Vijf tips om fraude in digital advertising tegen te gaan

Fraude in digital advertising kost adverteerders dit jaar 19 miljard dollar, heeft Juniper Research becijferd. Wat kun je hiertegen doen?

In 2017 luidde Marc Pritchard, de Chief Brand Officer van Procter & Gamble de noodklok over fraude in digital advertising. Een op de vijf websites die advertenties serveren zijn in werkelijkheid bots. Merken en bedrijven denken dus dat hun boodschap op een valide website wordt uitgedragen en dat er geklikt wordt op hun banners door consumenten. Daar betalen ze ook voor, terwijl de resultaten frauduleus ‘opgepompt’ worden.

Dit jaar liet Chief Marketing Officer Keith Weed van Unilever van zich horen in de kwestie. Hij stelde dat het afnemende vertrouwen in digitale media de relatie tussen consumenten en merken dreigt te ondermijnen. Zijn oproep: richt je niet alleen op de hygiëne van digital advertising, maar breng het vertrouwen terug.

“Consumenten geven niets om third party verificatie. Zij maken zich druk om frauduleuze praktijken, fake news en Russen die de Amerikaanse verkiezingen beïnvloeden. Ze geven niets om adverteerders die waar voor hun geld krijgen, maar wel of hun favoriete merken advertenties plaatsen op sites die terrorisme financieren of kinderen uitbuiten. Het maakt ze niet uit hoe geavanceerd het gebruik van data is of dat we kunnen targeten via complexe algoritmen maar ze willen niet dezelfde advertentie honderd keer per dag zien. Ze geven niets om advertentiefraude maar wel om misbruik en diefstal van hun data.”

Juniper Research denkt dat de fraude alleen maar erger zal worden. In 2022 verwacht het onderzoeksbureau dat de schade 44 miljard dollar zal bedragen. Het lijkt alsof adverteerders en publishers dit als een fait accompli moeten zien, maar er zijn wel degelijk maatregelen die je kunt treffen om de kans op fraude te minimaliseren. Vijf tips voor ‘schoner’ adverteren:

 1. Gebruik verificatieproviders

Er is een aantal bedrijven dat is gespecialiseerd in het verifiëren van advertenties, zoals Integral Ad Science en WhiteOps. Zij bieden bescherming tegen zowel algemene fraude (denk aan activiteiten die te snel of te vaak worden uitgevoerd vergeleken met een legitieme gebruiker) als tegen geavanceerde fraude (bijvoorbeeld websites die zich voordoen als een bepaald merk en zo bezoekers voor de gek houden). Daarnaast is Moat interessant, een gratis en veelgebruikte oplossing die real-time analytics geeft over advertentiecampagnes en verkeer.

Voor adverteerders en publishers zijn de data die worden gebruik om advertenties te verifiëren een black box. Maar de veelvoorkomende algemene en geavanceerde fraudemethoden worden real-time gevlagd. En er zijn succesvolle voorbeelden.  Zo heeft WhiteOps bij een grote adverteerder de fraude teruggebracht van 11 procent van al het verkeer naar minder dan 1,5 procent.

De beste resultaten boek je als je met meerdere advertentieverificatiebedrijven werkt zodat er zo min mogelijk gaten in de fraudebestrijding zitten. Bovendien kun je dan de data van die verschillende partijen continu evalueren, vergelijken en valideren. Maar hieraan hangt natuurlijk wel een prijskaartje.

 2. Gebruik ads.txt

Ads.txt is een initiatief van IAB Tech Lab. Het moet de transparantie binnen programmatic advertising vergroten en publishers meer controle te geven over hun inventory om zodoende advertentiefraude te voorkomen.

Met Ads.txt kan een publisher zijn eigen inventory autoriseren. De adverteerder (of media-inkoper) kan filteren op geautoriseerde inventory en daarmee wordt het derde partijen onmogelijk gemaakt nog langer ‘fake inventory’ te verkopen.

Ads.txt werd in 2017 gelanceerd en wordt in snel tempo de standard. In februari 2018 had bijvoorbeeld 51 procent van de vijfduizend websites die dataplatform Pixalate monitort al ads.txt geïmplementeerd.

Ads.txt heeft voordelen voor alle spelers in het programmatic ecosystem:

• Als publisher voorkom je dat je inventory frauduleus wordt verkocht aan een third party die mogelijk misbruik maakt van je domein. Doordat kopers kunnen identificeren wie geautoriseerd is om je digitale inventory te verkopen hebben deze kwaadwillenden geen kans.
• Als technologieprovider kun je verifiëren dat impressies die via je platform worden gekocht en verkocht geautoriseerd zijn door de publisher.
• Als adverteerder kun je vaststellen of de inventory legitiem is en weet je zeker dat je advertenties op het daadwerkelijke domein van de publisher worden getoond in plaats van een nepdomein.

 3. Gebruik een whitelist en blacklist

Het is heel gebruikelijk om whitelists en blacklists van domeinen te gebruiken. Op een whitelist staan domeinnamen die je wilt benaderen, zodat je advertenties niet ergens anders worden geplaatst. Het is geen perfecte oplossing maar wel geschikt als je specifieke publishers wilt targeten. Whitelisting is vaak een standaardfunctionaliteit in de meeste DSP’s, dus het is hoogstwaarschijnlijk een gratis tool.

Op de blacklist staan de domeinnamen die je expliciet wilt blokkeren. Blacklisting is een van de meest effectieve acties tegen fraude en een lijst die goed wordt bijgehouden is een uitstekende manier om website met lage kwaliteit uit te sluiten van je campagnes. Hoe stel je zo’n lijst samen? Eerst zet je alle websites op de blacklist die volgens je partners een hoog risico op fraude hebben. Vervolgens bekijk je de lijst van topdomeinen – als er abnormaal hoge CTR’s worden gehaald dan zitten ze meestal vol bots. Blijf de topdomeinen minstens twee tot drie keer per maand handmatig controleren en bekijk de site. Wil je dat je merk daarop vertegenwoordigd is? Ziet het er legitiem uit?

Het nadeel van het gebruik van whitelists en blacklists is dat het een reactief en handmatig proces is en fraudeurs kunnen deze tactiek omzeilen. Toch adviseren we hiermee aan de slag te gaan, al is het alleen maar omdat het een concurrentievoordeel oplevert ten opzichte van de minder ijverige adverteerders.

 4. Overweeg Private Marketplaces

Advertentieruimte die wordt gekocht via Private Marketplaces (PMP’s) hebben voorrang bij publishers. PMP’s worden ook wel Deal ID genoemd, naar de technologie die erachter zit. De meeste frauduleuze publishers hebben geen private marktplaatsen dus als deze optie wordt aangeboden, dan is het een veiligere keuze dan publiekelijk advertentieruimte inkopen.

 5. Eis transparantie van je advertentietechnologieprovider 

Vraag advertentietechnologieproviders die innovatie en hoge kwaliteit beloven om transparantie. Het is ongetwijfeld heel mooi wat de technologie allemaal kan, maar hoe werkt het precies?

De (programmatic) inkoop van advertenties is complex. Er zitten veel schakels in de supply chain en adverteerders hebben niet zoveel zicht op war hun advertenties worden geplaats of welke advertentienetwerken de afhandeling doen. Het goed nieuws is dat je advertentiefraude kunt bestrijden als je met de juiste partners werkt. Het is de verantwoordelijkheid van de gehele waardeketen – adverteerders, bureaus, tussenpersonen en publishers. Iedereen moet maatregelen treffen om het risico te minimaliseren en partners aanmoedigen hetzelfde te doen.