-

Gooi de helft van de e-maildatabase weg

Zo’n 40 procent van de gemiddelde e-maildatabase respondeert al langere tijd niet op ontvangen e-mails. Veel marketeers blijven deze mensen bestoken met nieuwsbrieven en acties. Zonder rendement want de “engagement” van inactieve e-mailontvangers met merken en producten is heel erg laag. Stop met e-mailen aan de inactieve groep want dan verbeteren de e-mail marketingresultaten.

Door Mick Lodder*

De reden dat veel niet-geïnteresseerde ontvangers toch steeds worden gemaild is het belang dat marketingland hecht aan een groot bestand en het ontbreken van de noodzaak om te optimaliseren.

“Size matters” denkt het management
Meestal worden marketeers afgerekend op grootte van het e-mailbestand door directie en management. Daarnaast heerst de opvatting dat de hoogte van conversie afhangt van de omvang van het bestand. Niet de omvang maar juist de kwaliteit is de graadmeter van succes.

Marketeers zijn verwend
In de afgelopen jaren zijn altijd goede resultaten behaald met e-mail marketing. Er was geen noodzaak voor optimalisatie, de resultaten haalden ze wel op de manier die ze gewend waren. Maar nu de resultaten onder druk staan is het noodzakelijk om meer te halen uit de e-maildatabase.

Betere resultaten met een actieve e-maildatabase
Een hoger marketingrendement wordt onder andere bereikt door mensen uit het e-mailbestand te filteren die al langere tijd geen e-mails hebben geopend. Gooi het inactieve deel niet weg maar gebruik het op een andere manier.

De voordelen zijn aanzienlijk als alleen actieve e-mailadressen worden gemaild:
•    Lagere kosten per e-mailing: om het simpel te zeggen, er worden minder e-mails verstookt. Per saldo dalen de kosten per e-mailing.
•    Betere reputatie als e-mailverzender: het inactieve deel van het e-mailbestand is vaak de oorzaak van spamklachten. Deze groep heeft weinig binding met de afzender en is daardoor eerder geneigd op “this is spam” te drukken als de afzender of de e-mails niet worden herkent.
•    Hogere e-mailratio’s: De open- en klikratio’s nemen toe waardoor rapportages een beter beeld geven van de werkelijkheid.
•    Meer omzet: de inactieven via een ander kanaal benaderen waarop ze wel reageren.

Analyse van het e-mailbestand geeft inzicht
Door analyse van het open- en klikgedrag van de e-maildatabase wordt duidelijk hoeveel mensen structureel e-mails niet openen en geen links aanklikken. Een goede e-mail marketingoplossing slaat van elke e-mailing op wie er op welke datum en tijdstip opent en klikt. Meestal kan een e-mail service provider deze gegevens gemeten over een langere periode (+/- 1 jaar) exporteren en analyseren. Herhaal de analyse jaarlijks om het bestand bij te houden. Het deel inactieve ontvangers kan via andere kanalen of een andere type e-mailing misschien wel worden bereikt.

Advies voor marketeers met lef
Laat je niet afschrikken door argumenten en ga voor een hogere kwaliteit van de e-maildatabase. Uiteindelijk levert het meer op. Negeer dus de omvang van het bestand. Het management wordt tenslotte overtuigd met betere marketingresultaten. En daarvoor is slechts een jaarlijkse analyse van het e-mailbestand nodig. Gooi de inactieve ontvangers niet weg maar kijk via welke kanalen ze wel responderen. Dat is nou kanaalsegmentatie voor een beter rendement.

*Mick Lodder is senior e-mail marketing consultant bij Blinker

 

Deel dit bericht

7 Reacties

Michel H

Helemaal mee eens. Voor een webshop waar de resultaten van eerdere mails belabberd waren, was mijn eerste beslissing om alle mailadressen ouder dan een half jaar af te melden, tenzij er in het afgelopen jaar nog iets was gekocht uit een mailing. Een afslanking van 90% en dat is even slikken, maar als ik naar de huidige resultaten kijk dan was het de moeite waard.

Robert H

Volgens mij wil de schrijver enkel "clean" werken. Ik zie helemaal geen voordelen in het verplaatsen/verwijderen van het inactieve deel. De extra kosten voor mailing zijn minimaal. Daarnaast is de groep makkelijk om binnen de reporting weg te laten, hierdoor groeit inderdaad je email ratio's. Het inactieve deel kan persoonlijker benadert worden. Is hier geen tijd voor dan wordt een email gestuurd met de vraag of ze de mailing nog willen ontvangen. Ofwel re-opting. Degene die zich uitschrijven worden verwijderd anderen geven aan dat ze de mailing willen ontvangen. De laatste groep is weer vers. Deze groep kan ook benaderd worden met een alternatieve mailing, waarvoor ze misschien wel vatbaar zijn. Je kunt op deze groep tests uitvoeren zolang het niet schadelijk is voor je organisatie.

Mick

@Robert. Clean zou ik niet willen zeggen. Waarom zou je mensen blijven e-mailen die al heel lang niet responderen. Is dat langer dan een jaar dan heb je misschien al verkoopkansen via andere kanalen gemist. Je geeft terecht aan dat re-optin een mogelijkheid is. Over het algemeen zal een deel re-optinnen maar het merendeel van deze actie blijft onbeantwoord. Deze echt inactieve groep kun je dan via andere kanalen gaan benaderen.

Robert H

Hoi Mick thanks voor je response. Wat ik aan wil geven is dat er genoeg te doen valt met het inactieve deel. Vaak is dit toch een hele grote groep die ooit toch gekozen heeft om mailing te ontvangen. Het is zonde als er niets of te weinig met deze groep gedaan wordt. Ik probeer ze allereerst weer te laten interesseren in onze mailing, alvorens ik andere kanalen ga gebruiken. De hamvraag is waarom geven de ontvangers binnen deze groep geen response? Ik schaal ze dus niet zo maar in als niet ge?nteresseerden. Ik begin met een re-opt in mailing. De mensen die reageren en weigeren verwijder ik. De groep die wel aangeeft ge?nteresseerd te zijn wordt in een speciale groep geplaatst. Zodat ik ze later kan identificeren binnen de reportage. Zo kan ik volgen wat de effecten van de re-opt in mailing zijn. Voor degene die niet op de re-opt in reageren ga ik uitzoeken of alles technisch in orde is. Ontvangen zij onze mailing wel zoals we dat voor ogen hebben, of verdwijnt onze mailing automatisch in de "spam-folder". Ik tracht uit te zoeken of er patronen zijn binnen de niet actieve groep waarvan ik denk dat onze mailing misschien in de spam-folder belandt. Is dat zo dan onderzoek ik wat er aan scheelt en los dit op. Daarna probeer ik te achterhalen of er geen mailing verstuurd wordt naar verlaten, maar actieve mail boxen. Dit doe ik met een wat persoonlijkere re-opt in email. Ik richt het mailtje heel informeel in, verstuur onder mijn (2de) persoonlijke email adres en sluit af met mijn eigen naam. Dit herhaal ik 3 keer in 3 maanden tijd. Als ik hieruit geen response krijg dan is de ontvanger rijp voor een ander kanaal. Ook probeer ik te achterhalen wanneer en waarom hebben mensen een opt-in namen. Zo probeer ik te achterhalen waar ze in ge?nteresseerd zijn en speel daar op in. Misschien kochten mensen een bepaald product of namen een dienst af die iet wat afwijkt van ons reguliere aanbod, waardoor ze niet ge?nteresseerd zijn in de huidige mailing. Aangepaste mailing kan nieuwe klanten cre?ren.

Mick

@Robert. Ik ben blij met je voorbeelden. En dat je zo ver gaat met de e-maildatabase. Zo zijn er maar weinig die op die wijze proberen het maximale eruit te halen. Kost wel tijd en je moet analyses uitvoeren waar vaak geen tijd voor wordt genomen. Jij doet dat dus wel omdat het kennelijk meer oplevert dan je erin stopt. Je moet jezelf inderdaad de vraag stellen waarom men je e-mails niet meer opent. Met die antwoorden kun je alternatieve e-mailings (andere content, aanbieding, oid) sturen om te kijken of men daar wel op reageert. Los van het inactieve deel zou je op deze manier ook naar je actieve deel kunnen kijken. Wie openen en klikken structureel maar kopen niet? Analyseer hoe je de uiteindelijke conversie bij die groep zou kunnen verbeteren. Zo zijn er wellicht nog meer typen ontvangers aan te duiden waarmee je iets kunt doen. Voorwaarde om verschillend e-mailings te kunnen testen op prospects is dat er in de initeel gegeven nieuwsbrief opt-in ruimte is om dat te doen. Als het om klanten gaat ben je wat vrijer als het maar om vergelijkbare producten en diensten gaat. Wellicht kun je op Emerce.nl jouw case eens uit de doeken doen? Dat zou erg waardevol zijn.Succes!

Marlou

Ja, het is logisch dat het rendement verhoogt als je alle inactieve e-mailadressen uit je bestand verwijdert…. De truc is juist om een goede relatie op te bouwen met je e-maillijst van begin af aan, zodat dit filteren überhaupt niet nodig is. “The money is in – the relationship with – the list!”.

Mick

Hoi Marlou,
Ja het is logisch en ik ben het eens met je opmerking. Communicatie moet je afstemmen op de persoon, anders levert het niks op. Het leren kennen van het individu achter het e-mailadres start voor heel veel bedrijven bij het antwoord op de vraag: wat doet mijn bestand eigenlijk met mijn e-mailings? En dan komt men er vaak achter dat een groot deel al te lang niet meer thuisgeeft. En dat is zonde van het geld en zonde van de relatie die je had kúnnen hebben.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond