Smart bidding: Zo optimaliseer je Google Ads automatisering
Tijdens de Google I/O in mei 2017 introduceerde Sundar Pichai in zijn altijd ontspannen stem de grootste switch voor marketeers tot nu toe: de wereld zou veranderen van een wereld waar de mobiele interactie van een consument centraal staat, naar een wereld die draait om kunstmatige intelligentie. Adverteerders kregen nieuwe, op machine learning gebaseerde features in Google Ads (destijds Google AdWords), waaronder Smart Bidding.
Meer dan een jaar later blijft de vraag: hoe ga je hier praktisch in je dagelijkse werkzaamheden als marketeer mee aan de slag. Machine learning? Leuk, maar wat is dat? Wat moet ik er mee? We hebben niet plots allemaal een PhD aan Harvard en de skills om onze eigen features voor Google Ads te kunnen bouwen. Vandaar dat dit blog jou gaat helpen de eerste stap te zetten met op machine learning gebaseerde biedstrategieën in Google Ads. Deze biedstrategieën heten Smart Bidding en zijn een eerste stap richting succesvolle automatisering in Google Ads. In dit eerste deel help ik jou met het analyseren van de Smart Bidding kansen in jouw Google Ads account. Ben jij ready om aan de slag te gaan met machine learning? Let’s go!
Automatisering & machine learning → optimalisatie
Wanneer je ‘s ochtends als marketeer Google Ads open klikt, ga je aan de slag om het account te verbeteren. Optimalisatie kan op basis van automatische of handmatige aanpassingen. Wanneer er een computer gebruikt wordt om optimalisaties herhaaldelijk voor ons uit te laten voeren, noemen we dit automatisering. Voorbeelden in Google Ads van automatisering zijn het automatiseren van je prijsextensies, het gebruiken van automatische regels of een Google Ads script.
Automatisering + AI = machine learning
Op het moment dat automatisering zelfstandig beslissingen kan maken en kan leren van situaties, heet dat kunstmatige intelligentie. Een bepaalde vorm van kunstmatige intelligentie is machine learning. Machine learning is een systeem dat patronen in data kan ontdekken en op basis van feedback kan leren om steeds beter te worden in het ontdekken van patronen.
Machine learning in Google Ads
In Google Ads zijn er voor optimalisatie heel veel datapunten beschikbaar. Vandaar dat Google is gestart met het automatiseren van deze handelingen via zelflerende systemen. Voor het ontdekken van patronen tussen zoekopdrachten en conversies wordt machine learning toegepast, maar er zijn veel meer Google Ads features waarop machine learning wordt toegepast. Denk aan het optimaliseren van biedingen, slimme attributiemodellen, het optimaliseren van advertenties, het bouwen van slimme Display banners, het maken van intelligente doelgroepen en creëren van voorspellingen in verscheidene overzichten. In dit blog gaan we aan de slag met het optimaliseren van biedingen met machine learning.
Wat is Smart Bidding?
Smart bidding zijn alle biedstrategieën in Google Ads die gebruik maken van machine learning, zoals de eCPC, target-CPA en target-ROAS biedstrategieën. Het machine learning systeem gaat voor jou op zoek naar patronen tussen zoekopdrachten, conversies en de biedingen die worden ingesteld. Hierbij kan het rekening houden met welke maximale kosten per klik (CPC) een zoekwoord mag hebben (eCPC), het kosten per conversie (CPA) target dat jij wilt behalen (target-CPA) of de ratio tussen jouw advertising kosten en de omzet die daaruit voortkomt (target-ROAS).
Waarom zou je overstappen op Smart Bidding?
Het doel van succesvolle automatisering is simpel: het verbeteren van de bedrijfsresultaten. Als automatisering uiteindelijk niet leidt tot meer transacties, bezoekers in de winkel of verkochte eenhoorn-opblaasluchtbedden dan moeten we er niet aan beginnen.
Toch kan het als SEA marketeer voelen als een gevecht om je eerste Smart Bidding biedstrategie op te zetten. Het lijkt niets meer dan een vinkje aanzetten in de Google Ads instellingen , maar uiteindelijk verlies je alle controle en verpest de superheld “Smart Bidding” alle prachtige jaarresultaten waar jij al maanden op aan het ploeteren was. Dat is natuurlijk niet de bedoeling! Vandaar deze driedelige handleiding met best practices en vereisten om Smart Bidding zo effectief mogelijk in te zetten.
Eigenlijk is Smart Bidding de superheld die dingen kan die jij niet kan. Een ‘kort’ lijstje met de superkrachten van Smart Bidding:
- Smart Bidding kan zeventig miljoen signalen analyseren binnen honderd milliseconden, op individueel niveau en bij iedere advertentieveiling. Hierbij houdt Smart Bidding niet alleen rekening met deze zeventig miljoen signalen, maar ook de combinaties daartussen.
- Smart Bidding voorspelt op basis van voorgaande zoekopdrachten en signalen wat de conversiekans is van deze specifieke zoekopdracht en maakt ook inschattingen voor unieke zoekopdrachten en zoekopdrachten met lage volumes.
- Smart Bidding gebruikt informatie voor het instellen van biedingen die in Google Ads niet beschikbaar zijn voor adverteerders, zoals type browser, taalinstellingen, het besturingssysteem van de computer, etcetera. En daarnaast gebruikersdata van andere Google platformen zoals YouTube en Gmail toepassen bij het instellen van biedingen om de intentie van de zoekopdracht te bepalen.
- Smart Bidding houdt rekening met andere factoren in Google Ads, zoals welke advertentie het beste past bij de zoekopdracht, hoeveel dagen een cookie al deel is van een Google Analytics doelgroep en analyseert op gebruikersniveau ook als de gebruiker van device wisselt.
- Smart Bidding is in staat een bod aan te passen bij iedere zoekopdracht, in plaats van enkele keren per dag. En kan op basis van attributiemodellen bijdragen aan het conversie totaal van het account als geheel, i.p.v. alleen de resultaten van de desbetreffende campagne.
Is machine learning wel fool-proof?
Ondanks dat Smart Bidding zoveel kan, lijkt Smart Bidding op basis van experimenten niet altijd beter te werken dan optimaliseren via Google Ads, Scripts of met de hand. Tricky! Bij Traffic Builders zien wij dat ook: ongeveer 30% van alle Smart Bidding trajecten levert geen positieve resultaten op. In deze scenario’s blijkt het meestal te gaan om campagnes of accounts die niet volledig voldoen aan de randvoorwaarden aan Smart Bidding. Smart Bidding kan niet alle bovenstaande superkrachten gebruiken, als jouw account en campagne onvoldoende geschikt zijn machine learning.
Account instellen voor smart bidding
Om te voorkomen dat deze handige techniek met je aan de haal gaat, heb ik een overzicht gemaakt van alle punten waar jouw campagne of account aan moet voldoen vóór je begint met Smart Bidding.
Gerelateerde opleiding
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
Muhammet
“Smart Bidding kan niet alle bovenstaande superkrachten gebruiken, als jouw account en campagne onvoldoende geschikt zijn machine learning.”
Cliffhanger… Wanneer is een account en campagne wel geschikt voor machine learning?
Hilleen
Haha Muhammet, dat was ook direct mijn gedachte. Bijzonder om het artikel zo af te sluiten.
Esther
De grote vraag is nu inderdaad…. wanneer is een account wel of niet geschikt? Niks nieuws dat je blind op Google moet vertrouwen 😉
Esther
Dat je dus NIET blind op Google moet vertrouwen…
Giel - Adformatic
Google hanteert onder andere een minimum aantal conversies per campagne per maand. Dit minimum verschilt per biedstrategie. Daarnaast speelt o.a. de dynamiek van een campagne mee (zijn er veel wijzigingen in acties, prijzen, voorraden etc.) en de samenhang tussen de zoektermen in de campagne. Ik zie zeker meer waarde in het gebruik van Smart Bidding voor goed opgezette campagnes met voldoende volume.
Werk Smart Bidding niet voor je campagne of wil je graag meer controle houden? Kijk dan eens hier: https://adformatic.com/bid-management/