E-mail traffic meten: weet wat je precies meet

Voor het beoordelen van de effectiviteit van je e-mailcampagne is informatie over aantallen clicks van groot belang. Daarvoor zijn twee bronnen: je e-mailverzender (ESP) en de statistieken van de site zelf. Maar wat moet je als er verschillen zijn tussen die twee? Lees hier meer over de meetmethodes.

Met de komst van Apple Mail Privacy Protection wordt het nog belangrijker voor marketeers die e-mail inzetten om een goed beeld te hebben van de hoeveelheid traffic die e-mailings opleveren naar websites, landingspagina’s en apps. Je meet dit normaal gesproken op twee manieren: de clicks die je e-mailverzender (E-mail Service Provider – ESP) in de statistieken van je e-mailing aangeeft én de e-mail-traffic op je site die door webanalyseprogramma’s als Google Analytics wordt gemeten. Idealiter komen beide zo goed als overeen, maar dat is zeker niet altijd zo. Hoe dat komt? Daar gaan we in dit artikel wat dieper op in.

Wat is een click?

Een click betekent dat een ontvanger op een link in een e-mail klikt die je hebt verzonden. Kijkend naar je statistieken vertelt de Click Through (Open) Rate hoeveel mensen in verhouding tot het aantal verzonden of geopende e-mails daadwerkelijk op de e-mail reageren. Let op, er zijn twee manieren om naar de statistieken te kijken: het totaal aantal clicks en de unieke clicks.

De unieke clicks registreren hoeveel individuele ontvangers op verschillende links in je e-mail hebben geklikt. Als een ontvanger één keer op de ene link klikt en twee keer op een andere, worden er twee unieke clicks geregistreerd. Het totaal aantal clicks houdt geen rekening met individuele ontvangers en telt gewoon alle clicks bij elkaar op, ook als iemand tien keer op dezelfde link klikt. Uiteraard is via de link dan wel tien keer via de browser de bestemmings-URL geopend.

Wanneer je een e-mail verzendt, kijkt de ESP naar de HTML van de e-mail en zet alle gevonden links om in traceerbare links. Dat betekent dat de e-mail wordt omgezet in een langere link. Wanneer de ontvanger op de link klikt, gaat zijn browser eerst langs de ESP-server voordat hij wordt doorgestuurd naar de website. Dit gebeurt zo snel dat de gebruiker hier geen last van heeft. Zo registreert je ESP hoe vaak en op welke links geklikt wordt en door welke ontvanger. En dat is precies wat je als afzender graag wilt weten. Als de link naar een website gaat waarop een trackingscript staat, wordt dat ook vastgelegd. Zo kun je je complete conversie tot aan het moment van download of aankoop blijven volgen.

Meten in Google Analytics

Ook in webanalyseprogramma’s kun je meten hoeveel traffic op je website komt vanuit e-mail. Maar dan dus vanaf de andere kant. Op het moment dat de browser een bezoek registreert, wordt in de link gekeken of er informatie beschikbaar is die kan bepalen waar het bezoek vandaan komt. Bevat de link alleen de URL van de website, dan wordt dit geregistreerd als “direct verkeer”. Bevat de link een extra parameter in de vorm van een code dan geeft die aan of de link vanuit een Google-zoekopdracht komt (“organic”), dan wel een verwijzing is van een andere website (“referral”), een e-mail, een advertentie of een sociale media-bericht. Dit vind je gedetailleerd terug onder het kopje “herkomst” of “verkeersacquisitie” van je webanalyseprogramma.

Beide zijn prachtige methoden die je zeer exact informatie geven over je bezoekers, en daarmee over de kwaliteit van je uitingen en de inzet van elk van je kanalen. Iets waar marketeers op sturen. Echter, daar zit direct ook het probleem.

Verschillen in metingen

Stel, je houdt deze statistieken al tijden bij en opeens merk je aanzienlijke verschillen tussen wat je e-mailverzender (ESP) en wat je webstatistiekenprogramma aangeeft. Wat moet je daar dan mee? Welke bron heeft gelijk? En wat kun je hier intern over melden aan collega’s en leidinggevenden? Gaat het goed of juist niet?

Hoewel de materie technisch vrij complex is, zijn er een paar verklaringen die de meeste verschillen verklaren. In sommige gevallen kun je daar zelf iets aan doen, in andere gevallen niet. Maar dan weet je in ieder geval wel wat de oorzaak is. We gaan hieronder in op de volgende twee oorzaken: botclicks en tagging.

Botclicks

Zoals gezegd houden ESP’s bij wanneer en op welke links in je e-mail ontvangers klikken. Uiteraard wil je ervan uit kunnen gaan dat achter deze clicks ook echte lezers zitten. Helaas is dat niet altijd het geval. Er is software die na ontvangst van een e-mail deze automatisch opent en klikt. Dit zijn clicks van een robot, en we noemen dit botclicks. Sinds 2019 is er een enorme stijging van het aantal botclicks in e-mail.

Omdat botclicks zich niet netjes voorstellen als robot, stellen ESP’s regels in wanneer een click wordt gezien als botclick. Die zijn namelijk niet de doelgroep van je e-mail en daarom vertekenen ze het echte resultaat van je e-mailing. Zo wordt bijvoorbeeld gekeken hoe snel een e-mail geopend wordt en erop geklikt wordt. Als na verzending de e-mail binnen een seconde geopend is en er drie keer geklikt is, kun je je voorstellen dat dit geen menselijke handeling is. Dan wordt het IP-adres van deze ontvanger als bot-IP geregistreerd en niet meer meegenomen in de statistieken. Ook wij passen dergelijke regels toe en houden deze up-to-date.

Goede en slechte bots

Het is overigens zeker niet zo dat alle bots ‘slecht’ zijn: Google’s bots indexeren dagelijks websites om ze te ranken in organische zoekresultaten. Voor e-mail zijn bots ontworpen om links naar malware of phishing-aanvallen te identificeren en zo te voorkomen dat deze in de inbox van een ontvanger komen. Dan is het dus uit veiligheidsoverwegingen.

Hoewel er voortdurend wordt gewerkt aan generieke afspraken tussen ESP’s over methoden om botclicks te identificeren, zijn er geen algemene regels. En omdat ook de bots steeds geavanceerder worden, moeten de regels ook regelmatig worden aangepast. De door Apple ingevoerde Mail Privacy-optie in iOS15 is daar ook een voorbeeld van. In dat geval betreft het echter niet de clicks, maar de geregistreerde “opens”. Apple doet dit niet uit security– maar uit privacyoverwegingen.

Andersom geldt exact hetzelfde. Een programma als Google Analytics is voortdurend bezig om inkomend bot-verkeer te onderscheiden van menselijk verkeer op websites. Ook daarvoor worden algoritmes ontwikkeld. Dit geeft ook direct aan waarom er verschillen zijn tussen e-mailstatistieken en het gemeten e-mailverkeer op de website. Verschillende manieren om botclicks uit te sluiten van de statistieken geven verschillende resultaten. Zeker op het moment dat ESP’s of webanalyseprogramma’s een grote wijziging doorvoeren kunnen er grote verschillen optreden. Als je meerdere ESP’s gebruikt wordt het nog ingewikkelder om in Google Analytics onderscheid te maken.

Tagging

Zoals eerder beschreven kijkt een programma als Google Analytics naar de URL waarmee iemand op een website landt om te bepalen wat de herkomst van die bezoeker is. Dit betekent dat link-URL’s uit de e-mail getagt moeten worden. De meest gebruikelijke methode is utm-tagging. In ieder geval moet er informatie meegeven worden aan de link-URL om ze voor de analyseprogramma’s als e-mailverkeer te kunnen herkennen.

Dit wordt nogal eens vergeten, of contentmarketeers en e-mailredacties hebben niet gehoord dat dit moet. In dat geval herkent Google Analytics alleen de bestemmings-URL (zoals www.website.com/pagina) en wordt het bezoek als “direct verkeer” aangemerkt. Het lijkt immers of de URL is ingetikt in een browser. Zorg dus dat je altijd de tags hebt toegevoegd aan de links voordat je een e-mail verstuurt. En mocht je grote verschillen opmerken in e-mailverkeer uit Google Analytics, kijk dan ook even naar de ontwikkeling van je directe verkeer.

Aanbeveling

Wij raden aan om:

• In geval van twijfel te kijken naar de bron met de meest ‘harde’ data: je ESP. Daarin wordt elke click van elke verzonden e-mail ‘hard’ vastgelegd. Je provider laat het weten als er grote veranderingen vanwege botclick-maatregelen aanstaande zijn.
• Vergelijk appels met appels. Vergelijk je ESP met je ESP en Analytics met Analytics. Je kunt beter dezelfde bron in dezelfde periode, met dezelfde soort content vergelijken over een langere periode. En uiteindelijk gaat het je meestal om het daadwerkelijk doormeten van (doel)conversies vanuit e-mail, en dan is Google Analytics E-commerce daar prima op in te richten zodat je een-op-een de echte conversieresultaten vanuit e-mail zult zien.

Over de auteur: Ceesjan de Vos is Marketing & sales manager bij Ternair.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.