De impact van Googles Search Generative Experience op SEO: hoe blijf je aan de top?

Googles ‘featured snippets’ waren de eerste stap richting antwoorden op zoekvragen waarvoor je niet meer op link hoeft te klikken. Met het nieuwe AI-gestuurde Search Generative Experience gaat dat nog een stap verder. De gevolgen voor SEO zijn groot. Het antwoord om aan te de top te blijven luidt: maak gebruike van je unieke menselijke kwaliteiten.

Door de opkomst van generatieve AI zoals ChatGPT en Google Bard verandert er ook rond content van alles. Ook Google onthulde recent zijn generatieve AI-zoektechnologie. Deze technologische sprong roept veel vragen en zorgen op binnen de SEO-community, met name over generative search voor SEO betekent. In dit artikel leg ik uit wat SGE is, hoe het werkt en natuurlijk wat de mogelijke impact is op je SEO.

Wat is Google’s Search Generative Experience?

Search Generative Experience (SGE) is een vorm van kunstmatige intelligentie die in staat is om directe antwoorden op zoekopdrachten te geven. In het geval van Googles nieuwe zoekalgoritme kan het je vragen rechtstreeks beantwoorden. Het is alsof je een chatbot binnen je zoekmachine hebt.

Hoe werkt SGE?

Google traint SGE met enorme databases van internetcontent. Het doel is om antwoorden op vragen van gebruikers te genereren op basis van de content op het web. Net als ChatGPT en Bing Chat, maar dan binnen de grootste zoekmachine ter wereld. Het is als het ware een natuurlijke doorontwikkeling op de directe antwoorden (knowledge graphs) die Google al langer geeft in de zoekresultaten. Simpele vragen als ‘Hoeveel is 234 euro omgerekend naar dollars?’ beantwoordt Google nu al direct bovenaan de zoekpagina. Er komt vaak geen blauwe link meer aan te pas.

SGE brengt tilt deze ontwikkeling naar een hoger plan. Google zal waar mogelijk ook complexere vragen namelijk direct proberen te beantwoorden in een AI-gestuurd snapshot. Het lijkt er nu op dat Google binnen zo’n snapshot drie links zal plaatsen naar de bronnen waarop het antwoord is gebaseerd. Deze links bestaan uit een thumbnail met een tekst-snippet. Ik noem ze verder in dit artikel voor het gemak ‘top links’.

De gevolgen

Veel SEO-specialisten vrezen daarom dat gebruikers de antwoorden op de meeste vragen direct zullen krijgen en daarom geen webpagina’s meer zullen bezoeken, wat kan leiden tot minder verkeer. Sommigen spreken zelfs van een verwachte afname van 50%. Vast staat in ieder geval dat de organische links die nu op de vierde plek lager staan straks een stuk verder naar beneden worden gedrukt.

Overigens hebben sommige SEO’s voorbeelden gezien waarin de iconische blauwe links zwart waren. Dat belooft niet veel goeds voor de CTR. Maar het kan ook een experiment zijn geweest om de zoekresultatenpagina (SERP) cleaner te laten ogen.

Laten we ons richten op enkele gevolgen die SGE kan hebben.

• Minder verkeer – SGE kan dus steeds meer vragen direct op de zoekresultatenpagina beantwoorden, waardoor de noodzaak om op links te klikken voor de antwoorden kan afnemen. Dit kan leiden tot een daling van het verkeer voor websites en blogs, zeker voor die blogs die eenvoudige onderwerpen behandelen.
• Overleving van diepgaande content – Toch is er nog hoop voor ons allen als website-eigenaren. Artikelen, handleidingen, recensies en persoonlijke ervaringen zijn uniek en niet eenvoudig repliceerbaar door AI. Complexe en subjectieve onderwerpen vereisen nu eenmaal een menselijke hand. De kunst wordt om bij die eerste drie links te staan waarop het AI-gegenereerde antwoord is gebaseerd.

Hoe scoor je top links?

Zoals het er nu uitziet, lijken de drie ‘top links’ zich te gedragen als de huidige featured snippets. Dat betekent dat jouw SEO-strategie zich nog meer dan voorheen zal moeten richten op het scoren van featured snippets. Goede kans dat je dat nu al doet, en de komst van SGE is dus een goede reden om je daar nog meer op te concentreren.

In de huidige zoekresultaten staat meestal maar één featured snippet. Straks zijn dat er als het ware drie. Dat betekent dat je drie keer zoveel kans hebt om een toplink te scoren dan je momenteel hebt om een featured snippet te worden. Maar het betekent ook dat de featured snippets die je nu hebt straks twee concurrenten krijgen.

Dezelfde principes waardoor je momenteel een featured snippet ‘scoort’ gaan er waarschijnlijk straks voor zorgen dat je als bron wordt vermeld in de AI-aangedreven snapshot en dus een ‘top link’ scoort. Blijf daarom goede answer targets schrijven in artikelen van hoge kwaliteit: een answer target is een stukje van je tekst dat specifiek tot doel heeft om een feature snippet te scoren. In deze video wordt goed uitgelegd hoe je featured snippets (en dus zeer waarschijnlijk straks ook ‘top links’) kunt scoren door te optimaliseren voor answer targets:

De truc is dus om nog meer aandacht te besteden aan je uitgelichte afbeelding en metatitel dan nu al het geval is, om een zo hoog mogelijke Click-Through Rate te halen.

Persoonlijke meningen en ervaringen

Een andere manier die waarschijnlijk zal helpen om hoger in de organische zoekresultaten te belanden, is het schrijven van unieke, persoonlijke content. Wanneer je je eigen mening over een onderwerp ventileert in een artikel kom je sneller in beeld dan wanneer je een standaard antwoord geeft op een veelgestelde vraag. Denk aan een blogpost of artikel over je persoonlijke ervaringen tijdens het reizen door Azië: daarin beschrijf je de culturele nuances, je persoonlijke observaties, ontmoetingen en emoties. Dit soort content kan AI onmogelijk genereren. En wat dacht je van interviews met vakgenoten of andere deskundigen? Dat levert al een mix op van de persoonlijke ervaringen en visies van ten miste twee mensen van vlees en bloed.

Uiteraard kun je AI wel gebruiken om je teksten te helpen schrijven en zo tijd te besparen. Denk aan het uitwerken van je aantekeningen of transcriptie van je interview, of het maken van een opzet voor je artikel of het bedenken van interviewvragen. Zolang je maar vanuit je eigen beleving en expertise schrijft zullen je pagina’s minder snel door SGE worden verdrongen uit de zoekresultaten.

SGE en de toekomst van SEO

Met de komst van SGE zullen we onze contentstrategie moeten herzien. We moeten evolueren en ons aanpassen om relevant te blijven. Hier zijn enkele manieren om voorop te blijven lopen:

• Concentreer je op top links – Schrijf target answers in het begin van elk artikel om de kans op een ‘top link’ te vergroten.
• Kwaliteit boven kwantiteit – Schrijf uitgebreide artikelen die écht waarde toevoegen. Ga de diepte in en geef content weer die AI niet kan ‘bedenken’.
• Spreek de taal van je publiek – Maak je content meer conversatiegericht. Luister naar hoe je eigen publiek spreekt en gebruik dat voor je eigen tone of voice. Je lezers zullen je persoonlijkheid gaan herkennen en waarderen.
• Gebruik persoonlijke ervaringen – Dit is waar AI tekortschiet: persoonlijke ervaringen en emotioneel inzicht. Gebruik deze onvervalste menselijke eigenschappen om je content aantrekkelijker en menselijker te maken. Zo kun je bijvoorbeeld schrijven over je persoonlijke gedachten over een bepaald onderwerp of je eigen mening delen, ook al levert die misschien discussie op. Dat maakt het juist uniek ‘jou’.
• Gebruik data en onderzoek – AI kan moeite hebben met het interpreteren van complexe onderzoeksdata. Als je posts gedetailleerde analyses bevatten zijn ze aantrekkelijker voor gebruikers die op zoek zijn naar gedetailleerde informatie.
• Ken je publiek – Dit blijft cruciaal: begrijp het veranderende zoekgedrag van je publiek en pas je content hierop aan.
• Word bekend – Okay, dit is een gek advies natuurlijk, maar als de zogenoemde Large Language Models je herkennen als een bekende figuur (of je organisatie al kennen), heb je grotere kans in de SGE-antwoorden te worden genoemd (al houd ik hier wel de nodige slagen om de arm). Dan sta je dus weer helemaal bovenaan.

Tip voor dat laatste punt: zoek op je eigen naam of die van je bedrijf in ChatGPT (versie 4, met browsing) of Bing en kijk wat er al bekend over je is. Zelf kreeg ik dit resultaat:

Ik weet eerlijk gezegd nog niet hoe je door middel van personal branding kunt profiteren van SGE, maar ik vermoed dat een sterk persoonlijk merk nog belangrijker gaat worden voor je SEO door de komst van SGE.

De kracht van specificiteit: meer diepgang en details

Met de introductie van SGE is het nu belangrijker dan ooit om de specifieke details en sub-onderwerpen te verkennen die gerelateerd zijn aan ons hoofdonderwerp. Een gedetailleerder en uitgebreider artikel zal zich onderscheiden van de rest en behoudt zijn relevantie en aantrekkingskracht in deze AI-gestuurde wereld. Laten we eens dieper ingaan op enkele aspecten van deze benadering.

Een manier om gedetailleerder en specifieker te zijn in je artikelen, is door je hoofdonderwerp op te splitsen in relevante sub-onderwerpen. Bijvoorbeeld, als je schrijft over gezond eten kun je specifieke subonderwerpen behandelen zoals:

• Gezonde ontbijtideeën
• Vegetarische recepten voor lunch en diner
• Glutenvrije opties
• Duurzame voedingspraktijken

Door in detail te treden over deze sub-onderwerpen, bied je je lezers meer diepgang en meerwaarde, waardoor je blog relevanter en aantrekkelijker wordt.

Een andere manier om de specificiteit van je website te vergroten, is door gedetailleerde voorbeelden en casestudy’s op te nemen. Dit kan je website helpen om zich te onderscheiden van websites die alleen algemene informatie en tips bieden. Bijvoorbeeld, als je schrijft over fotografie, kun je een reeks artikelen maken die zich richten op specifieke aspecten zoals:

• Het verhaal achter een bepaalde foto
• Een diepgaande analyse van de technieken van een bepaalde fotograaf
• Het gedetailleerd bespreken van technische aspecten van een specifiek type camera of apparaat

Een cruciaal aspect van specifieke artikelen is het bieden van context en achtergrondinformatie. Dit betekent dat je rekening houdt met de historische, culturele en sociale aspecten van je onderwerp. Als je bijvoorbeeld een artikel schrijft over een lokaal festival, is een diepgaande bespreking en analyse van de culturele betekenis en de oorsprong ervan extra interessant voor je lezers. Dit maakt je artikel uniek en toont aan dat je een waardevolle bron van informatie bent.

Het gebruik van multimedia, zoals afbeeldingen, video’s en infographics, kan ook helpen om specifieker en gedetailleerder te zijn met je publicaties. Visuele media maken het gemakkelijker om complexe informatie te begrijpen, en verrijken je artikel met extra details die anders moeilijk in tekst kunnen worden uitgelegd. Denk aan het toevoegen van stapsgewijze foto’s bij een doe-het-zelfproject of een video met persoonlijke inzichten over een bepaald onderwerp.

Door de komst van Googles SGE is het de hoogste tijd om je content te verrijken met specifieke details en sub-onderwerpen die je doelgroep echt boeien en activeren. Investeer tijd en moeite om van je website een waardevol informatiekanaal te maken, dat niet alleen overleeft, maar ook bloeit te midden van de technologische veranderingen.

Omarm de verandering

Googles SGE is geen doodvonnis voor SEO, maar een uitnodiging om je aan te passen. Sterker nog: het te omarmen. De sleutel ligt in het benutten van je unieke menselijke eigenschappen, zoals het delen van ervaringen en emoties, en het grondig onderzoeken van onderwerpen om waarde toe te voegen. Dit is het moment om je contentstrategie te herzien en te zorgen dat je ook na de introductie van SGE een sterke positie behoudt.

Het mooie is dat veel van de huidige best practices voor SEO nog steeds relevant zijn, maar dan met meer nadruk op de technieken om een featured snippet te scoren en je persoonlijkheid en expertise te tonen. Onthoud: geen AI kan dezelfde impact hebben als wij mensen, met onze unieke ervaringen en onvervangbare menselijke touch. Dus laten we evolueren, groeien en samen de verandering omarmen.

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter en eigenaar van CopyRobin.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.