Van acquisitie tot loyaliteit: Hoe Premium Inc. klantrelaties optimaliseert

Merkhuis Premium Inc. – moederbedrijf van modemerken als Off The Pitch en Cruyff – stapte zo’n vijf jaar geleden over op een nieuw e-commerceplatform en ERP. Van allemaal verschillende platforms naar één overkoepelende nieuwe infrastructuur voor een efficiëntere bedrijfsvoering én meer groeikansen voor de toekomst.

Premium Inc. is een snelgroeiend merkenhuis dat eigenaar is en zich bezighoudt met de ontwikkeling, verkoop en klantenservice van meerdere merken in de fashion en footwear branche. Behalve het bekende merk Cruyff – geïnspireerd op voetballer Johan Cruijff – heeft het ook Off The Pitch, UP en Meyba in huis. Waar het bedrijf eerst vooral gericht was op wholesale, besloot de merkenbouwer zo’n zes jaar geleden het aandeel van retail te verhogen van tien procent naar dertig procent. Op dat moment voegde E-commerce manager Mark van Linden zich bij het bedrijf. “Mijn taak was om de webshops en fysieke winkels op te zetten. Inmiddels ben ik verantwoordelijk voor alle IT binnen de organisatie, B2B en B2C.”

Mark zag de e-commerce-operaties uitgroeien van zes afzonderlijke webplatformen naar één geïntegreerd IT-ecosysteem. “Alles was versnipperd. Ieder merk werkte met een eigen platform. Magento 1, Magento 2, Shopify: alles liep door elkaar heen, wat leidde tot inefficiënte magazijnprocessen en uitdagingen met het beheren van meerdere systemen. We zagen een enorme behoefte om onze IT-processen te stroomlijnen. De grootste uitdaging was hoe we deze verschillende merken onder één centraal systeem konden brengen, zonder de unieke identiteit en behoeften van elk merk te verliezen.”

Overgang naar één platform

Dit betekende een grootschalige overgang naar één geïntegreerd platform, waarbij Premium Inc. niet alleen haar eigen groei ondersteunde, maar ook de kleinere merken in haar portfolio de mogelijkheid bood om te profiteren van de IT-middelen van de grotere merken. Met de overstap naar Salesforce Commerce Cloud zette Premium Inc. een belangrijke stap in hun transitie naar een gecentraliseerd platform. Mark: “Zo kunnen we makkelijk meerdere storefronts beheren vanuit één omgeving en met één codebase. Dit is essentieel om al onze merken samen te laten groeien.”

Een belangrijk aspect van deze overgang was de samenwerking met implementatiepartner Wolfpack Agency: “Samen met Wolfpack hebben we een blauwdruk ontwikkeld die het mogelijk maakt om relatief kostenefficiënt nieuwe storefronts op te zetten. Hierdoor kunnen we snel inspelen op marktkansen en nieuwe merken lanceren.”

Naast de centralisatie van hun e-commerce-platform werd ook de stack uitgebreid met Salesforce Marketing Cloud (MC), Service Cloud (SvC), en Order Management System (OMS). Zo kon Premium Inc. niet alleen hun marketingprocessen stroomlijnen, maar ook de klantenservice en orderverwerking efficiënter maken.

Digitale uitdaging: huidige klanten nóg beter bedienen

Premium Inc. is klaar voor de volgende fase van groei en innovatie. “De basis is nu gelegd voor een 360° klantbeeld. We zijn nu op het punt waar we echt kunnen gaan inzetten op personalisatie.” zegt Mark. Een van de belangrijkste digitale uitdagingen voor Premium Inc. ligt daarom op dit moment op het gebied van e-mailmarketing. Hoewel de basis met Marketing Cloud is gelegd, zijn er nog veel kansen om dit verder te ontwikkelen en het beter te laten landen in de organisatie. “We halen op dit moment nog niet alles uit de technologie.” Samen met implementatiepartner Wolfpack is Premium Inc. nu bezig met het opstellen van een plan om Marketing Cloud volledig te integreren en te benutten. Hierbij wordt er vooral gefocust op het verbeteren van de onboarding en het creëren van meer geavanceerde customer journeys.

“We willen onze e-mailcampagnes personaliseren en onze klantdata optimaal gebruiken,” vertelt Mark. Op dit moment ligt de focus vooral op het aantrekken van nieuwe klanten, maar er wordt te weinig aandacht besteed aan het belonen van bestaande klanten en het opbouwen van een langdurige relatie. “We willen meer merkbeleving tonen en loyaliteit stimuleren. Dit is een gebied waar we ons als organisatie graag verder in ontwikkelen.”

Wishlist aan nieuwe ontwikkelingen

De doorontwikkeling van Marketing Cloud is daarbij een cruciale stap. Door Marketing Cloud volledig te integreren met niet alleen Commerce Cloud, maar ook Service Cloud, kan Premium Inc. alle beschikbare klantdata samenbrengen en effectiever gebruiken. “Op basis van die data willen we gepersonaliseerde e-mailcampagnes ontwikkelen, zoals welkomstcampagnes en loyaliteitsprogramma’s. Dit zijn standaard best practices waar we ons nu op richten om meer waarde uit onze huidige klanten te halen.” aldus Mark.

Het streven is om de e-mailmarketing verder te optimaliseren en steeds beter in te spelen op de behoeften van de klant. “We hebben Salesforce Marketing Cloud in eerste instantie als MVP opgezet, maar er ligt nog een lange wishlist aan ontwikkelingen die we willen doorvoeren. Zodra die staan, kunnen we gericht investeren in groei.”

Roadmap voor de toekomst

De roadmap van Premium Inc. focust zich de komende tijd op het doorontwikkelen van hun marketing, met de focus op retail. Mark: “We willen dat dat een stabielere factor wordt die onafhankelijk opereert. Daar gaan we komende tijd flink op inzetten.” Ook richt het bedrijf zich in de toekomst nog meer op hun omnichannel-strategie, met een mogelijk uitstapje naar marketplaces. “We hebben een solide basis, nu kunnen we verder bouwen aan een toekomst waarin personalisatie, loyaliteit en efficiëntie centraal staan.”

Over de auteur: Mike Kolman is Senior productmarketingmanager – Commerce Cloud EMEA bij Salesforce.