Sequential targeting; de heilige graal?

Steeds vaker lijkt de consument zich af te sluiten van de overdadige manier waarop hij bloot gesteld wordt aan advertising. Inmiddels maakt al 20% van de Nederlanders gebruik van adblockers, ligt de CTR van online display banners vaak onder de 0,05% en worden online video campagnes massaal geskipt zodra dit mogelijk is. Doet online marketeers iets verkeerd of sluit de consument zich steeds meer af? 

Simyo, WeLikeMilk en Marktplaats zetten samen een onderzoek op in een zoektocht naar een antwoord. Sim-onlyprovider Simyo bevindt zich in de competitieve telecommarkt met hevige concurrentie en grote budgetten. Door op een innovatieve wijze online marketing te bedrijven, probeert Simyo constant te zoeken naar de meest slimme en effectieve manier om haar doelgroep te bereiken. Simyo probeert op deze kostenefficiënte wijze te werk te gaan om zo haar concurrentie voor te blijven. Online marketingbureau WeLikeMilk helpt Simyo hierbij en is benieuwd of online storytelling een manier is om de aandacht van de consument te verdienen. Het op een natuurlijke en inspirerende wijze overbrengen van je merkboodschap naar je doelgroep, blijkt de laatste jaren een verbindende factor te zijn richting de consument.

Hierop zijn de twee een onderzoek gestart naar de impact van sequentiële targeting. Sequentieel targetten is een vorm van targeting waarbij de consument in een vaste volgorde uitingen te zien krijgt. Het onderzoek moet aantonen of het sequentieel vertonen van de campagne boodschappen leidt tot een grotere impact op merkdoelstellingen, zoals merkbekendheid, campagne herkenning en begrip van de campagne.

Cross-device én sequentiële targeting

Bijna geen enkele customer journey vindt nog plaats op één device. 82% van de consumenten oriënteert zich op mobiel, om vervolgens op desktop of offline over te gaan tot een aankoop. Het is voor sequentiële targeting dan ook essentieel om je doelgroep cross-device te bereiken. In verband met technische beperkingen is het echter nog steeds erg lastig om de doelgroep cross-device én sequentieel te bereiken. Op dit moment is dat eigenlijk alleen mogelijk via publishers die over inlogdata beschikken van een groot aantal bezoekers. Voor Simyo hebben is er daarom een case opgebouwd binnen Marktplaats. Met 8,2 miljoen unieke bezoekers per maand waarvan 84% van de gebruikers inlogt heeft Marktplaats de grootste userbase van Nederland en daarmee genoeg betrouwbare cross-device inlogdata om deze case op te bouwen.

Onderzoeksbureau: Metrixlab

In opdracht van:       Simyo en online marketing bureau WeLikeMilk
Wijze:                         A/b test. A: touch-tell-sell vs B: tell-sell-touch
Duur:                          3 maanden

Opzet onderzoek

Voor het onderzoek is gekozen voor een a/b test waarbij men de de a-groep sequentieel bereikt met de campagne boodschappen in de welbekende customer journey fases: touch, tell, sell. In de b-variant krijgt de doelgroep dezelfde uitingen te zien, maar een andere volgorde: eerst tell, daarna sell en tenslotte touch. In deze afbeelding hieronder worden de uitingen en de volgorde daarvan per variant getoond.

In deze test is gekozen voor stilstaande uitingen, zodat er precies bekeken kan worden wat de doelgroep per fase gezien heeft waardoor de resultaten zo zuiver mogelijk zijn. Metrixlab is als onafhankelijk onderzoeksbureau aangehaakt om de merkeffecten van de a/b test in kaart te brengen.

Resultaten

Uit het onderzoek blijken een aantal opvallende resultaten. Metrixlab heeft gekeken naar merkbekendheid, campagneherkenning en het begrip van de campagne. Op het gebied van merkbekendheid scoort de sequentiële groep significant beter, vooral op geholpen merkbekendheid (+9%). Maar ook op het gebied van het imago ten opzichte van de campagne scoort de sequentiële groep het sterkst, met name op statements zoals de prijs/kwaliteit verhouding (+25%), klantvriendelijkheid (+13%) en het feit dat Simyo zich anders positioneert dan zijn concurrenten (+13%). Het sequentieel bereiken van de doelgroep heeft dus een positief effect op het verhogen van de merkbekendheid en het beoordelen van de merkstatements. Verder is het opvallend dat het sequentieel tonen van de uitingen ook een positieve invloed heeft op de herinnering van de banners, en misschien nog belangrijker: de campagneboodschap wordt vervolgens ook beter begrepen door de sequentiële groep. Als we hier bannerspecifiek naar kijken zien we dat de (touch) banner “10x op rij de beste” vele malen beter wordt herkend in de sequentiële groep (+18%) en de boodschap van deze uiting ook nog eens beter begrepen wordt. Hiernaast zien we dat “voordelen van Simyo” (tell) banner ook beter herkend en begrepen worden in de sequentiële groep (+9%). Ten slotte zien we ook de (sell) “profiteer nu ook” banner beter presenteren op herkenning (+11%) en begrijpelijkheid.

Conclusie & vervolg

Het op gestructureerde wijze tonen van de banners blijkt voor Simyo voor zowel merkbekendheid als imago tot verbeteringen te leiden. Hiernaast blijken de campagne boodschappen beter herinnerd te worden. Ten slotte blijken de campagnes ook nog eens beter begrepen te worden door de sequentiële groep. Dit onderzoek toont daarmee aan dat sequentiële targeting toegevoegde waarde heeft voor je merkdoelstellingen. Dit is een interessante conclusie, omdat bij online display campagnes de CTR en andere performance KPI’s vaak benadrukt worden. Focus op performance KPI’s kan zorgen voor het voornamelijk optimaliseren op clicks, maar dit onderzoek toont aan dat de 99% van de doelgroep die níet klikt wel degelijk beïnvloed wordt door de online display campagnes. Door de unieke inlogbase van Marktplaats is het gelukt om een cross device situatie te creëren waarin sequentiële targeting op een valide manier te testen valt. Zeker kanaaloverstijgend is het lastig om de doelgroep sequentieel te bereiken.

Is sequentiële targeting dan de heilige graal?

Op basis van boodschap overdracht en campagneherinnering is dat zeker het geval. Ondanks discussies over bannerblindheid geeft deze case aan dat de volgorde waarin adverteerders een campagneboodschap overbrengen wel degelijk van invloed is. Deze case bewijst daarom dat het voor adverteerders en bureaus heel belangrijk is om een goede communicatiestrategie op te stellen waarbij nagedacht wordt hoe het merk of campagneverhaal over de bühne gebracht wordt. Alle interacties met de doelgroep moeten bij elkaar optellen, maar los van elkaar moeten deze krachtig genoeg zijn om een verhaal over te brengen. Door alle verschillende kanalen en devices is het namelijk niet altijd mogelijk om grip te houden op de volgorde van de campagne uitingen. Een campagne moet dus niet gezien worden als een boek met hoofdstukken die op elkaar volgen, maar als een Netflix-serie waarbij elke aflevering op zichzelf ook interessant is om te kijken. Door een effectieve communicatiestrategie op te stellen, kunnen adverteerders zelfs met de technische beperkingen ervoor zorgen dat ieder contactmoment uiteindelijk bijdraagt aan betere merk én performance resultaten.

Advies

• Kijk bij online display campagnes verder dan analytics data
• Neem merkeffecten mee in je KPI’s
• Zorg voor een wel uitgedachte communicatiestrategie passend bij je doelgroep
• Zorg dat je uitingen onafhankelijk van elkaar al bijdragen aan je merk & performance