-

De strategische transformatie van Apple, deel 2

In het vorige deel van ‘De Strategische Transformatie van Apple’ zijn we ingegaan op de strategische keuzes welke Apple vanaf 2007 heeft gemaakt. Inmiddels zijn we aangekomen in 2015 en is het tijd te kijken naar het heden en de toekomst van het technologieconcern uit Cupertino. Of moeten we Apple misschien toeschrijven aan een andere branche?

Succesnummers uit het verleden

Al jaren lang bereikt Apple hoge posities in de charts met succesnummers  zoals de iPhone (welke jaar op jaar meer exemplaren verkoopt), iPad (die eigenhandig de tablet markt opende) en sinds afgelopen jaar de Apple Watch.

Eerder zagen we hoe Apple de top van bestaande markten bereikte met onderscheidende functies (technologische innovatie) en een compleet ecosysteem (iTunes & Appstore).

Succesnummers zoals de MacBook en iPod legde Steve Jobs en consorten geen windeieren, maar hier bleef het niet bij. Met de iPad creëerde Apple eigenhandig een nieuwe markt (de tablet markt) waarin het al lange tijd marktleider is. Aan het succes van dit product ligt wederom een ecosysteem ten grondslag, de Appstore, welke voor het eerst het licht zag bij de introductie van de iPhone.

Nu het succes van met name de iPad en iPod af lijkt te nemen richt Apple haar peilen op een totaal nieuwe markt met haar laatste product, de Apple Watch.

Het beste jongetje van de klas

Dat Apple al jaren een succesvol en gezond bedrijf is bewijzen de cijfers. Resultaten die het bereikte door constante productinnovatie en het toevoegen van nieuwe productcategorieën. Een strategie die succesvol is gebleken maar een beperkte houdbaarheid kent, en hoge kosten met zich meebrengt.

Echte innovaties en verbeteringen zijn namelijk steeds moeilijker te realiseren. Dit terwijl er een constante druk is om met nieuwe functies en snellere, betere en goedkopere modellen te komen, een kenmerk van de markt voor consumentenelektronica. Daarnaast kijken consumenten in deze markt sterk naar de onderlinge prijsverhoudingen tussen concurrenten, met als gevolg dat een lagere loyaliteit en hoger “switch-gedrag”.

De omzet van Apple is sinds 2007 (introductiejaar van de iPhone) gestegen van 24,6 miljard dollar tot bijna 233,72 miljard dollar in 2015. Cijfers waar tot op heden nagenoeg geen enkele concurrent bij in de buurt komt.

Cijfers Apple 2

Een belangrijk element in dit succes zijn de hoge prijspunten die Steve en Tim wisten te handhaven waardoor het bedrijf een uitstekende marge over haar producten wist te behalen, ondanks het feit dat het in absolute aantallen zelden of nooit marktleider is.

Dit resulteerde na aftrek van de hoge kosten (voor met name R&D) in uitstekende winsten van 3,5 miljard dollar in 2007 naar 53,39 miljard dollar in 2015.

Cijfers Apple 1

 

Controle over het retailkanaal

Dit succes is verder toe te schrijven aan een sterke controle van Apple over haar verkoopkanalen. In de eerste jaren verkocht Apple uitsluitend rechtstreeks aan consumenten (via haar website en Apple stores), waardoor de marge grotendeels intact bleef. Inmiddels heeft Apple wereldwijd meer dan 459 winkels in 15 landen waarmee ze een dekkend netwerk hebben weten te realiseren in slechts enkele jaren tijd.

Inmiddels heeft Apple naast haar eigen netwerk ook al jaren een secundair retailkanaal van grote omvang aan zich weten te binden, denk hierbij aan bekende namen als: Best Buy, Target, Media Markt en de Apple Premium Resellers. Ook deze retailpartners zijn gebonden aan vaste prijzen opgelegd door Apple en mogen onder geen beding stunten met de prijzen.

De eigen winkels vormen zoals gezegd een belangrijke pijler onder het succes van Apple. Niet alleen zorgen zij voor een groot deel van de omzet maar ook in vergelijking tot andere winkels doen ze het uitstekend.

De Apple Stores als succesnummers

Al jaren lang heeft Apple de hoogste marge per vierkante meter, met dank aan de succesvolle producten en hun hoge marge. Over 2014 behaalde de Amerikaanse Apple stores een record omzet van 4.798,82 dollar per vierkante meter.

Ter vergelijking, nummer twee in dit overzicht is de bekende juweliersketen Tiffany & Co met een resultaat van 3.132,20 dollar. Wanneer we naar de rest van de top 10 kijken valt op dat er verder geen enkele elektronica winkel in te vinden is en Apple op dit vlak met name moet concurreren met luxe merken en producten uit categorieën zoals designer kleding, juwelen en accessoires.

Het bedrijf concurreert dus allang niet meer enkel met elektronicafabrikanten en retailers, maar beweegt zich cijfermatig gezien allang in een andere league.

Een competitie waarin aankopen op basis van status en emoties gedaan worden, en niet op basis van rationele gronden. Een markt waar merken ruimte bieden tot zelfexpressie en de band tussen het merk en de consument sterk is. Met als prettige bijkomstigheid voor Apple bedrijfsresultaten die aanzienlijk hoger en bestendiger zijn.

Naast een hoge productiviteit in de fysieke winkels heeft Apple inmiddels als een van de weinig retailers een succesvolle online (e-commerce) en mobiele (m-commerce) strategie weten te ontwikkelen. Productvoorraden zijn direct te controleren en producten zijn eenvoudig (in 4 tot 5 klikken) te bestellen en af te rekenen.

Dit laatste gaat bijzonder efficiënt omdat Apple de betalingsgegevens van haar klanten reeds in beheer heeft door de aanmelding bij iTunes en de Appstore. Het aankoopproces bij Apple is hiermee vele malen gebruiksvriendelijker dan bij de concurrentie.

Apple Store Advantage

Beide werelden worden steeds verder geïntegreerd waarmee het een stapje voor heeft op de concurrentie. Zo kunnen ‘online klanten’ al sinds jaar en dag terecht in fysieke Apple stores voor servicedoeleinden (denk aan de succesvolle Apple Genius Bar), kunnen alle producten in de winkel getest en bekeken worden en is het in de toekomst mogelijk om online bestellingen offline af te halen (click & collect).

Belangrijk onderdeel in deze strategie is de introductie van Apple Pay, wat maakt dat Apple niet alleen online betalen controleert maar ook op mobiel betalen op de vloer mogelijk maakt. Niet alleen in haar eigen winkels maar ook bij andere retailers die Apple Pay accepteren (hierdoor neemt het aantal betalingsgegevens dat zij in beheer hebben nog verder).

Het sterkste merk nu in een andere markt

Om haar nieuwe strategie verder vorm te geven heeft Apple besloten om hulp van buitenaf in te roepen, met name in de persoon van Angela Ahrents en Paul Deneve. Zij hebben een plek in de absolute top van het management, en voeren een indrukwekkende metamorfose uit gebruikmakend van hun jarenlange ervaring.

Angela was CEO van een van de meest succesvolle modehuizen ter wereld, Burberry, en Paul gaf leiding aan een andere grootmacht uit het hoge segment namelijk Yves Saint Laurent. Zij houden zich niet zozeer bezig met de ontwikkeling van mooie en geliefde producten (hiertoe is Apple prima zelf in staat) maar moeten de klantrelatie naar een ander niveau brengen, zowel online als offline.

Hiermee geven ze hoogstpersoonlijk gestalte aan de verdere transformatie van Apple. Merken zoals Burberry en Yves Saint Laurent hebben door de jaren heen laten zien wat er nodig is om de top te bereiken en het hart van klanten te veroveren. Een aantal eigenschappen zijn hierin cruciaal:

  • Vakmanschap

De vaardigheid in een beroep of handel om hoog kwalitatief werk af te leveren.
De apparaten van Apple zijn niet alleen van hoge kwaliteit maar blijven dit ook voor langere tijd (denk aan de uitgebreide gratis software updates met nieuwe functies van Apple).

  • Een iconische oprichter

De oprichter van het bedrijf moet persoonlijk model staan voor het succes van de organisatie, bij Apple is dit aardig op orde wanneer je het over Steve Jobs hebt. Een man die zelfs na zijn dood nog volle zalen trekt met succesvolle films over zijn leven.

  • Exceptionele prijspunten

Het bedrijf moet in staat zijn een behoorlijk marktaandeel te veroveren tegen prijzen die significant hoger liggen ten opzichte van producten uit een vergelijkbare categorie.

  • Verticale controle over de distributie

Baas in eigen huis, daar komt het op neer. Wanneer je voor verkopen afhankelijk bent van derden loop je het risico dat de waarde van je merk afneemt. Denk aan stuntaanbiedingen of het verlenen van slechte service welke buiten je macht liggen. Zoals eerder aangegeven heeft Apple dit volledig onder controle, niet op de laatste plaats door de vele eigen winkels welke ze hebben over de hele wereld.

  • Wereldwijde aanwezigheid

Door hoge prijzen zijn de producten niet voor iedereen toegankelijk. Dit maakt dat lokale markten beperkter zijn en de doelgroep verder verspreid is. Daarnaast kijken mensen die zich verbinden aan luxe merken vaak naar “peers” (soortgelijken), waarbij ze trends uit andere delen van de wereld overnemen. Denk ook aan de uitstraling van grote wereldsteden zoals New York, London, Parijs, Tokio en Dubai.

  • Zelf-expressieve voordelen

Luxe merken dragen sterk bij aan de identiteit van de koper. Bekende merken spreken tot de verbeelding en worden gezien als een status symbool. De band tussen merken die bij hun klanten in staat zijn op deze manier tot de verbeelding te spreken is doorgaans veel sterker. De loyaliteit vanuit de consument richting het merk is hoger omdat er een verbond bestaat op emotionele gronden (en niet op functionele gronden).

Na het lezen van deze reeks zal duidelijk zijn dat Apple haar zaken inmiddels aardig op orde heeft, en hard op weg is naar een nieuwe toekomst met haar immense fanbase.

Het is een wereldwijd merk met een uitstekende controle over haar merkwaarde, dat spreekt tot de juiste behoeften binnen haar doelgroep. Behoeften die zich niet beperken tot een bepaalde regio of cultuur.

Het bedrijf innoveert niet langer enkel op technologisch vlak, maar kiest voor een totaal afwijkende klantbenadering (inspelen op irrationeel gedrag en de behoefte tot zelfexpressie). Om dit proces te versnellen is de Apple Watch opgenomen in het assortiment, een product dat zomaar eens het “Trojaanse paard” van Apple kan worden.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond