Google maakt cross-device retargeting mogelijk binnen Bid Manager

Meer dan 60 procent van de consumenten maakt gebruik van meerdere devices tijdens een aankoopproces. Voor een succesvolle retargetingstrategie kunnen marketeers hierdoor niet langer vertrouwen op één device om hun doelgroep te bereiken. Google speelt in op deze ontwikkeling door het mogelijk te maken cross device te retargeten binnen display en search campagnes.

Al in september 2016 kondigde Google al aan dat het cross-device retargeting mogelijk ging maken. Onlangs maakte het bedrijf bekend dat dit vanaf 15 mei ook echt mogelijk zal zijn binnen Google Analytics (bron: Google Analytics). Doelgroeplijsten vanuit Google Analytics worden automatisch verreikt met de verschillende device-id’s van een gebruiker. Hierdoor kunnen gebruikers cross device gevolgd worden. De Google Analytics-doelgroepen kunnen vervolgens worden gebruikt binnen zowel DoubleClick Bid Manager als Google Adwords. Hiermee wordt het mogelijk gebruikers die op het ene apparaat je website hebben bezocht op een ander device te retargeten met relevante content.

Hogere conversies tegen lagere kosten

Het mogelijk maken van cross-device retargeting zorgt ervoor dat het bereik van retargetingcampagnes binnen Bid Manager wordt vergroot met de verschillende apparaten van een consument. Hierdoor kunnen adverteerders een groter deel van hun onlinemarketing-uitgaven investeren in succesvolle retargetingstrategieën. Ook kunnen remarketinglijsten langer gebruikt worden doordat het vervangen van devices kan worden opgevangen. Bovendien krijgen adverteerders betere controle over de cross-device contactfrequentie van een campagne. Dit moet uiteindelijk bijdragen aan een toename in conversies tegen lagere kosten.

Wat gaat er veranderen?

Het was via Google Analytics-doelgroepen alleen mogelijk gebruikers te retargeten op het device waarop zij eerder een website hadden bezocht. Wanneer een gebruiker zowel via een smartphone als via een laptop op een website is geweest, komt deze gebruiker tweemaal terug in de Google Analytics-doelgroep. Er wordt hierbij geen link gemaakt tussen de verschillende apparaten van een consument. Heeft een gebruiker daarentegen alleen via zijn smartphone de website van een adverteerder bezocht dan kan deze niet geretarget worden op zijn tablet of laptop.

In de nieuwe situatie staat de gebruiker centraal en niet langer het apparaat van deze gebruiker. Wanneer een gebruiker een website bezoekt wordt dit bezoek gekoppeld aan zijn gebruikers-id. Deze gebruiker komt eenmaal terug in de doelgroep met alle devices die deze gebruiker eerder heeft gebruikt om op Google in te loggen.

Dit geldt ook wanneer een gebruiker via meerdere apparaten op de website van de adverteerder is geweest. De voordelen hiervan zijn dat het mogelijk wordt gebruikers te retargeten op verschillende apparaten zelfs wanneer een gebruiker slechts op één apparaat op de website van de adverteerder is geweest.

Daarnaast wordt het mogelijk om gebruikers die op het ene device hebben geconverteerd binnen campagnes uit te sluiten. Deze gebruikers worden niet langer geretarget met het product dat zij al gekocht hebben op andere apparaten. Ook wordt het mogelijk één cross-device frequency cap te hanteren in plaats van een frequency cap per device.

Om cross-device retargeting mogelijk te maken gaat Google gebruik maken van de inloggegevens van haar gebruikers, zoals bijvoorbeeld Facebook dat al langer doet. Daardoor blijft cross-device retargeting voorlopig beperkt tot ingelogde gebruikers.

Het is pas de tweede keer dat Google haar adverteerders toestaat gebruik te maken van inloggegevens na de introductie van customer match binnen Adwords in september 2015. Hiervoor stond Google altijd relatief restrictief (afgezet tegen bijvoorbeeld Facebook) tegenover het gebruik van inlog-data voor enig ander doel dan het doormeten van resultaten. Daarentegen zullen adverteerders mogelijk hun privacy beleid moeten updaten omdat aanvullende data (in de vorm van Google-accounts) wordt gedeeld met Google.

Het delen van remarketinglijsten vanuit Google Analytics naar DoubleClick Bid Manager is voorlopig alleen mogelijk voor Google Analytics 360-accounts. Dit zal de eerste groep zijn die ook daadwerkelijk gebruik kan gaan maken van cross-device retargeting in Bid Manager. Het delen van Google Analytics doelgroepen met AdWords accounts is al langer mogelijk voor alle adverteerders.

Hoe werkt het?

Google gaat de aangepaste doelgroepopbouw automatisch verwerken in alle doelgroepen. Adverteerders hoeven dus geen actie te ondernemen wanneer zij hun doelgroepen cross device willen opbouwen. Wanneer het opbouwen van cross-device doelgroepen niet gewenst is dan kan het verzamelen van remarketinggegevens uitgezet worden. Er zullen dan geen doelgroepen meer worden opgebouwd.

Doelgroepen kunnen binnen Google Analytics worden aangemaakt wanneer je het accountrecht hebt om te bewerken.

Bron: Google Analytics

Het aanmaken van een doelgroep binnen Google Analytics is mogelijk door te klikken op ‘doelgroepdefinities’ onder ‘beheerder’.

Bron: Google Analytics

Wanneer een doelgroep wordt aangemaakt moet deze gekoppeld worden aan een Google Adwords of DoubleClick Bid Manager-account. Belangrijk is dat dit bestemmingsaccount reeds gelinkt is aan het Google Analytics profiel waarbinnen de doelgroep wordt aangemaakt.

Wanneer een bestemmingsaccount is gekozen kan een doelgroep worden gedefinieerd aan de hand van de kenmerken van deze gebruiker (bijvoorbeeld demografische gegevens of de bron waaruit deze gebruiker afkomstig is) of het gedrag van deze gebruiker op de website van de adverteerder (bijvoorbeeld de duur van de sessie of bezochte pagina’s). Daarnaast kan de duur van het lidmaatschap worden vastgesteld. Dit bepaald de tijd gedurende welke een gebruiker tot een doelgroep wordt gerekend na het moment waarop deze gebruiker heeft voldaan aan de voorwaarden van de doelgroep. Hiervoor geldt een minimum van één dag en een maximum van 540 dagen.

Wat zijn de mogelijkheden?

Door de introductie van cross-device remarketing maakt Google het mogelijk ook zonder Data Management Platform (of externe tooling) gebruikers te volgen over verschillende apparaten. Hierdoor kan de customer journey van de gebruiker beter worden gevolgd en een cross-device strategie worden bepaald. Ook geeft dit adverteerders de mogelijkheid een cross-device frequentie te bepalen en advertenties op het ene device stop te zetten wanneer een consument op een ander device heeft geconverteerd. Dit zal uiteindelijk bijdragen aan de effectiviteit van retargeting en hiermee de verhoging van de ROI.