Bizerba: digitale transformatie in 10 stappen

Een eeuwenoud familiebedrijf digitaal transformeren is een uitdaging. Bizerba, een traditioneel maar innovatieve onderneming met snij- en weegtechnologie, deed traditionele marketing met een groot salesteam en beursdeelnames. Een gefaseerde aanpak zorgt ervoor dat het bedrijf steeds digitaler wordt.

Bizerba heeft een indrukwekkende historie die teruggaat tot 1866 en is al vijf generaties lang familiebezit. Het Duitse hoofdkantoor, is gevestigd in Balingen in Baden-Württemberg. Bizerba is met haar innovatieve snij- en weegtechnologie actief in 120 landen en heeft wereldwijd 3.900 werknemers in dienst. Een wereldwijd product- en dienstenportfolio bestaande uit hardware, software en diensten behoort tot het aanbod.

Product of klant centraal?

Een productgeoriënteerde aanpak met als pijlers kwaliteit en innovatie bepaalden jarenlang de strategie. Een traditionele sales- en marketingbenadering met een groot salesteam en vooral beursdeelnames zorgden ervoor dat jaarlijks de doelen werden behaald. Met de toetreding in 2011 van Andreas Kraut, de vijfde generatie en verjonging van de salesdirectie op het hoofdkantoor in de jaren die volgden, kreeg de strategie Bizerba 2020 vorm. Deze strategie maakt Bizerba toekomstbestendig en digitale transformatie is daar een wezenlijk onderdeel van. In Groot-Brittannië en de Benelux werd ‘transformative marketing’ als pilot opgestart. Via digitale kanalen online impact creëren wat uiteindelijk leidt tot extra sales. Het merk en de producten op een andere manier aanbieden en ook een deel van de taken van salesmensen verlichten. Marketing doet het voorwerk en sales maakt het af door met zeer specialistische kennis de klantvraag zo goed mogelijk te beantwoorden.

Digitale transformatie in 10 stappen

Er is bewust gekozen voor een gefaseerde aanpak. In eerste instantie is gekozen voor een focus op de verbetering van online vindbaarheid om daarmee de traffic naar de website te vergroten (+35%). Vervolgens is ingezet op conversieoptimalisatie, waarbij met duidelijker call-to-actions en gebruiksvriendelijke contactformulieren gewerkt is. Ook is gesproken met klanten en hebben we hen gevraagd om hun ervaringen met Bizerba met ons te delen, zodat wij die ervaringen weer met prospects kunnen delen. Concreet is het volgende 10-stappenplan doorlopen:

1. Zorg voor de juiste lijnen en krijg de doelstellingen helder vanuit het hoofdkantoor.
2. Vergroot draagvlak bij het lokale management en krijg inzicht in de lokale doelstellingen zowel qua omzet als kosten en regel budget om discussies achteraf te voorkomen.
3. Ga heel dicht tegen sales aanzitten en laat je voeden met hun marktkennis. Dit is ook de opening naar contacten met klanten voor het verkrijgen van case studies en antwoord op de vraag: hoe oriënteert een (potentiële) klant zich? Zo krijg je inzicht in de ideale customer journey.
4. Zorg voor goede interne communicatie: waar is digital mee bezig en welke successen zijn geboekt?
5. Versterk offline activiteiten met online in plaats van alle offline activiteiten compleet te vervangen door online.
6. Wees CRM-evangelist in de organisatie en stimuleer uniform en correct CRM-gebruik, zodat er een waardevolle database ontstaat.
7. Regel content die strategisch afgestemd is op de doelgroep en focus op trafficgroei.
8. Zorg voor optimale contactmogelijkheden op je website (formulier en direct contact op de homepage).
9. Zoom verder in op conversieoptimalisatie (door o.a. duidelijke call-to-actions).
10. Kies gericht social mediakanalen die aansluiten en gebruikt worden door je doelgroep.

We doen het al jaren zo….

Mensen met kortere dienstverbanden die al aan een dergelijke werkwijze bij andere organisaties gewend waren, waren meteen aan boord. Er waren ook veel mensen, veelal degenen met een wat langer dienstverband, waar weerstand zat: Zo’n nieuwe werkwijze is toch geen gevaar voor mijn eigen baan? Hadden we van dat budget dat aan marketing gespendeerd wordt niet beter een extra salescollega aan kunnen nemen? Hoe kan je onze hardware, software en services nu online verkocht krijgen?

….we gaan het de komende jaren zo doen

Door te focussen op een paar marktsegmenten, een goede jaarplanning te maken en continue aansluiting te zoeken bij sales werden al snel de eerste successen geboekt. In jaar 1 van de pilot was het doel dat digital 10 procent van de omzet (direct resultaat) voor zijn rekening zou nemen. In jaar 2 was dat 15 procent en voor jaar 3 wordt dit begroot op 20 procent. Interessant waren de discussies in jaar 1 die ontstonden over welk deel precies via digital is gekomen. Waar in de aanloop naar jaar 3 veel meer overleg was over waar we nog wat kunnen tweaken om gezamenlijk tot meer dan 20 procent te komen. Na het succes in Groot-Brittannië en de Benelux wordt het project thans uitgerold in meerdere omliggende landen. Uiteindelijk zal digital wereldwijd de nieuw standaard worden.

Video marketing

Zijn we er nu dan? Er wordt ook nog steeds best veel tijd besteed aan offline uitingen. Digital verbetert wel de zichtbaarheid van onze offline activiteiten, door bijvoorbeeld een e-mail invitatie traject voor een beurs te verzorgen en een bedankmail aan de bezoekers. Dat is een mooi begin, maar er zijn nog steeds hele belangrijke stappen te zetten. Het bedrijf wordt wel eens benaderd door externe partijen die hun expertise willen aanbieden. Meestal weet men dan niet dat het framework door de moedermaatschappij is neergezet en dat Bizerba binnen bepaalde richtlijnen dient te handelen. De opzet van een eigen YouTubekanaal had best wat voeten in aarde. Wat voor de één common sense is, is dat voor de ander niet.  

Door actief te focussen op de 30 procent van de mensen die vanaf dag 1 het project omarmde, plukte Bizerba gaandeweg het project een steeds groter deel van het 70 procent scepsisdeel aan boord. Focus nooit op het NEE gedeelte, meet het JA deel van begin af aan breed uit. Zo creëer je een positieve vibe waar uiteindelijk iedereen deel van uit wil maken.