[Case] Hoe DokterOnline 15% meer engagement behaalde zonder complexe personalisatie

Personalisatie wordt vaak geassocieerd met complexe technologie en grootschalige implementaties. De ervaring van DokterOnline laat zien dat kleine, gerichte aanpassingen op basis van bezoekersgedrag al kunnen zorgen voor een relevantere website en meer betrokken bezoekers.

Organisaties weten tegenwoordig meer over het gedrag van hun websitebezoekers dan ooit. Ze zien via welke campagnes bezoekers binnenkomen, welke pagina’s ze bekijken en waar ze afhaken. Die inzichten worden dagelijks gebruikt om campagnes, content en conversiepaden verder te optimaliseren.

Toch krijgen bezoekers vaak nog steeds dezelfde homepage te zien, ongeacht de reden waarom ze de website bezoeken. Iemand die op zoek is naar informatie over een bepaald onderwerp krijgt vaak dezelfde hero, uitgelichte content en call-to-actions te zien als iemand met een heel andere informatiebehoefte.

Tegelijkertijd zijn de verwachtingen van bezoekers veranderd. Mensen zijn gewend geraakt aan digitale ervaringen die aansluiten op hun interesses, of het nu gaat om streamingdiensten, webshops of zoekmachines. Ze verwachten niet dat iedere website precies weet wie ze zijn, maar wel dat relevante informatie snel te vinden is.

Veel organisaties erkennen dat die verwachtingen zijn veranderd, maar zien personalisatie nog altijd als een complex traject waarvoor veel data, gespecialiseerde tools en grote investeringen nodig zijn. Daardoor blijft het vaak bij plannen en komt een eerste experiment niet van de grond.

Waarom zoveel personalisatie projecten niet van de grond komen

Een belangrijke reden is dat personalisatie vaak wordt gezien als een alles-of-niets-project.

Al snel gaat het gesprek over customer data platforms, recommendation engines, AI-modellen en gespecialiseerde personalisatietools. Een relatief eenvoudig uitgangspunt – bezoekers content tonen die aansluit bij hun informatiebehoefte – groeit daardoor al snel uit tot een omvangrijk technologieproject.

Voor sommige organisaties is zo’n aanpak logisch. Tegelijkertijd heeft dat het idee versterkt dat personalisatie pas mogelijk is als de volledige technologie-stack op orde is. Daardoor zetten veel organisaties de eerste stap niet.

Wat daarbij vaak over het hoofd wordt gezien, is dat effectieve personalisatie niet per se een volledig klantprofiel of een gespecialiseerd personalisatieplatform vereist. In veel gevallen beschikken organisaties al over voldoende informatie om bezoekers een relevantere ervaring te bieden.

Een bezoeker die meerdere artikelen over hetzelfde onderwerp leest, laat daarmee een duidelijk signaal achter. Hetzelfde geldt voor iemand die zich verdiept in een specifieke productcategorie of onderwerp. De uitdaging is vaak niet om meer data te verzamelen, maar om de signalen die er al zijn daadwerkelijk te benutten.

Dat was ook het uitgangspunt van DokterOnline. In plaats van nieuwe databronnen toe te voegen, onderzocht het team hoe bestaand bezoekersgedrag kon worden gebruikt om de homepage beter aan te laten sluiten op de interesses van bezoekers.

De kracht van kleine aanpassingen

Een veelgehoorde misvatting is dat personalisatie alleen waarde heeft als een complete website wordt aangepast. In de praktijk blijken juist een paar gerichte aanpassingen vaak al voldoende om de ervaring voor bezoekers relevanter te maken.

Op een homepage wordt de eerste indruk meestal bepaald door een beperkt aantal elementen: de hero, uitgelichte content en aanbevolen artikelen of producten. Door juist die onderdelen af te stemmen op de interesses die bezoekers al hebben laten zien, wordt de homepage relevanter, terwijl de structuur van de website ongewijzigd blijft.

De basis van de website verandert niet. Alleen een beperkt aantal onderdelen op de homepage wordt aangepast op basis van de interesses van de bezoeker.

Dat laat zien dat effectieve personalisatie niet afhankelijk is van ingrijpende veranderingen. Juist kleine, gerichte aanpassingen kunnen ervoor zorgen dat bezoekers sneller de informatie vinden die aansluit bij hun behoeften.

Hoe DokterOnline klein begon

DokterOnline is een internationaal e-healthplatform dat mensen toegang biedt tot medisch advies en behandelingen voor uiteenlopende gezondheidsvragen. Bezoekers komen naar de website met heel verschillende informatiebehoeften, bijvoorbeeld rondom afvallen, anticonceptie, erectieproblemen of soa’s. Juist bij die eerste kennismaking is het belangrijk dat de informatie aansluit op waar iemand naar op zoek is.

Toen het team onderzocht waarom de betrokkenheid achterbleef bij de verwachtingen, bleek de oorzaak relatief eenvoudig. Bezoekers met uiteenlopende informatiebehoeften kregen allemaal dezelfde homepage te zien. Iemand die zich oriënteerde op behandelingen voor gewichtsverlies kon bijvoorbeeld terechtkomen op een homepage waarvan de hero volledig in het teken stond van een ander onderwerp. Niet de content was het probleem, maar de aansluiting tussen de homepage en de informatiebehoefte van de bezoeker.

Zoals Roxanne van Hassel, Conversion Specialist bij DokterOnline, het omschrijft:
“Mensen besluiten niet zomaar om online medicatie te bestellen. Relevantie wekt vertrouwen, en vertrouwen helpt mensen om een weloverwogen keuze te maken.”

VIDEO 15% meer website engagement door eenvoudige personalisatie bij DokterOnline

De oplossing bleef bewust eenvoudig. Het team definieerde vijf gedragssegmenten op basis van de onderwerpen waarin bezoekers interesse toonden. Niet demografische gegevens of aankoopgeschiedenis vormden daarbij de basis, maar de pagina’s die bezoekers bekeken. Vervolgens werd per segment een beperkt aantal onderdelen van de homepage aangepast, zoals de hero, uitgelichte behandelingen en aanbevolen artikelen.

Het doel was niet om voor iedere bezoeker een andere website te creëren. De structuur bleef hetzelfde. Door bezoekers sneller content te tonen die aansluit op hun interesses, sluit ook de eerste ervaring beter aan op hun informatiebehoefte.

Daarvoor zijn geen gevoelige persoonsgegevens of grote technische investeringen nodig. Het content team kan de verschillende varianten zelfstandig beheren en actualiseren, terwijl de medische tone of voice in alle varianten behouden blijft.

De aanpak is gebaseerd op één eenvoudig uitgangspunt: gebruik de signalen die bezoekers al afgeven om de homepage relevanter te maken.

Wat levert dat op?

Na de introductie van de gepersonaliseerde homepage nam de betrokkenheid van bezoekers met ruim 15 procent toe. Bezoekers brengen meer tijd door op de website, klikken vaker door op gepersonaliseerde content en bekijken meer pagina’s per sessie.

De grootste verbeteringen zijn zichtbaar in de onderdelen van de homepage die zijn afgestemd op de interesses van bezoekers. De click-through-rate van gepersonaliseerde content steeg gemiddeld met 83 procent. Dat wijst erop dat bezoekers vaker verder klikken wanneer de content aansluit op het onderwerp waarvoor zij naar de website zijn gekomen.

De resultaten leveren bovendien een bredere les op.

Binnen de zorg is vertrouwen een belangrijke voorwaarde voordat mensen een beslissing nemen. Bezoekers willen informatie lezen, vergelijken en hun mogelijkheden verkennen. Een relevantere homepage helpt hen sneller de informatie te vinden die aansluit bij hun informatiebehoefte en moedigt hen aan om verder te kijken.
Daarnaast blijkt dat tactieken die in e-commerce vaak effectief zijn, niet automatisch werken in een zorgomgeving. Bezoekers reageren beter op duidelijke, relevante informatie dan op nadrukkelijke productpromotie.

Wat andere organisaties hiervan kunnen leren

De case van DokterOnline laat zien dat personalisatie niet hoeft te beginnen met een platformmigratie of een omvangrijk dataproject. Het kan ook beginnen met één pagina, een beperkt aantal gedragssignalen en enkele gerichte aanpassingen.

Voor veel organisaties begint dat met een eenvoudige vraag: op welke plekken komen bezoekers met verschillende informatiebehoeften binnen, maar krijgen ze toch dezelfde ervaring voorgeschoteld? Dat kan de homepage zijn, maar ook een categoriepagina of een landingspagina. Waar je begint is minder belangrijk dan dát je begint.

Nu de verwachtingen van bezoekers blijven veranderen, wordt succesvolle personalisatie niet per se bepaald door het grootste budget of de meest geavanceerde technologie. Vaker begint het met het begrijpen van de informatiebehoefte van bezoekers, het testen van kleine verbeteringen en het stap voor stap uitbreiden van wat werkt.

De gemiddelde bezoeker bestaat niet. Dat besef is vaak de eerste stap naar een relevantere digitale ervaring.