[Case] Van friet tot fan: hoe Kwalitaria loyaliteit bouwt

Loyaliteit is meer dan een spaarprogramma. Het is een strategische keuze die data, franchiserelaties, prijspsychologie en je kanalenmix raakt. Wouter Krupe, digital manager bij Kwalitaria, bouwde in negen jaar een loyaliteitsstrategie die inmiddels meer dan de helft van alle bestellingen dekt. In dit interview vertelt hij over de keuzes die daarvoor nodig waren.

Hoe 130 winkels één taal leerden spreken

Kwalitaria werkte jarenlang met aparte webshops per vestiging, verschillende kassasystemen en lokale naamgeving voor artikelen, waardoor deze niet met elkaar te vergelijken waren. Het resultaat was zo’n 130.000 artikelnummers van 130 winkels die elk hun eigen logica volgden. Krupe: “Als je wilde weten hoeveel friet we in totaal hadden verkocht, draaide je een query op alles met ‘friet’ of ‘patat’, maar dan zat er altijd saus bij de resultaten. Nooit de goede waarheid dus.”

De oplossing was een uniforme artikelstructuur voor alle winkels, gecombineerd met een nieuwe webshop en geharmoniseerde kassasoftware die ze ontwikkelden met e-commerce bureau Bluebird Day. Het traject duurde meer dan twee jaar: “In het begin was er weerstand bij lokale ondernemers over de nieuwe werkwijze, maar dat werd minder toen ze de voordelen ervaarden.” De data infrastructuur die hieruit voortkwam, werd de basis voor alles wat daarna kwam.

Dertien bestellingen als loyaliteitsdrempel

Het bepalen van wanneer een klant loyaal is, kan vrij lastig zijn. Kwalitaria hanteert dertien bestellingen als officieel meetpunt. Maar de echte strategische focus ligt veel eerder: op de tweede bestelling. “Als iemand een tweede bestelling plaatst, verdubbelt de kans op een derde bijna automatisch,” legt Krupe uit. “Een significant aandeel van onze klanten bestelt één keer en verdwijnt dan. Dat aandeel wil ik met de helft terugdringen.”

Het gemiddelde bestelinterval is zes weken. De ambitie: dat terugbrengen naar twee weken door onder andere gerichte mailings en remarketingcampagnes die klanten activeren: “de eerste beloning in het spaarprogramma – een gratis portie friet ná twee bestellingen – is daar bewust op afgestemd.”

Van duizend naar honderdduizend accounts

Na de lancering van de nieuwe website en het bijbehorende loyaliteitsprogramma groeide het aantal accounts snel: van een paar duizend naar 10.000, naar 50.000, naar inmiddels meer dan 100.000. Meer dan de helft van alle bestellingen wordt nu geplaatst via een account. Tijdens stuntweken loopt dat op tot 62 procent.

Tegelijk nam de prijsgevoeligheid van de klant toe. Krupe: “Na corona zien we dat klanten bewuster bestellen. Waar ze vroeger drie snacks bestelden, zijn dat er nu bijvoorbeeld twee.” Dat maakt de keuze van acties cruciaal. “Puur vanuit de data zijn snacks zoals kroketten en frikandellen veel effectiever dan burgers. Je geeft een fractie van de waarde weg, maar haalt net zoveel of meer orders binnen.”

Lokaal draagvlak voor een centrale strategie

Een loyaliteitsprogramma bij een franchiseformule staat of valt bij draagvlak van de lokale ondernemer. En dat draagvlak is niet vanzelfsprekend, zeker niet als kortingen ten koste gaan van de omzet van de vestiging. “De ondernemer ziet de transactie, niet de lifetime value,” zegt Krupe. “Maar als ik zeg: geef iemand 30 euro in het begin, en over tien jaar levert die klant je 3.000 euro op, dan is de berekening snel gemaakt.”

Het hoofdkantoor compenseert een deel van de kortingen om de pijn te verlichten, maar de fundamentele discussie blijft. De data helpt om franchisenemers mee te nemen in de redenering. “Vroeger hadden we het inzicht niet om het te bewijzen. Nu gelukkig wel.”

De winkel als volgende grens

Online is goed voor 25 procent van de verkoop, platforms zoals Thuisbezorgd voor nog eens 25 procent, maar de winkel zelf is nog steeds 50 procent. Krupe: “De potentie van loyaliteit in de winkel is dus twee keer zo groot. Daarom rollen we daar QR-scanners uit voor de kassa’s en bestelzuilen.” Klanten kunnen daar hun persoonlijke QR-code scannen bij het afrekenen en punten verdienen, net als online.

8 procent groei in een voller speelveld

De ambitie voor 2026 is minimaal 7 procent omzetgroei. Like-for-like groeiden winkels het afgelopen jaar al met 8 procent, wat opvallend sterk is in een markt waar het concurrentieveld alleen maar drukker wordt. Leegstaande retail transformeert naar horeca, het aanbod neemt toe en de klant wordt selectiever.

Concrete stuurcijfers zijn nog in ontwikkeling. Krupe: “Je kunt pas echt goede doelstellingen hebben als je eerst een jaar of twee hebt kunnen spelen. Dan zie je: dit zijn de punten waarop we moeten sturen.” Een volwassen loyaliteitsstrategie vereist dus ook geduld en de bereidheid om van data te leren.

Loyaliteit als vliegwiel

Het verhaal van Kwalitaria illustreert hoe loyaliteit pas echt werkt als het is ingebed in bredere digitale volwassenheid: geharmoniseerde data, een eigen kanaal dat de klant bedient, en franchisenemers die de lifetime value-logica begrijpen. Een gratis portie friet is dan niet zomaar een beloning, het is het begin van een langdurige relatie.

Het volledige interview is te lezen via bluebirdday.nl.

Over de auteur: Wim La Haye is Managing Director bij Bluebird Day