Omoda: ‘Data-innovatie versnellen om klant te blijven verrassen’

Schoenenwinkel Omoda introduceert deze week een nieuwe webwinkel. Ook de app – waarvoor het een klein jaar geleden nog een Dutch Interactive Award won – is vervangen. Daarvoor stapt het over van een maatwerk e-commercesysteem naar het platform van Salesforce. Het doel van de verandering is helder: het bedrijf wil klantdata beter kunnen inzetten.

Hoewel bij klanten vooral de cosmetische ingrepen in het oog springen, zijn de belangrijkste veranderingen technisch van aard. Met het oog op de toekomst heeft Omoda de technologie achter de digitale kanalen flink onder handen genomen. De afgelopen anderhalf jaar zijn eerst het service- en marketingplatform van Salesforce geïmplementeerd. Daarna bleek het ook een logische keuze om het maatwerk e-commerceplatform in te ruilen voor Commerce Cloud.

‘Klant gewend aan innovatie’

De voornaamste reden dit te doen is dat de retailer de verzamelde klantdata veel beter wil benutten. Dat moet ook wel, vertelt e-commercemanager Gertie Bin (foto links). “De Omoda-klant is gewend aan continue innovatie. Daar hebben we zelf voor gezorgd.”

Terwijl de aandacht van nogal wat retailers uitging naar e-commerce, investeerde Omoda de afgelopen jaren in wat ‘omnichannel retail’ is gaan heten. Een vervlechting van de digitale kanalen en het groeiend aantal winkels in de straat.

De integratie maakte het aantal jaar geleden al mogelijk om een live voorraadchecker en click & collect-service te introduceren. En blijkt een paar schoenen in de winkel niet meer voorradig te zijn dan levert Omoda die later thuis af. “Dit serviceniveau is onderdeel van de ervaring, het zit inmiddels in de hoofden. Vijf procent van de klanten die online bestelt, heeft eerst een winkel bezocht.”

Driekwart deelnemer spaarprogramma

De volgende stap in innovatie is de personalisatie van de kanalen. Een belangrijke opmaat is de introductie van het digitale spaarprogramma Club Omoda geweest, vertelt Bin. Door zo op de troepen vooruit te lopen, heeft de retailer nogal wat data kunnen verzamelen. Driekwart van de klanten is inmiddels lid, tweederde daarvan is daadwerkelijk een actieve spaarder. Van al die klanten weet Omoda nu wat hun voorkeuren zijn, iets dat goed van pas komt bij het afstemmen van de kanaalinhoud en bedenken van nieuwe services.

De nieuwe technologie vergroot wat dat betreft de mogelijkheden, zegt Bin. Zo kan het spaarprogramma een stuk persoonlijker worden. “De opzet is namelijk redelijk plat. Klanten sparen punten voor een winkeltegoed. Nu kunnen we personaliseren en bij het behalen van een spaardoel precies de producten cadeau doen die passen bij iemands aankoopgedrag.”

Daarnaast introduceert de retailer speciaal voor ‘clubleden’ een optie om producten gratis op dezelfde dag te bezorgen. Hoewel het aantal klanten dat actief om deze same-day delivery vraagt nog niet heel groot is, sloot de retailer er speciaal een samenwerking met DHL voor. “Je moet als bedrijf namelijk blijven verrassen vind ik.”

‘Meeliften op snelle ontwikkeling’

Met de keuze voor de nieuwe technologie heeft Omoda afscheid genomen van het eigen e-commerceplatform – ontwikkeld door XSARUS. De overstap bleek in praktijk toch wat complexer dan verwacht. “Nu we een gestandaardiseerde oplossing gebruiken, merk je pas hoeveel maatwerk er in tien jaar tijd is gemaakt. Daar hebben alle partijen zich wel wat op verkeken.” De moeilijkheid zat vooral in de technische koppelingen met bijvoorbeeld winkels en de verouderde kassasystemen. Een simpel voorbeeld: Omoda geeft al jaren eigen cadeaubonnen uit. Als tijdelijke workaround heeft het nu een ander systeem moeten inschakelen.

Een aantal zaken zijn daardoor tijdelijk geparkeerd. In een later stadium wil Bin bijvoorbeeld de mobiele app nog uitbreiden en strategisch inzetten voor clubleden. En ook de inzet van messenger-platformen en social media staat hoog op de agenda. “We kijken al een tijd naar Instagram Shopping en het sturen van orderbevestigingen via WhatsApp, nu is dat standaard opgenomen in het platform. Tegenover de complexe overstap staat dat we nu meevaren op hun ontwikkeling. Dat kan onze innovatie enorm versnellen.”

Afbeelding: voorbeeldpagina nieuwe website Omoda