Case: De Google CSS-lessen van Conrad.nl

Beste Tim,

De case gaat in op een onderwerp dat actueel is en waar zeer veel vragen over zijn. Die insteek is dus perfect! Helaas worden er een aantal onjuiste conclusies getrokken:

1. In het artikel staat het volgende (citaat): “Daarom hebben we samen met Conrad.nl Google Shopping campagnes laten draaien via onze Premium CSS Partner Kiesproduct. Deze campagnes draaiden naast de eigen shopping campagnes van Conrad via Google CSS.”

De vergelijking is gedaan tussen een Google CSS en Kiesproduct CSS. Kiesproduct heeft als niet-Google CSS een margevoordeel van 20%. Met andere woorden: met gelijk blijvende campagnes zal kiesproduct 25% hoger de veiling in gaan (met identieke campagnes en biedingen). Dit voordeel is bekend en heeft elke CSS partner. Door Google CSS te vergelijken met een nadere CSS, zal altijd Google altijd nadelig naar voren komen ten opzichte van een andere CSS partner. Dat het totaal dan beter gaat is logisch, omdat Kiesproduct als niet-Google CSS hoger de veiling in gaat met dezelfde bieding en daardoor vaker de veiling wint. Een eerlijk vergelijk zou zijn om de huidige campagnes van Conrad te switchen naar een CSS partner (niet Google) en die te vergelijken met de Shopping campagnes van Kiesproduct.

2. In het artikel staat ook het volgende (citaat): “Naast de Google Shopping campagnes van Conrad zelf heeft Kiesproduct, in een periode van acht weken, als enige Google CSS Partner een Google Shopping campagne gemanaged voor Conrad op basis van dezelfde productfeed.”
Er wordt hier gezegd “op basis van dezelfde productfeed”. Dat is niet het geval blijkt uit mails die Kiesproduct verstuurt via affiliate netwerken. In die mails wordt het volgende benoemd (citaat):
“De verklaring hiervoor is dat de producten van Conrad op een andere manier de Google Shopping veiling betreden voor een breed scala aan zoekopdrachten in Google, omwille van de volgende factoren:

– Bewerkte feed met andere kwaliteitsscores. Bijvoorbeeld: Door het woord “designtafel” achteraan toe te voegen aan de titel van een product. De gebruiker ziet hier niks van want de titel wordt afgekapt in Google Shopping, en dit product zal een hogere kwaliteitsscore krijgen voor zoekopdrachten in Google met “designtafel” dan wanneer er enkel het woord “tafel in de titel had gestaan. Door onze grote database >50miljoen producten, kunnen we hier erg creatief mee zijn.

– Tradetracker feed vs Eigen Google Shopping feed: De 2 feeds kunnen verschillende producten bevatten.”
De mailing die ook verwijst naar dit artikel is tegenstrijdig met het artikel zelf, waarin wordt aangegeven dat er sprake is van dezelfde feed. Feedoptimalisaties zorgen voor betere resultaten, maar dit zegt meer over de gemiste kansen van Conrad zelf dan over de impact die een CSS heeft op additionele omzet.

3. In het artikel staat (citaat): “De test is beoordeeld op grond van de KPI’s van de klant: omzet en ROAS (waarin de kosten gelijk zijn aan de eigen Google Ad Spend plus de CPS fee betaald aan de CSS partner Kiesproduct).”

Voor een correcte vergelijking dient niet de CPS fee als kosten meegenomen te worden, maar had gekeken moeten worden naar de daadwerkelijke Shopping kosten van Kiesproduct. Hoe verhouden deze zich tot de gerealiseerde omzet?

4. In het artikel staat (citaat): “Tussen 53,60 – 65,57% van het Kiesproduct CSS verkeer uit Google Shopping voor Conrad zou nooit zelf door Conrad gegenereerd zijn. Simpelweg omdat ze geen onderdeel waren van de veiling. De sales die hieruit voortgekomen zijn kun je daarom volledig toerekenen aan de shopping campagnes van Kiesproduct CSS. Hier is dus sprake van aantoonbare incrementele sales.”
Google zegt in haar helpcentrum (citaat): “Als we vaststellen dat hetzelfde product van dezelfde verkoper door meerdere CSS’en is geupload, geven we het maar één keer weer in het advertentieblok”.

Als er sprake is van een uniek product, dan kan het zijn dat Conrad er wel met Google CSS had gestaan als Kiesproduct CSS niet was ingezet. Er hoeft dan geen sprake van overlap te zijn: er staat dan immers maar één keer een advertentie van één van beide CSS-en. De conclusie in de situatie dat er geen overlap is, dat dit “aantoonbare incrementele sales” zijn, is dus feitelijk onjuist.

Het feit dat de feed anders is, dat de campagnes tussen Conrad en Kiesproduct anders zijn opgezet én dat in slechts één situatie (bij Kiesproduct CSS) er sprake is van het margevoordeel, maakt het dat er appels met peren worden vergeleken. We zijn benieuwd naar de resultaten als er wel een goed vergelijk gemaakt wordt.

Beste Bigshopper van Bigshopper,

Dank voor je uitgebreide reactie. Inhoudelijk kunnen beter de jongens reageren die hier tot op detail mee bezig waren. Ga er vanuit dat dit nog wel gaat gebeuren.

Wat ik wel kan aangeven in essentie is dat dit artikel niet draait om een vergelijk tussen Google CSS en een partner CSS, in dit geval Kiesproduct. Het ging er vooral om dat wij benieuwd waren naar de toegevoegde waarde van een extra partij naast de bestaande activiteiten van Conrad.

Even inhoudelijk op een punt snel reageren omdat ik hier zelf bij betrokken was:

“Voor een correcte vergelijking dient niet de CPS fee als kosten meegenomen te worden, maar had gekeken moeten worden naar de daadwerkelijke Shopping kosten van Kiesproduct. Hoe verhouden deze zich tot de gerealiseerde omzet?”

Je gaat er hier kennelijk vanuit dat deze kosten niet in ogenschauw zijn genomen? Verkeerde aanname. Ik vind dat wij van onze opdrachtgever en css partner al best veel data mogen delen om zo tot een inspiratief artikel te komen voor andere partijen die met dit onderwerp worstelen. Je begrijpt hopelijk zelf ook dat er ergens een grens is met wat we wel en niet kunnen delen.

Wat ik je in iedergeval wel kan zeggen is dat onze opdrachtgever, die uiteraard nog meer data tot zijn beschikking heeft dan wij in een case kunnen delen heeft besloten deze constructie voort te zetten. Dat is voor mij onderaan de streep het enige dat telt.

Je hebt duidelijk een mening, ongetwijfeld ook verstand van zaken en vast mooie adverteerders waar je mee samenwerkt. Ik zie dan ook graag hoe jij het aan zou pakken en wat wij van jou kunnen leren.

Wij hebben in iedergeval al een hoop inzichten kunnen delen maar we zullen vast nog niet alle wijsheid in pacht hebben, dat pretenderen we ook niet. Ik zie jouw case met echte klantdata dan ook graag tegemoet.

Groetjes,
Lennart Ruigrok van Booming;)

Mooie case! Fijn dat er incrementele omzet en ROAS is gerealiseerd.

Maar ook Bigshopper van Bigshopper tipt goede punten aan. Door goed feedmanagement (aanpassingen in producttitels, descriptions etc) en slimmere biedingen is het logisch dat er nieuwe kansen in de veiling komen.

Ik zie dat het artikel mede tot stand is gekomen met behulp van Daisycon en Kiesproduct. De toegevoegde waarde zit ‘m zoals we eerder hebben gezien en kunnen lezen in het artikel niet meer in de website en het verkeer van de publisher.
De toegevoegde waarde zit met name in slimmer beheer van de Google Shopping campagnes en de feed in het Merchant Center. Om die reden zou ik er, als retailer, nooit en publisher vergoeding voor willen betalen. Een online marketing fee is hier meer op zijn plaats.

Wellicht ten overvloede: ik zou als retailer altijd eigenaar willen zijn van het Google Ads account waaruit bijvoorbeeld Kiesproduct.nl de Shopping campagnes in draait.

Hallo Bigshopper,

Bedankt voor je reactie.

Wij hebben Google CSS Beheerde service niet ingezet om een vergelijking te maken met de Shopping campagnes van Conrad zelf. De samenwerking en analyse gaan over de toegevoegde waarde van deze campagne op de huidige Google Shopping campagne van Conrad. Wellicht ben je in reactie uitgegaan van een andere onderzoeksvraag en heb je daardoor andere conclusies getrokken.

Graag zou ik inhoudelijk ingaan op je aanmerkingen:

1. “Een eerlijk vergelijk zou zijn om de huidige campagnes van Conrad te switchen naar een CSS partner (niet Google) en die te vergelijken met de Shopping campagnes van Kiesproduct.”

Er is geen vergelijking gedaan tussen Kiesproduct CSS en Google CSS. We wilden juist antwoord op de vraag of het inschakelen van een extra CSS partner een toevoeging zou zijn op de huidige Shopping campagnes van Conrad qua omzet en ROAS.

Het doet daarom niet ter zake of Conrad zelf gebruik heeft gemaakt van een Google CSS of een andere CSS partner. Voor jouw informatie maakt Conrad tevens gebruikt van de Google CSS zelfservice, ook tijdens de testperiode.

2. “Er wordt hier gezegd “op basis van dezelfde productfeed”. Dat is niet het geval blijkt uit mails die Kiesproduct verstuurt via affiliate netwerken.”

Hiermee is bedoelt dat beide partijen dezelfde productfeed tot hun beschikking hadden, aangezien het om hetzelfde assortiment gaat van de adverteerder. Hiermee hebben we niet willen impliceren dat de gebruikte feeds in Google Shopping identiek waren voor beide partijen, en dat er geen bewerkingen aan de feed zijn gedaan door Kiesproduct CSS. Strategisch gezien is het ook aannemelijk dat de partijen ervoor kiezen bepaalde producten niet te promoten in Google Shopping of dat bepaalde producten worden afgekeurd bij de ene partij en niet bij de andere. Zodoende kan er een verschil in actieve producten in Google Shopping ontstaan bij beide partijen.

– “Feedoptimalisaties zorgen voor betere resultaten, maar dit zegt meer over de gemiste kansen van Conrad zelf dan over de impact die een CSS heeft op additionele omzet.”

Een anders ingerichte feed is slechts een van de factoren die bijgedragen heeft aan de additionele omzet voor Conrad.

De volgende factoren zijn volgens mij het belangrijkste geweest in het additionele resultaat voor Conrad:
– Bewerkte en aangevulde feed: We impliceren hier niet mee dat de feed en/of het campagnemanagement van Kiesproduct CSS beter is geweest dan die van Conrad, maar juist anders waardoor het voor additioneel bereik heeft gezorgd.
– Kwaliteitsscore van de CSS partner: Google past de Shoppingadvertenties aan op persoonlijk Google-account niveau. Indien de persoon de afgelopen tijd veel op Kiesproduct is geweest en/of heeft gezocht, dan zal een Shoppingadvertentie onder Kiesproduct CSS een hogere kwaliteitsscore hebben. Hierdoor kun je profiteren van het additionele bereik van een extra CSS partner.
– Andere biedingen en biedstrategieën: Conversieratio’s verschillen ook per CSS partner, en hierdoor kan de CSS partner zich onderscheiden met de biedingen.

3. “Voor een correcte vergelijking dient niet de CPS fee als kosten meegenomen te worden, maar had gekeken moeten worden naar de daadwerkelijke Shopping kosten van Kiesproduct. Hoe verhouden deze zich tot de gerealiseerde omzet?”

We hebben geen vergelijking gemaakt tussen de prestaties van de 2 Google Shopping campagnes. Er is vanuit de adverteerder gekeken wat het effect van het aansluiten van Kiesproduct CSS is geweest op de omzet en ROAS van Conrad uit Google Shopping. Conrad kan enkel zien hoeveel er uitgegeven wordt aan zijn eigen Shopping campagnes en hoeveel commissie er voor de sales uit Google Shopping aan Kiesproduct worden betaald. Dit rechtvaardigt het om van de CPS fee uit te gaan. Wanneer er uitgegaan zou worden van de Shopping kosten van Kiesproduct, dan zou de ROAS alleen maar hoger uitvallen, want we mogen er vanuit gaan dat Kiesproduct geen verlies maakt op de Shoppingcampagnes voor Conrad.

4. “In het artikel staat (citaat): “Tussen 53,60 – 65,57% van het Kiesproduct CSS verkeer uit Google Shopping voor Conrad zou nooit zelf door Conrad gegenereerd zijn. … Als er sprake is van een uniek product, dan kan het zijn dat Conrad er wel met Google CSS had gestaan als Kiesproduct CSS niet was ingezet. Er hoeft dan geen sprake van overlap te zijn: er staat dan immers maar één keer een advertentie van één van beide CSS-en. De conclusie in de situatie dat er geen overlap is, dat dit “aantoonbare incrementele sales” zijn, is dus feitelijk onjuist.”

De range van 53,60% – 65,57% van aantoonbare incrementele sales is feitelijk correct. De veilingstatistieken dienen als volgt geïnterpreteerd te worden:
Het vertoningsaandeel van Kiesproduct was 16,02%. Van dit vertoningsaandeel is 34,43% overlappend geweest met Conrad, en 11,97% hiervan zit in het overtreffingspercentage ten opzichte van Conrad. Dan mag je concluderen dat 53,60% (100% – overlappingspercentage – overtreffingspercentage = 53,60%) van het vertoningsaandeel van Kiesproduct CSS nooit naar Conrad zou zijn gegaan. Van het overtreffingspercentage weten we namelijk niet exact hoeveel procent een hogere positie heeft gehad dan Conrad en hoeveel procent van Conrad niet werd weergegeven. Dit laatste kan allerlei redenen hebben, bijvoorbeeld een te lage bieding en/of kwaliteitsscore om überhaupt deel te nemen aan de veiling. In theorie kan dit overtreffingspercentage dus als volledig additioneel vertoningsaandeel gezien worden, vandaar dat ik de range 53,60% – 65,57% heb aangenomen.

Wellicht ten overvloede: De situatie waarin Kiesproduct CSS wél wordt weergegeven en Conrad niet is opgenomen in het overtreffingspercentage (11,97%) van Kiesproduct CSS ten opzichte van Conrad. Dit staat los van het overlappingspercentage (34,43%).

De exacte definitie van het overtreffingspercentage volgens Google:
‘Het overtreffingspercentage geeft aan hoe vaak je advertentie op een hogere positie is weergegeven dan de advertentie van een andere deelnemer, plus hoe vaak je advertentie is weergegeven wanneer de andere advertentie niet werd weergegeven, gedeeld door het totaal aantal advertentieveilingen waaraan je hebt deelgenomen.’

Aan de hand hiervan kun je zeggen dat in 11,97% van het vertoningsaandeel van Kiesproduct CSS sprake is geweest van een hogere advertentiepositie voor Kiesproduct CSS ten opzichte van Conrad of dat de advertentie van Kiesproduct CSS wél is weergegeven en die van Conrad niet.

Groetjes, Tim van Hout

Hallo Adriaan,

Bedankt voor je compliment.

Naast de door Conrad zelf beheerde Google Shopping campagne heeft Kiesproduct een tweede Google Shopping campagne opgezet met een eigen strategie. Dit tweede Google Ads account wordt inderdaad beheert en gefinancierd door Kiesproduct en wordt door Google als Beheerde service omschreven. Er is voor een CPS vergoeding gekozen voor het tweede account om het risico voor Conrad te minimaliseren.

Het is ook mogelijk om het tweede Google Ads account zelf te beheren. De adverteerder kan dan wel gebruik maken van het feedmanagement, en de onderscheidende factor van de CSS partner. Dit valt onder de Google CSS Zelfservice.

Ander feedmanagement en andere biedingen hebben bijgedragen aan het succes bij Conrad. Doordat Conrad en Kiesproduct beide hun eigen Google Shopping strategie hebben toegepast hebben de campagnes elkaar aangevuld. Hierdoor is incrementele omzet en een verbeterde ROAS gerealiseerd.

Ik adviseer om altijd zelf in control te zijn over een Google Ads account, of uit te besteden aan een bureau, en een tweede te laten beheren door een Google CSS partner op basis van CPS. Hiermee profiteer je van de andere Google Shopping strategieën met een minimaal risico.

Groetjes, Tim van Hout

Beste Lennart,

Bedankt voor je reactie! Even off topic: we hebben alleen “Bigshopper van Bigshopper CSS” bij onze comment gezet omdat we de reactie gebundeld hebben van ons support team en er dus meerdere mensen intern feedback geleverd hebben.

Ik begrijp dat je niet alle data kunt en wilt delen, maar voor de conclusie of een CSS partner die ook campagnes beheert additionele waarde toevoegt, is het wel belangrijk de Google Ads kosten van die partner in ogenschouw te nemen.

Hoe wij het aan zouden pakken is dat allereerst de situatie vergelijkbaar zou moeten zijn: dezelfde feed, dezelfde targeting van producten en een gelijk marge voordeel in de veiling. Zoals Adriaan correct aangeeft: “Door goed feedmanagement (aanpassingen in producttitels, descriptions etc) en slimmere biedingen is het logisch dat er nieuwe kansen in de veiling komen.”.

Goedemiddag Tim,

Bedankt voor je inhoudelijke reactie. Wat betreft de onderzoeksopzet snappen wij jullie insteek. Om de additionele waarde te kunnen aantonen moet er wel sprake zijn van een vergelijkbare situatie. Als Conrad zelf alle campagnes had uitgezet, was de additionele waarde van Kiesproduct 100% geweest. Daarom moeten er wel appels met appels vergeleken worden en is hierin het margevoordeel dat elke Google CSS partner heeft een belangrijke factor. Dit komt ook terug bij jouw feedback uit punt 1.

1. Je geeft aan dat “maakt Conrad tevens gebruikt van de Google CSS zelfservice, ook tijdens de testperiode.”, dit staat haaks op het artikel, waarin het volgende wordt gezegd: “Deze campagnes draaiden naast de eigen shopping campagnes van Conrad via Google CSS.”.

2. Je geeft zelf duidelijk aan: “Strategisch gezien is het ook aannemelijk dat de partijen ervoor kiezen bepaalde producten niet te promoten in Google Shopping of dat bepaalde producten worden afgekeurd bij de ene partij en niet bij de andere.”. Dat Kiesproduct additionele sales realiseert kan dus komen doordat zij producten wél promoten die Conrad niet target. En dat is precies wat wij bedoelen: dan is het niet de meerwaarde van Kiesproduct, maar de gemiste kans van de campagnes van Conrad zelf dat zij die producten niet targeten.

Wat betreft de kwaliteitsscore en de verschillende conversieratio’s per CSS, dit is niet aan te tonen met data en is volledig gebaseerd op aannames en mogelijke oorzaken.

3. Voor de onderbouwing zou het wel krachtig zijn als duidelijk wordt dat de kosten/omzetverhouding ook positief is geweest voor Kiesproduct zelf. Dat zou voldoende zijn, dan is aanvullende data in cijfers niet nodig.

4. De definities van de cijfers die jij benoemt komen vanuit Google. Echter: één hele belangrijke opmerking in het helpcentrum die Google hierbij zet is: “Dit rapport bevat informatie over andere adverteerders die aan dezelfde veilingen hebben deelgenomen als u. Dit betekent niet dat de andere adverteerders dezelfde advertentie-instellingen hebben als u. De weergegeven statistische gegevens van andere adverteerders zijn alleen gebaseerd op situaties waarin uw advertenties ook in aanmerking kwamen voor weergave. In dit rapport worden niet de daadwerkelijke zoekwoorden, kwaliteit, biedingen of instellingen uit uw campagnes weergegeven. Het rapport biedt u evenmin inzicht in deze gegevens van andere adverteerders.”

Dat is heel belangrijk: er is geen volledig vergelijk mogelijk door naar deze cijfers te kijken. Er wordt nu alleen gekeken naar de campagnes van Kiesproduct en de veilingen waarin Kiesproduct mee is gegaan en niet naar de totale situatie (inclusief het account van Conrad zelf).

Om het simpel te houden: als Kiesproduct één product zou targeten die Conrad niet target, heb je een additionele waarde van 100% in deze cijfers. Er zou op zijn minst ook naar dezelfde gegevens gekeken moeten worden vanuit het account van Ads account van Conrad. Deze cijfers kunnen alleen gebruikt worden om additionele omzet aan te tonen indien beide campagnes in dezelfde veilingen meegaan. Als dat niet het geval is, kan er wél sprake zijn van additionele omzet, maar dit komt dan door externe factoren (feed, andere producten getarget, marge voordeel/biedingen, campagne instellingen, etc.).

De conclusie dat er sprake is van additionele omzet door gebruik te maken van CSS is dus feitelijk onjuist.

Thanks voor deze interessante case.
Het veilinggegevens rapport is niet geschikt om kannibalisatie van deze twee shopping campagnes te onderzoeken. Een product kan maar door 1 campagne worden getoond, die van Conrad óf die van Kiesproduct. Is dus nogal wiedes dat er dan weinig overlap is. Enige overlap is als beide accounts andere producten tonen. Maar daar heb je geen extra CSS partner voor nodig om dat te realiseren. Je kan ook niet concluderen dat Conrad daar met de eigen campagne niet gestaan zou hebben omdat er geen overlap is.

Dat het laten adverteren door een extra CSS niet kannibaliseert met de eigen campagne wordt niet bevestigd door deze case en is ook gewoon niet waar. Ik heb gezien hoe de campagneresultaten van adverteerders achteruit holden toen er (soms ongevraagd) een extra CSS partner account begon te adverteren.

Verbeterde resultaten zou ik eerder toekennen aan het starten met CSS en het biedvoordeel dat daarmee gepaard gaat. Ik heb bij andere adverteerders die rond die tijd met CSS aan de slag gingen gelijke bewegingen gezien. En misschien heeft Conrad ergens het nodige potentieel laten liggen in haar eigen campagnes.

Sommige webshops zullen dit misschien alsnog interessant vinden. Er valt in ieder geval iets te kiezen en dat is positief. Maar de indruk zou door dit artikel onterecht kunnen ontstaan dat je met het aansluiten van een extra CSS partner, zonder kannibalisatie op je eigen campagneresultaten, op een magische manier meer verdient. Veel adverteerders doen er goed aan hun eigen campagnes en feeds te optimaliseren. Minder afhankelijkheid en kunnen zelfde resultaten mee worden behaald. CSS partner of bureau kan daar uiteraard bij ondersteunen.

Hallo Wouter,

Dank voor je feedback.

Het klopt dat hetzelfde product van dezelfde adverteerder in de meeste gevallen maar door 1 CSS wordt vertoond. Althans daar streven ze naar, zie het volgende citaat van Google:

“”””We doen ons best om dezelfde aanbieding (hetzelfde product dat door dezelfde verkoper wordt aangeboden) niet meermaals weer te geven. In de zeldzame gevallen waarin we niet kunnen vaststellen of twee aanbiedingen hetzelfde zijn, kunnen ze allebei in hetzelfde Shopping-advertentieblok worden weergegeven. “””

We mogen ervan uitgaan dat het product slechts eenmalig in het advertentieblok wordt weergegeven. De CSS met de hoogste bieding, als we ervan uitgaan dat de kwaliteitsscore van de advertentie gelijk is, die wint. Echter is dit nog geen garantie voor de winnende CSS dat deze ook daadwerkelijk wordt weergegeven in het advertentieblok, omdat er nog vele andere adverteerders in de veiling zitten.

Beide CSSen doen echter wél mee aan de veiling en komen in aanmerking voor een weergave in het advertentieblok. Dat in het advertentieblok slechts één CSS wordt weergegeven voor hetzelfde product betekent niet dat de veilinggegevens onbruikbaar of niet accuraat zijn. De daadwerkelijke weergave in het advertentieblok wordt uitgedrukt in de veilinggegevens als het vertoningsaandeel.

De situatie die Bigshopper en jij benoemen, waarin de ene CSS voor hetzelfde product wél wordt weergeven en de andere niet, wordt opgenomen in het overtreffingspercentage (Zie ook het antwoord van Tim). Het overlappingspercentage 34,43% was trouwens bovengemiddeld hoog dus deze uitspraak begrijp ik niet helemaal “Is dus nogal wiedes dat er dan weinig overlap is.”

Wanneer je het overlappingspercentage en het overtreffingspercentage van het vertoningsaandeel van Kiesproduct CSS afhaalt, dan hou je het vertoningsaandeel over waar Conrad geen onderdeel van de veiling is geweest. Daardoor is Conrad voor dit vertoningsaandeel niet in aanmerking gekomen voor een weergave in het advertentieblok, ongeacht of Kiesproduct CSS nu wel/niet actief was, anders zou er namelijk sprake zijn van overlapping of overtreffing in de veiling.

Het vertoningsaandeel van Kiesproduct CSS waar geen overlap / overtreffing is geweest met Conrad kan je dus als additioneel beschouwen, en de sales die hieruit zijn gegenereerd daarom ook.

Om nog feedback te geven op je ervaringen en inzichten:

“Ik heb gezien hoe de campagneresultaten van adverteerders achteruit holden toen er (soms ongevraagd) een extra CSS partner account begon te adverteren”.

Dit zou zeker kunnen, met name als er +3 CSSen actief zijn dan daalt het volume in de eigen campagnes van de adverteerder. De resultaten kunnen per adverteerder verschillen. In deze case hebben we de “kannibalisatie” uitgedrukt in cijfers, en weegt de “kannibalisatie” factor niet op tegen de additionele omzet en hogere ROI uit Google Shopping, en heeft Conrad ervoor gekozen om hiermee door te gaan. Als het aansluiten van een extra CSS partner zou betekenen dat de eigen campagnes van de adverteerder erop achteruit gaan, maar dat de totale omzet & ROI uit Google Shopping er wel op vooruit gaan lijkt me dit een positieve ontwikkeling. Uiteindelijk telt voor de adverteerder zijn totale omzet / ROI uit google shopping en niet hoe zijn eigen campagne presteert in mijn optiek, en dat hebben we met deze case onderzocht.

“Verbeterde resultaten zou ik eerder toekennen aan het starten met CSS en het biedvoordeel dat daarmee gepaard gaat.”

Aangezien beide partijen onafhankelijk 2 aparte Shoppingcampagnes managen op basis van andere KPI’s staan de biedingen van Kiesproduct CSS en Conrad zelf los van elkaar, ongeacht of Conrad zelf nu wel/niet gebruik maakt van CSS. Indien Conrad zelf ook een niet Google-CSS gebruikt voor hun eigen campagnes zouden hun eigen campagnes profiteren van het biedingsvoordeel, maar dit doet niks af aan de additionele waarde die de CSS partner hierop kan leveren.

“En misschien heeft Conrad ergens het nodige potentieel laten liggen in haar eigen campagnes.”

Dat zal ongetwijfeld zo zijn. In mijn optiek is geen enkele campagne 100% perfect en zal er altijd potentieel blijven liggen. Daarom kan een extra CSS partner ook een significante bijdrage leveren. Met name met feedoptimalisatie kan de CSS partner erg creatief zijn vanwege de hoeveelheid productdata. Daarnaast zijn er ook nog andere onderscheidende factoren die per CSS verschillen.

Ik ben het met je eens dat veel adverteerders er goed aan doen hun eigen campagnes en feeds te optimaliseren. Dit neemt niet weg dat de CSS partner hierin een significante bijdrage kan leveren en/of werk uit handen kan nemen. Niet omdat deze het per se beter doet, maar wél andere strategieën heeft waardoor de adverteerder een grotere kans heeft om meer van zijn potentieel te kunnen benutten. Daarnaast loopt de adverteerder geen risico omdat de beheerde service op basis van CPS (Cost-per-sale) is bij Kiesproduct CSS.

Hoi Dirk,
Dankjewel voor je toelichting. Het is me wat duidelijker geworden hoe jullie er tegenaan kijken. Over de veilinggegevens zou ik nog wel wat mitsen en maren kunnen noemen, maar op zich vind ik het een dappere aanzet om dit met cijfers aan te tonen.

De bottom line is dat er meerdere smaken zijn om campagneresultaten te verbeteren. Over het adverteren via een extra CSS die naast de eigen campagnes draait blijf ik sceptisch. Ook omdat ik voorbeelden heb gezien waarbij dit wel degelijk kannibaliseerde. Ik geloof persoonlijk veel meer in het versterken van de eigen campagnes van de adverteerder en dat dat strategischer en duurzamer is. Een CSS partner kan daarin ook waarde toevoegen. Maar zoals ik zei, er is wat te kiezen en sommige adverteerders vinden dit misschien wel interessant. Als de risicoloosheid bijvoorbeeld zwaarder weegt dan het strategisch belang (onafhankelijkheid, duurzaamheid, controle) om je eigen campagnes te versterken en je het niet erg vindt dat het deels ten koste gaat van je eigen campagneresultaten.

Groet! Wouter