Enhanced Ecommerce (2): hoe kom je tot de juiste inzichten?

Enhanced Ecommerce bevat de uitgebreidere rapportages in Google Analytics welke interessante analysemogelijkheden bieden. In mijn vorige artikel heb ik beschreven hoe je Enhanced Ecommerce kunt implementeren met Google Tag Manager. In dit vervolgartikel beschrijf ik hoe je Enhanced Ecommerce kunt toepassen en welke inzichten je hier uit kunt halen.

Wat kun je met enhanced Ecommerce?

Enhanced Ecommerce is dus een uitbreiding op je bestaande e-commerce rapportages. Deze uitbreiding is gratis, echter de webbouwer dient hiervoor wel technische aanpassingen door te voeren om te zorgen dat de gegevens terug te vinden zijn in Google Analytics. In grote lijnen biedt het de volgende mogelijkheden:

  • analyse van online winkelgedrag, van start bezoek op de website tot aan de conversie;
  • meer begrip van het gedrag in de checkout-proces/salesfunnel;
  • verbeteren van je productmanagement;
  • optimaliseren van je kanaalstrategie doordat je de customer journey beter in kaart kunt brengen op basis van fasen in het aankoopproces;
  • sneller specifiekere retargetinglijsten maken;

Schematisch ziet Enhanced Ecommerce er zo uit:
FlowEnhancedEcommerce-trafficbuilders
Laten we beginnen met de oriëntatiefase. Om het concreet te maken neem ik als voorbeeld een webshop die laptops verkoopt. Bij een eerste bezoek aan de webshop weten bezoekers vaak nog niet welke laptop ze precies willen hebben. Op de homepage worden ze getriggerd door de slider, waar de huidige promotie gecommuniceerd wordt. Ook kan er geklikt worden op de meest verkochte laptops voor degenen die verleid worden door ‘social proof’.

Anderen zullen wellicht naar een specifiek merk zoeken of naar laptops die aan specifieke eisen voldoen door gebruik te maken van de filteropties. Vervolgens wordt er een overzichtspagina of categoriepagina getoond met daarop diverse laptops. Het bekijken van deze categorie- of overzichtspagina en het vervolgens klikken hierop zie je nu terug in de Enhanced Ecommerce rapporten.

productlijstEnhanced-Ecommerce-trafficbuilders
Van deze groep kun je eenvoudig een segment op sessieniveau maken, zodat je het gedrag van deze oriënterende groep kunt analyseren. Je ziet dan gelijk welke kanalen met name dit oriënterende verkeer brengen. Vervolgens kun je in de multichannel-rapporten voor conversie-attributie kijken of deze kanalen inderdaad de juiste rol spelen in het aankoopproces. Deze kanalen wil je dus niet direct gaan afrekenen op conversie, maar juist op engagementstatistieken, zoals gemiddeld aantal pagina’s bezocht in combinatie met gemiddelde sessieduur of in het geval van Enhanced Ecommerce het klikken in een productlijst.

Deze statistieken kun je ook meenemen in een algemene Engagementscore. Dit is een aangepaste statistiek waarbij diverse engagementstatistieken afzonderlijk punten krijgen, welke bij elkaar worden opgeteld in één score aan het einde van de sessie. Op deze manier heb je de belangrijkste engagement van je site in één statistiek gemeten. Bij Traffic Builders hebben we een tool ontwikkeld die deze Engagementscore kan samenstellen.

Verbeteren van de productlijsten

Op basis van het rapport kun je zien welke productlijsten het meest bekeken worden en waarin het meest geklikt wordt. Zo is het mogelijk om te zien welke positie in de lijst de grootste CTR (Click Through Rate) heeft. Het is dan verstandig de commercieel meest interessante producten als default op deze posities te plaatsen.

Ook kun je de diverse productlijsten met elkaar vergelijken om een idee te krijgen wat wel en niet goed werkt. Als je ziet dat de CTR van de lijst ‘meest gekochte producten’ of ‘anderen kochten ook…’ vele malen lager is dan gemiddeld, weet je dat je hier werk aan de winkel hebt en hypothesen moet verzinnen voor het opzetten van een A/B-test om te kijken hoe je de CTR van deze productlijsten kunt verbeteren.

Deze rapporten laten ook direct een mooi pad zien van productlijst naar toevoegen winkelwagentje naar transactie, oftewel van oriëntatie en engagement naar conversie.  Hiervoor kun je het beste een aangepast rapport maken, zoals deze:

aangepastrapport-EnhancedEcommerce-trafficbuilders

Aangepast rapport kun je hier downloaden. 

Je ziet dan gelijk welke verkeersbron zorgt voor een hoge engagement in het winkelgedrag. In bovenstaand voorbeeld zie je dat verwijzend verkeer (mediumtype referral) voor de hoogste CTR van de productlijsten zorgt. Dit is dan een startpunt voor diepere analyse om te kijken welk verwijzend verkeer dergelijk engaged-bezoek genereert om te bepalen hoe je bezoek kunt stimuleren, bijvoorbeeld middels display.

Rapport interne promoties

Onder ‘Marketing’ vind je het rapport ‘interne promoties’.  Hier vind je de resultaten van de diverse promoties op je website, zodat je ziet welke promotie succesvol was in termen van engagement en conversie. Door ook dit rapport te koppelen aan verkeersbronnen, bijvoorbeeld middels een secundaire dimensie, zie je direct welke verkeersbronnen kwalitatief bezoek hebben gebracht dat gevoelig was voor de diverse acties.

InternePromotie-EnhancedEcommerce-trafficbuilders-740x193@2x

Productrapporten laten meer zien dan alleen transacties en omzet

De informatie over de producten is ook enorm uitgebreid en biedt interessante insights.

productrapport-EnhancedEcommerce-trafficbuilders-740x204@2x

Je ziet nu namelijk ook de verhouding van toevoeging aan winkelwagentje ten opzichte van productviews en ook hoeveel transacties er zijn geweest in verhouding met productviews. Nu is het zeer tijdrovend om dit per product te gaan bekijken en te gaan analyseren. Daarom is het handiger dit te gaan analyseren op productcategorieniveau:

Productcategore-EnhancedEcommerce

Op deze manier zie je per productcategorie welke productgroep de meeste kliks heeft naar de winkelwagen en naar verhouding het hoogste conversiepercentage heeft. Zijn de productcategorieën niet goed ingesteld, dan kun je dit nog altijd opvangen met inhoudsgroepen. Hiermee kun je pagina’s, bijvoorbeeld productpagina’s, groeperen in  één groep, zodat je op deze manier alsnog per productcategorie kunt gaan analyseren en optimaliseren.

Winkelgedrag- en betaalgedrag-rapporten: wat kun je er mee?

Twee zeer interessante rapporten zijn winkelgedrag-analyse en betaalgedrag-analyse. Eigenlijk zijn dit niet twee rapporten, maar vele meerdere bij elkaar.

Het winkelgedrag-analyserapport laat ook de flow zien van alle bezoeken tot transacties. Het grote voordeel hierbij is dat je onderaan diverse dimensies kunt selecteren waarop je de verschillende stappen van oriëntatie naar aankoop kunt bekijken. Standaard staat dit op nieuwe vs. terugkerende bezoekers, maar je kunt hier ook kiezen voor medium (verkeersbronnen).

Winkelgedrag-Enhanced-Ecommerce-trafficbuilders
Zo kun je antwoord krijgen op vragen zoals:

  • Welke verkeersbron levert het meest kwalitatieve bezoek in termen van conversies?
  • Bij welke verkeersbronnen beginnen de bezoekers wel aan het bestelproces, maar maken het vervolgens niet af?

Je ziet welke verkeersbronnen voor bezoek zorgen die de grootste doorstroom hebben naar transacties. Van deze verkeersbronnen weet je dan dat hier de meest converterende groep zit, zodat je je communicatie in deze kanalen hierop kunt afstemmen. Andersom kun je ook klikken op ‘verlatingen’ om direct inzichtelijk te krijgen waar bezoekers stoppen in hun aankoopproces, omdat ze nog aan het oriënteren of aan het vergelijken zijn. Deze zul je dan ook op de eerder genoemde engagementstatistieken moeten afrekenen.

Naast medium kun je ook op apparaatcategorie het winkelgedrag bekijken, om te zien of er een groot verschil is tussen verkeer via smartphone, tablet en laptop/desktop. Deze gegevens zijn onmisbaar bij het bepalen van je mobiele strategie.

WinkelgedragDevice-Enhanced-Ecommerce-trafficbuilders

De betaalgedrag-analyse geeft een soort gelijk rapport, alleen zie je hier alleen de stappen in de winkelwagen terug, zodat je per stap ziet waar bezoekers afhaken. Als een stap een grote uitval heeft, is dit een startpunt om te kijken hoe je dit kunt verbeteren.

enhancedecommerce-betaalgedraganalyse

Een hulpmiddel hierbij is om eerst een userfeedback tool te implementeren, zodat je bezoekers die gaan afhaken kunt vragen wat de reden is, zodat je meer inzicht krijgt in de redenen van het afhaken. Uiteraard zijn er ook andere vormen van kwalitatief onderzoek mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan usability-gebruikersonderzoek of screenrecordings om te zien waar bezoekers het checkout-proces onduidelijk vinden en afhaken. Vervolgens ga je met A/B-testen kijken hoe je de pagina het beste kunt optimaliseren.

Segmenten en remarketinglijsten vanuit enhanced Ecommerce rapporten

Er zijn vele verborgen buttons in deze rapporten om interessante segmenten te maken:

Segmenten-Enhanced-Ecommerce-trafficbuilders

De groene lijnen laten zien hoe je makkelijk segmenten kunt maken van groepen die een bepaalde stap hebben bereikt. De rode lijnen tonen waar je segmenten maakt van juist de afhakers in een bepaalde stap. Dit zijn de interessantste segmenten die je wilt maken. Immers, dit zijn bezoekers die een zeer hoge engagement tonen, een keuze hebben gemaakt voor een bepaald product maar toch hebben besloten het checkout-proces te verlaten. Dit is de groep die je graag met remarketing wilt benaderen om ze te verleiden alsnog de bestelling af te ronden.

Het aanmaken van een segment vanuit Enhanced Ecommerce gaat in twee klikken.
De eerste is de klik van de bewuste stap. Dan krijg je dit scherm:

ecommersegmentverlatenwinkelwagen-Enhanced-Ecommerce-trafficbuilders

De tweede stap is klikken op de blauwe button ‘Segment maken’. In dit voorbeeld heb ik de verlatingen op stap 3 genomen.
Binnen aangepaste segmenten kun je dit segment nog verder finetunen om het specifieker te maken, bijv. als je dit alleen wilt toepassen op mobiele gebruikers of voor alle gebruikers die de checkout-fase hebben verlaten, ongeacht welke stap dit was.

aanpassensegment-Enhanced-Ecommerce-trafficbuilders

Binnen segmenten heb je overigens nog veel meer mogelijkheden om het segment zo specifiek mogelijk te maken op basis van Enhanced Ecommerce gegevens:

ecommercesegmenten-Enhanced-Ecommerce-trafficbuilders

Om van het segment een remarketinglijst te maken, klik je op ‘Doelgroep samenstellen’:

remarketingverlatenwinkelwagen-Enhanced-Ecommerce-trafficbuilders

Dan kom je in de Beheeromgeving om de GA-weergave en advertentieaccount te kiezen:

remarketinglijstEnhancedEcommerce-trafficbuilders

Bij de laatste stap geef je aan hoe lang een gebruiker in de doelgroep blijft staan en geef je de remarketinglijst een voor jou logische naam, in dit geval bijvoorbeeld ‘verlaten checkout’. Uiteindelijk kun je deze lijst importeren in AdWords zodat je hiervoor een remarketingcampagne kunt opzetten.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug