Hoe zoeken naar een hotel op Google je traffic beïnvloedt

Welke veranderingen in search engine marketing (SEM) hebben invloed op de manier waarop reizigers naar hotels zoeken? En hoe beïnvloeden hun zoekopdrachten op Google het verkeer naar de website van je hotel? Een overzicht van de uitdagingen van het veranderende SEM-landschap voor hoteliers.

Elk jaar zijn er meer kennis en vaardigheden nodig om klanten te ‘vangen’ die op Google zoeken naar een hotel. Google evolueert de methodologie, technologie en gebruikerservaring, zodat gebruikers steeds relevantere resultaten zien en Google zelf winstgevender wordt met dank aan slimme geïntegreerde advertenties.

Reizigers gebruiken op hun beurt steeds meer devices en kanalen om hun trips te plannen, schermen worden kleiner en de spreekwoordelijke ‘boven de vouw’-rangschikking is niet meer zaligmakend, waardoor hoteliers voor allerlei uitdagingen komen te staan. En dan zijn er ook nog eens nieuwe kanalen zoals voice search die de hotelier moet zien te doorgronden.

In dit artikel bekijken we de meest recente uitdagingen op het gebied van Google, de consument en nieuwe technologieën en geven we tips voor hoteliers die search marketing graag ten volste willen benutten.

 

Bron: 2017 Website Traffic Distribution sample from Vizergy Data Warehouse (data van de best presterende hotels die minimaal 38 procent van hun directe omzet uit de eigen website halen)

In de grafiek hierboven zie je een gezonde verdeling van het websiteverkeer voor een typisch hotel. Voor de meeste hotels zijn organische zoekopdrachten de grootste bron van bezoekers, waardoor ze van kritiek belang zijn voor een gezonde ROI. Hoteliers moeten bereid zijn om een flink deel van hun marketingbudget, aandacht en andere bronnen besteden aan de uitdagingen rond SEO.

Om meer directe boekingen te genereren, moeten hoteliers fors investeren in search marketing. Gegevens van Google laten zien dat 38 procent van de reizigers begint met het plannen van een reis op zoekmachines in plaats van bij online reisagenten (OTA’s), die in de oriëntatiefase slechts 8 procent van het verkeer verzorgen.

Bron: Google Report: Summer 2017 Hotel Search Opportunity

Uitdaging #1: Steeds verdere verfijning van Googles advertentiemodel

Een grote upgrade van Googles overzicht van lokale vermeldingen van hotels heeft gezorgd voor de belangrijkste verstoring van zoekverkeer in het afgelopen jaar. Google Mijn Bedrijf fungeert feitelijk als een metazoekmachine en haalt (betaald) veel aandacht weg bij de gratis organische resultaten. Je kunt het zien als een alternatieve vorm van adverteren. De sterke plaatsing van deze vermeldingen boven de natuurlijke resultaten heeft een nadelig effect op het organische verkeer. Sinds het vierde kwartaal van 2016 zijn metazoekplatformen dan ook uitgegroeid tot het belangrijkste advertentiekanaal voor hotels, waarbij zelfs AdWords wordt verslagen.

Bron: Fastbooking “2017: The State of Metasearch” Report

Zowel qua klikvolume als rendement op advertentie-uitgaven heeft Google Hotel Ads een exponentiële groei laten zien. En er zijn geen voortekenen die wijzen op stagnatie.

Hoe komt dit?

De pagina met zoekresultaten op Google omvat nu een aantrekkelijke metazoekfunctionaliteit die in de directe zichtlijn van gebruikers wordt weergegeven, zodat de aandacht wordt weggetrokken van de organische resultaten.

Travel Tripper, een hoteltechnologiebedrijf, heeft onderzoek gedaan naar oogbewegingen van gebruikers die online naar een hotel zoeken. Hun blik wordt getrokken naar de eerste paar betaalde advertenties, de ‘Google Mijn Bedrijf’-lijst en de metazoekfunctionaliteit, die kamerprijzen uit verschillende distributiekanalen laat zien. Dit alles gaat ten koste van de gewone zoekresultaten.

Bron: Travel Tripper

Op desktop

Naast de focus op effectieve organische zoekmarketing om zo hoog mogelijk in de resultatenlijst te worden weergeven, wordt het dan ook steeds belangrijker om evenveel aandacht te besteden aan betaalde manieren waarmee je dit kunt bereiken.

Bij generieke hotelzoekopdrachten, zoals ‘hotels in Parijs’ krijgen gebruikers meteen een aantal betaalde advertenties te zien, gevolgd door de metazoekmachine inclusief een landkaart, klantrecensies, contactinformatie, beste beschikbare tarieven, foto’s en meer. Organische zoekresultaten worden onder deze twee features gepubliceerd, ver onder de vouw.

Op mobiel

Voor gebruikers die op mobiele telefoons zoeken, omvatten de ‘Google Mijn Bedrijf’-vermeldingen en metazoekmachine het hele scherm, met veel functionaliteiten die de aandacht trekken. De organische zoekresultaten vallen buiten deze aantrekkelijke display.

Vanuit het perspectief van de gebruikerservaring heeft Google de metazoeksectie ontworpen als een zeer grafische, informatieve, gebruikersvriendelijke tool. Dit contrasteert sterk met hoe de organische zoekresultaten worden getoond, die saai, ongeorganiseerd en zeer tekstgericht overkomen.

Onderzoeken zoals die van Travel Tripper tonen aan dat optimalisatie van de betaalde zoekresultaten en Google Mijn Bedrijf-vermeldingen steeds belangrijker worden. Het is niet in het belang van het hotel om alle eieren in één mandje te leggen (of dat nu organisch of betaald zoeken is).

Marketeers in de hotelindustrie zijn zich steeds meer bewust van de monopoliepositie van Google, die jaarlijks alleen al aan de reisbranche meer dan 12 miljard dollar verdient. Maar tenzij wetgevers hierop inspringen, hebben hoteliers geen keuze en moeten zij proberen het meeste te maken van de beschikbare tools in een poging online business aan te trekken.

Uitdaging #2: diversiteit aan devices en kanalen die worden gebruikt voor zoeken en boeken

Met het kleiner worden van de beeldschermen groeit het belang van agressieve strategieën voor zoekmachinemarketing. Alleen zo kun je je positie op de ranglijst behouden en het marktaandeel uitbreiden.

Volgens Google zoekt 45 procent van de zomervakantiegangers langer dan zes weken voor vertrek naar hotels.

Bron: Google Report: Summer 2017 Hotel Search Opportunity

Hotelgasten doen dat in toenemende mate op mobiele devices. In het rapport ‘From Search Engine to Booking Engine’ van Google en Sojern staat een aantal interessante feiten over het koopgedrag van de hedendaagse reiziger:

• Het zoeken naar hotels gebeurt vooral op mobiele apparaten;
• Mobiele zoekopdrachten genereren bijna 75 procent van het totaal voor sommige budgetmerken;
• Naar luxehotels wordt relatief minder vaak gezocht op mobiel; het gemiddelde is 45 procent;
• Mobiele zoekopdrachten groeien snel in alle hotelsegmenten, waarbij luxehotels het hoogste groeitempo zien: een plus van 23 procent vergeleken met vorig jaar;
• Mobiele boekingen zijn goed voor 9 tot 15 procent van het totale aantal hotelboekingen;
• In het weekend wordt het vaakst mobiel geboekt;
• Toch boeken de meeste reizigers hun verblijf op een desktop.

Het aandeel mobiele zoekopdrachten per hotelsegment

De verschuiving richting mobiele apparaten betekent dat de complexiteit die gepaard gaat met het optimaliseren van de gebruikerservaring veel groter is geworden. Ontwerpers moeten immers rekening houden met allerlei verschillende schermtypes.

Onnauwkeurige attributie is een andere bron van zorg voor hotels. Dit geldt met name voor ‘click-to-call’ leads en boekingen (oftewel een online zoektocht wordt telefonisch afgerond), die de online/offline verhouding in klantacquisitie vaak verkeerd weergeven. Uiteraard zijn hier tools voor, die volgen wat er gebeurt in de verschillende kanalen waarin je leads genereert (website PPC campagnes, Google Mijn Bedrijf, et cetera) en kloppende rapportages uitbrengen met de juiste merkimpressies en activiteiten.

Als je bijvoorbeeld ziet dat het websiteverkeer is gedaald maar de merkimpressies zijn gestegen, dan kan het dashboard van zo’n tool laten zien dat een deel van die impressies afkomstig zijn van Google Mijn Bedrijf.

Bron: Vizergy Digital Marketing System – Website Traffic, Calls and Google My Business Analytics Dashboard

Uitdaging #3: nieuwe groeikansen, zoals voice search

Om het allemaal nog ingewikkelder te maken ontstaan er nieuwe dimensies in zoeken, waardoor hoteliers moeten beslissen hoeveel tijd, energie en geld ze gaan investeren in deze opkomende technologieën. Voor hotelzoekmarketing is voice search een van de belangrijkste innovaties.

Een aantal bevindingen van comScore en MindMeld hieromtrent:

• 40 procent van de Amerikaanse volwassenen gebruikt voice search dagelijks;
• 60 procent van deze ‘stem-zoekers’zijn er in het afgelopen jaar mee begonnen en 41 procent in het afgelopen halfjaar.

Op dit moment zijn er vier belangrijke spelers in de voice search: Siri (Apple), Google Now, Cortana (Microsoft) en Alexa (Amazon). De hamvraag luidt natuurlijk: is je hotel klaar voor een spraakzoekopdracht, zoals: ‘Hé Google, ik heb een hotel in Orlando nodig voor minder dan 100 dollar.’? Gezien de huidige adoptie van voice search en het groeitempo moeten hoteliers leren hoe ze deze technologie kunnen gebruiken bij hun zoekmarketing.

Aandachtspunten voor hotelmarketeers

Uit alle geschetste ontwikkelingen valt een aantal conclusies af te leiden voor hoteliers ten aanzien van hun zoekmarketingstrategieën:

• Implementeer een multi-channel aanpak, waarbij je zowel organisische als betaalde marketingcomponenten inzet;
• Hoteliers zijn te afhankelijk van één bron van zoekverkeer, waardoor ze kwetsbaar zijn voor disruptie als gevolg van de evoluerende interface van Google;
• Geef evenveel aandacht aan desktop- en mobiele gebruikers en ontwikkel campagnes voor meerdere platformen;
• Zorg ervoor dat de website mobielvriendelijk is en snel laadt, zodat reizigers op elk device tevreden zijn;
• Hoewel de meeste boekingen nog steeds op desktop worden gemaakt is er een shift gaande richting mobiel voor de hele customer journey;
• Bepaal op basis van het marktaandeel hoeveel je moet investeren in elk kanaal;
• Zorg voor een robuuste analytics tool waarmee je de tactiek continu kunt testen, meten en verfijnen en de juiste beslissingen kunt nemen;
• Zet een systeem op waarmee je de telefonische conversie accuraat bijhoudt en laadt in Google Hotel Ads, in plaats van te vertrouwen op Googles methode waarbij de conversie wordt bepaald aan de hand van de lengte van het gesprek;
• Geef aandacht aan voice search, gezien het huidige gebruiksniveau en de explosieve groei.

Je concurrenten hebben (ook dit jaar) flink geïnvesteerd in zoekmarketing in de maanden mei tot juli voor de zomervakantie. Ben je klaar voor die strijd?

Bron: Google Report: Summer 2017 Hotel Search Opportunity