Digitale marketing: doe het lekker zelf!

Inhousing is een trend die structureel bij veel bedrijven op de agenda staat, maar vaak is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Als je iets lange tijd hebt uitbesteed, hoe kun je het dan ineens weer zelf doen? Een hybride oplossing kan helpen.

Recent kondigden we aan een speciale afdeling te hebben gelanceerd die klanten kan helpen met het zelf managen, inkopen en optimaliseren van digitale media. Inhousing is immers een trend die nog wel even blijft. Maar hoe doe je dat? De transitie van het volledig uitbesteden van digitale marketing naar het volledig zelf doen is een grote stap. Een hybride vorm kan dan een goede overgang zijn.

Uitbesteden of zelf doen?

De keuze tussen uitbesteden of zelf doen is niet alleen een bedrijfsorganisatorisch vraagstuk, maar ook een financieel vraagstuk, een HR-vraagstuk, een facilitair vraagstuk, en – als het om digitale media gaat – ook een marketingvraagstuk. Inhousing moet nooit een doel op zich zijn, maar een middel om een bepaald doel te bereiken.

Uit recent onderzoek in het Verenigd Koninkrijk komt naar voren dat bedrijven de volgende voordelen verwachten te behalen door het in huis halen van de operationele aspecten, kennis en kunde op het gebied van digitale marketing:

• Mensen met meer kennis van het merk achter de knoppen
• Kostenbesparingen
• Meer snelheid
• Meer flexibiliteit en wendbaarheid
• Meer controle
• Beheer van vertrouwelijke informatie
• Betere integratie met andere afdelingen
• Meer transparantie
• Volledig eigenaarschap van marketingdata
• Minder verloop
• Verhoogde creatieve output

Uit ditzelfde onderzoek blijkt echter ook dat bij vrijwel geen van de bovenstaande voordelen de verwachtingen in de realiteit worden behaald, terwijl de potentie er wel degelijk is. Inhousing is zoveel meer dan het aannemen van één of enkele specialisten en/of generalisten en het zelf gaan doen.

Inhousing gaat over het (terug)nemen van controle over de benodigde kennis, kunde, operationele capaciteiten, over strategie en alle bijkomende technologie en hulpmiddelen. Daarnaast is het cruciaal om het inhouse-team up-to-date, scherp en uitgedaagd te houden. Een gedegen aanpak zorgt ervoor dat de verwachte en gewenste voordelen ook daadwerkelijk worden behaald. Een goede inhousingstrategie leunt op vier pijlers: transitie, training, begeleiding en technologie.

Transitie

Waar begin je en waarmee begin je? Een inhousingtransitieplan moet antwoord geven op vier belangrijke vragen:

1. Wat is het beoogde doel van van het inhousingtraject? Welke KPI’s hang je eraan? Wanneer is het een succes?
2. Is het bedrijf klaar om een eigen afdeling op te zetten? Zijn de faciliteiten voorhanden, van HR tot huisvesting tot hardware? Wat is de impact op processen en communicatielijnen met andere afdelingen?
3. Bij welke specialiteit binnen de online marketing begin je dan? Dat doe je door alle digitale mediatypen te beoordelen op punten als: hoe moeilijk is het om kandidaten te vinden?; hoe belangrijk is het kanaal voor het bedrijf?; hoe frequent wordt het ingezet?; hoe moeilijk is het om het in huis te gaan doen?
4. Hoe vind ik geschikte kandidaten? Welk profiel zoek ik en welke senioriteit? Welke competenties zijn noodzakelijk en hoe test ik kandidaten op deze eigenschappen?

Training

Hoe zorg je ervoor dat het team en de individuele specialisten op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen binnen digitale marketing? Binnen bureaus is de ontwikkeling van kennis, zowel in de breedte als de diepte, bijna core business, aangezien alle omzet uit menselijk kapitaal komt. Het is binnen een inhouse-team belangrijk om mee te gaan met alle ontwikkelingen om zo ook de concurrentie voor te blijven. Dit kan gaan om specialistische kennis, bijvoorbeeld de beste PMAX-accountstructuur, of om meer generieke kennis, zoals het beheersen van GA4.

Een goed trainingsprogramma of ervaren trainingspartner komen ook goed van pas als het niet lukt om een specialist met de gewenste senioriteit te vinden. Als je geen medior kunt vinden, is het ook een optie om een junior aan te nemen en die een opleidingstraject aan te bieden.

Begeleiding

Specialisten bij een bureau hebben altijd een collega in de buurt die het beter weet, het eerder heeft gedaan of er net iets langer werkt. Een extra paar ogen, het controleren van elkaars werk, inspiratiesessies, jaarstrategieën: allemaal zaken die bij het uitbesteden aan een bureau vaste prik zijn en ten goede komen aan het resultaat. Het vinden van een manier om uitgedaagd te blijven en te voorkomen dat je tunnelvisie en oogkleppen op krijgt, zijn erg cruciaal om te zorgen dat inhousing ook de voordelen oplevert die van tevoren worden beoogd.

Technologie

Data en technologie zijn de ruggengraat van elke goede digitale mediastrategie anno 2024. Het selecteren van de juiste hulpmiddelen, de juiste implementatie en het juiste gebruik zijn de sleutel tot marketingefficiëntie en -effectiviteit. Voor een individuele adverteerder kan het nogal een wirwar van tools zijn die allemaal direct gemakkelijk succes beloven, maar die, als je niet oplet, meer kosten dan ze opleveren.

Geen doel maar middel

Digitale media is voor veel bedrijven het belangrijkste kanaal voor zowel performance als branding. Hier de controle over nemen en (deels) de operatie en strategie in huis halen, is daarom op zich meer dan logisch. Maar inhousing moet – het is goed om dat te herhalen – nooit een doel op zich worden. Het moet een middel zijn dat bijdraagt aan het bedrijfsdoel, of dat doel nu sneller handelen en reageren is, kosten besparen, of authentiekere marketing bedrijven. Een gedegen transitieplan, aangevuld met een partner voor training, sparren en technologie, kan zorgen dat de verwachte positieve effecten van het zelf doen ook daadwerkelijk worden behaald.

Over de auteur: Sander Kwint is Head of Performance Solutions bij KINESSO.