Social media integratie in vier stappen

Voor de integratie van sociale media in het DNA van het bedrijf bestaan nogal wat barrières. Uit kwalitatief onderzoek onder senior marketeers komen de belangrijkste naar voren. Evenals een stappenplan voor de integratie van social media in organisaties.

De geïnterviewde professionals zijn afkomstig van bedrijven als Zappos, Intel, Unilever, Kodak en Cisco. Maar ook Rabobank, Colruyt, Dexia, Pemco, Nokia en Microsoft deden mee.  Een volledige lijst vind je in de presentatie onderaan dit artikel, op slide 62.

Vier barrières
Uit het onderzoek zijn vier barrières gedestilleerd. Je ziet daardoor waar je kansen liggen, maar ook waar er nog werk aan de winkel is.

1. Geen interne overtuiging
Een van de grootste uitdagingen of barrières is het overtuigen van het top management dat social media belangrijk zijn. In veel gevallen proberen jonge mensen, die er enthousiast over zijn, projecten van de grond te krijgen, maar door ad hoc initiatieven ontbreekt het vaak aan business impact. Een echte organisationele verandering moet toch echt vanaf de top komen.

2. Het ontbreken van de juiste middelen
Zelfs met een fundamenteel juiste overtuiging en toereikende kennis over social media is het moeilijk om stappen te zetten zonder fte’s en budgetten. Social media zijn te vaak het speelveld van juniors en stagiairs. Zonder structurele investeringen is succes onmogelijk.

3. Het ontbreken van interne kennis en vaardigheden
Vaak bestaat er binnen bedrijven te weinig interne kennis over social media om vooruit te komen. Het integreren ervan in een organisatie vereist vaardigheden op zowel strategisch als tactisch vlak. Begrijpen hoe het werkt, wat de echte impact is en hoe deze media kunnen worden ingezet voor businessdoeleinden: het is allemaal belangrijk vanuit een strategisch oogpunt. Vanuit een tactisch perspectief is het belangrijk om zicht te hebben op de verschillend tools en channels.

4. Oude gewoonten slijten langzaam
Vaak bestaat er bij bedrijven een groot gat tussen goede bedoelingen en de daadwerkelijke uitvoering. Het is tegennatuurlijk voor de gemiddelde mens om oude gewoonten te laten varen en nieuwe te omarmen. ‘The only human being that likes change is a baby with a wet diaper.’ (Hans Crijns, Professor of Management Practice, Vlerick). Iedere werknemer zal zijn dagelijkse routine moeten herzien om het proces van verandering en integratie succesvol te laten verlopen. Als bedrijf kun je alleen slagen als er op individueel niveau genoeg commitment is.

Social voor groot en klein
De conclusies van het onderzoek gelden voor ongeveer alle bedrijven. Cultuurverandering, sociale media in je DNA hebben, krijgen en houden, geloven in de kracht van de consument, de consument betrekken bij je organisatie: kleinere schaalgrootten vereisen minder inspanningen op die vlakken dan grotere, maar de principes zijn voor groot en klein gelijk. Alles start steeds met een kleine groep ‘believers’ om zo door te groeien tot het bedrijf ook ‘mee’ is.

Stap 1: Bouwen aan kennis
Kennis opbouwen is een essentiële stap om tot volle integratie van sociale media te komen. Een bedrijfsbrede training over social media is een fundamentele basis om het proces van integratie te starten.

Stap 2: Aanpassen structuur en pilot projecten
Een centraal persoon moet in de organisatie worden aangesteld om het veranderingstraject te trekken. Deze tweede fase wordt vooral getypeerd door de ontwikkeling van pilotprojecten. Projecten die passen bij de organisatie, die een onmiddellijk return opleveren en waardoor de leercurve van het bedrijf stijgt, zijn het meest ideaal. Deze projecten vormen samen het visitekaartje van sociale media naar de rest van de organisatie. Ook het overtuigen van management is een terugkerend thema bij de integratie van sociale media. Onderstaand schema helpt om de projecten te mappen:

Stap 3: Integratie
In deze fase integreren de plannen voor sociale media. De kennis is gestegen, de eerste projecten hebben impact bewezen en op die manier is er draagvlak voor verandering gebouwd. Daarnaast verandert ook een aantal structuren en processen:

• De start van structurele collaboratie: het structureel betrekken van consumenten bij het beleid  (co-creatie niet als campagnematig, maar als ongoing proces).
• Overstappen van campagne denken naar content denken.

Stap 4: De sociale media sterktes gebruiken
In de laatste fase gaat het bedrijf heel bewust om met de sterktes van sociale media. Daarbij zijn twee zaken belangrijk:

• Gebruikmaken van het hefboomeffect: als je op een slimme manier alle bestaande communicatie koppelt aan je sociale platformen, stijgt de impact en kunnen de kosten mogelijk dalen. Door alle activiteiten nu uit te vergroten en een groter bereik te krijgen, stijgt de impact van alles wat je doet. Bij sommige van de geïnterviewde bedrijven steeg de impact met 10 tot 15 procent.
• Een snelle en flexibele organisatie zijn: doordat de afstand tussen het bedrijf en de markt kleiner wordt, krijg je als organisatie bijna automatisch een andere kijk op de zaken, ga je sneller handelen en word je flexibeler. Consumenten zijn immers niet bereid om zes maanden te wachten voor er iets gebeurt met hun feedback. Waarschijnlijk is de grootste uitdaging voor de meeste bedrijven al hun processen korter krijgen om korter op de bal te spelen.

Tot slot: bedrijven die ver gevorderd zijn in hun social media integratie, willen onder geen beding terug in de tijd. Omdat ze dichter bij hun klant zijn gekomen en daardoor de houding en cultuur in hun bedrijf zien veranderen en ze betere, meer klantgerichte, beslissingen nemen.

)* Auteur Steven van Belleghem is auteur van het boek De Conversation Manager en partner bij Insites Consulting.

Volledige onderzoekpresentatie