Hoe kan het online advertentielandschap snel inclusiever en duurzamer?

Inclusieviteit en duurzaamheid zijn geen harde wetenschap met eenduidige oplossingen voor alles. Maar door er met elkaar over in gesprek te gaan kunnen  we de verbetering van het media- en online advertentielandschap te versnellen. Hier zijn alvast wat zaken die je direct kunt doen.

Om dat gesprek aan te zwengelen organiseerde Teads onlangs met VIA het Responsible Media webinar dat volledig in het teken stond van duurzaamheid. In dit artikel worden een aantal aanbevelingen gedaan waar jij het initiatief kunt nemen en daarmee anderen binnen het media-ecosysteem kunt inspireren. Over het algemeen geldt dat het maken van een eerste begin al een groot deel van het werk betreft.

Ondersteun kwaliteitsjournalistiek

Goede, onafhankelijke journalistiek is essentieel voor onze maatschappij. We moeten misinformatie zoveel als mogelijk tegengaan. Dat is onder andere door COVID-19 en de oorlog in Oekraïne duidelijk naar voren gekomen. Echter, goede journalistiek kost geld en het is voor publishers niet mogelijk om de kosten door enkel abonnementen te dekken. Daarom biedt Teads outstream advertentiemogelijkheden aan zodat het adverteren binnen de juiste context van artikelen aantrekkelijker wordt voor merken. Daardoor kunnen publishers investeren in goede content. Ook denken we mee met de creatieve uitingen en video’s die worden ingezet zodat er maximale aandacht wordt gerealiseerd.

Het ondersteunen van kwaliteitsjournalistiek en het behalen van doelstellingen gaan overigens hand in hand: van het verhogen van merkherkenning, het leggen van de juiste merkassociatie, het verhogen van de koopintentie tot aan het realiseren van een groter marktaandeel. Je kunt dus goede dingen doen en tegelijkertijd resultaat behalen. Bovendien is kwaliteitsjournalistiek veiliger dan user-generated content, mede omdat we de content van de publishers screenen. Daarbij wordt ook naar de context van woorden in artikelen gekeken om het ‘overblocken’ te voorkomen: zo worden er niet zomaar artikelen uitgesloten. Dat draagt bij aan een optimale targeting. Je kunt overigens zelf ook je blocklist nog eens onder de loep nemen (zie volgende aanbeveling).

Kijk eens kritisch naar je blocklist

In de afgelopen jaren hebben veel merken hun toevlucht genomen tot blocklists, om op die manier specifieke zoekwoorden, platformen of publishers te mijden. Het gevolg van deze lijsten is dat steeds vaker content, kanalen en soms zelfs hele bevolkingsgroepen en makers worden uitgesloten doordat geschikte content door de woorden op deze blocklists automatisch wordt geblokkeerd, wat de inclusiviteit en diversiteit niet bevordert. Om dit te voorkomen is het raadzaam om de huidige blocklist kritisch te bekijken en daarnaast in kaart te brengen op hoeveel diverse en inclusieve platformen je als merk zichtbaar bent.

Hoe staan intern de zaken ervoor?

Zeggen dat je duurzaam onderneemt is één, het ook echt doen is vaak een tweede. De complexiteit zorgt nogal eens voor een passieve houding bij bedrijven. Het handelingsperspectief ontbreekt omdat je niet weet waar je moet beginnen. Ga je eerst aan de slag met je eigen operatie of moet direct de hele toevoerketen op de schop? Bedrijven doen er verstandig aan om gewoon met kleine stappen te beginnen.

Welke stappen dit zijn, kun je inzichtelijk maken met behulp van een materialiteitsmatrix. De horizontale as van de matrix beschrijft hoe belangrijk een bepaald thema voor de organisatie is. Als een onderwerp uiterst rechts in de matrix staat, wil dat zeggen dat het heel belangrijk wordt gevonden. De verticale as verwijst naar het belang van het thema voor de stakeholders. Daarbij geldt: hoe hoger in de matrix, hoe belangrijker. In één oogopslag kun je in de matrix het relatieve belang van de verschillende thema’s zien. Rechtsboven is de plaats waar de thema’s met de grootste ‘materialiteit’ staan. Ze zijn zowel voor jouw organisatie als je stakeholders van groot belang. Het ligt voor de hand dat dat de thema’s zijn waar je je het eerst op richt. Heb je geen idee welke thema’s je hiervoor het beste kunt gebruiken? Neem dan de SDG’s als basis.

Verlaag nu al je CO2-uitstoot

Geen tijd of voldoende support om met een materialiteitsmatrix te starten? Begin dan alvast met het verkleinen van de CO2-voetafdruk van je digitale advertentiecampagnes. Dit kan relatief eenvoudig door de tech stack te vereenvoudigen. Door het verdwijnen van third-party cookies is de kans groot dat je al bezig bent met een herziening van de tech stack en dat is ook op het gebied van duurzaamheid een slimme keuze. Door het aantal ‘lagen’ in de keten te verminderen maak je namelijk niet alleen het inkoopproces van online campagnes transparanter en eenvoudiger, maar je vermindert ook meteen het volume van indirecte emissies.

Een andere praktische stap die je al vandaag kunt nemen, is je datalast te verkleinen door kortere advertenties of andere advertentieformaten en compressiesnelheden in te zetten. Het minimaliseren van de bestandsgrootte vermindert namelijk meteen de uitstoot die gepaard gaat met het uitserveren van de advertentie. Ook de batterij van het apparaat waarop de advertentie wordt bekeken, wordt minder belast. Een laatste manier om de CO2-voetafdruk van een campagne te verkleinen, is door beter gerichte, relevantere en creatievere campagnes in te zetten.

Over de auteur: Angela Tropper is Head of sales bij Teads Netherlands.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.