Me2B: hoe je als omni-channel retailer de klant kunt geven wat hij wil

Retailers hebben te maken met klanten die aan het stuur willen zitten, oftewel Me2B. De klant bepaalt wat hij koopt, wanneer hij dat doet en via welk kanaal. Hoe kun je als omni-channel speler je doelgroep de controle geven en hen tegelijkertijd zo goed mogelijk van dienst zijn?

In de webinar ‘Je klant is de baas! Hoe bouw je hechte klantrelaties?’ geven panelleden Nathalie Werleman van Salesforce en Alexander van Slooten van Coolinvestments, het moederbedrijf van Coolcat, America Today, Sapph en MS Mode, antwoord op deze vraag.

Volgens Werleman is de Amerikaanse winkelketen Walmart een schoolvoorbeeld van hoe Me2B moet worden ingericht. “Als de klant daar online iets heeft gekocht, kan hij dat in de winkel ruilen. Alles is heel mooi gesegmenteerd, ze zijn echt gefocust op de klant. Een ander goed voorbeeld zijn luchtvaartmaatschappijen, waarbij je de instapkaart bij de balie op kunt halen, maar ook via e-commerce of een app kunt downloaden. Dat is precies hoe Me2B zou moeten zijn.”

Van Slooten wijst erop dat het feit dat de klant de macht heeft, geen nieuw gegeven is. Grotere online retailers zijn daar al heel ver in. Dat komt doordat ze zwaar investeren in eigen IT-afdelingen. “Wij zijn wat kleiner en geen technisch bedrijf. Voor ons is Me2B daardoor best wel lastig want er komt veel bij kijken. De klant centraal stellen, dan heb je het over data slim gebruiken en relevant kunnen zijn in de communicatie. We beschikken over heel veel data maar koppel dat maar eens aan elkaar, wees daar maar eens efficiënt en effectief mee. Dat is best een uitdaging.”

Het belangrijkste is dat al je klantinformatie zich op één plek bevindt, zegt Werleman en dat hebben veel retailers nog niet voor elkaar. Dit is eerder een organisatorisch dan technisch probleem. “Natuurlijk moet er technisch een en ander gebeuren maar wat je ook vaak ziet is dat de klantenservice, marketing en de winkels allemaal hun eigen ding doen. Het zijn silo’s die niet met elkaar praten.”

Extra complexiteit door omni-channel

Omni-channel retailers hebben te maken met extra complexiteit wanneer ze ook offline kanalen hebben, stelt Van Slooten. “Gemiddeld komt zo’n 15 tot 20 procent van de omzet van het online kanaal, dus vlak de winkels niet uit. Omni-channel maakt het ingewikkelder, er komt een bron bij. Klanten zijn vaak anoniem, ze rekenen af bij de kassa en verdwijnen weer. MS Mode heeft daarom een loyalty kaart geïntroduceerd om de klant toch aan de order te kunnen koppelen. Dan kun je hun aankoopgedrag opnemen in het klantprofiel en die data gebruiken. Ik ben het niet eens met Nathalie dat alle data op een centrale plek komen te liggen, dat blijft versnipperd. Maar het is wel noodzakelijk om er een logische laag overheen te leggen en conclusies eruit te halen, deze aan de klant te koppelen en daarmee te acteren in de kanalen. Dat kun je bijvoorbeeld bewerkstelligen door een medewerker in de winkel die de klant naar zijn naam vraagt en diens profiel checkt op een tablet, zodat hij of zij kan inspelen op de behoeften van die persoon.”

Tip van Werleman is om je niet gek te laten maken door de hoeveelheid beschikbare kanalen. “Je hoeft niet overal aan mee te doen. Als je heel goed naar je doelgroep kijkt, weet je precies welke kanalen waardevol zijn en dan investeer je daarin.”

Kenmerkend voor Me2B is dat de klant verwacht persoonlijk te worden benaderd. De ketens van Coolinvestments proberen dit bij gebrek aan eigen IT slim te doen door gebruik te maken van handige tools. “Partijen als Amazon zetten de trend waardoor de klant hoge verwachtingen heeft. Je zult wel mee moeten. Dat betekent dat we moeten aanhaken bij slimme oplossingen. We maken bijvoorbeeld gebruik van het AI-platform van Salesforce. Voor Coolcat kunnen we daardoor online gepersonaliseerde aanbiedingen doen op basis van het klantgedrag, aankoophistorie, seizoenseffecten en het gemiddelde bedrag dat men besteedt.”

Wat brengt de toekomst nog meer? Hoe verandert het vak van winkelmedewerker? Welke invloed hebben nieuwe technologieën zoals voice search en chatbots? Is de focus op data de doodsteek voor het ondernemerschap? Voor antwoorden op deze en meer vragen, kijk de webinar ‘Je klant is de baas! Hoe bouw je hechte klantrelaties?’