Case: NS bereikte doelgroepen met contextual advertising en creatieve advertenties

De Nederlandse Spoorwegen wilden met hun NS Flex ‘full funnel’-campagne meer abonnementen verkopen én hun merkbekendheid vergroten. De campagne werd opgezet door Mindshare. De NS mikte op bewustzijn bij twee heel verschillende doelgroepen: zakelijke én recreatieve reizigers.

Met contextual advertising richtten De NS zich op merkbewustzijn bij twee heel verschillende doelgroepen: zakelijke én recreatieve reizigers. De oplossing? Contextual advertising om beide doelgroepen met een voor ieder relevante boodschap te bereiken in de juiste context.

Meer bekendheid voor abonnement

De NS wilde meer bekendheid voor het flexibele abonnementstype NS Flex. Reizigers kunnen dit abonnement zelf flexibel instellen, een aanbod dat bijvoorbeeld past bij zakelijke reizigers op werkdagen, of bij recreatieve reizigers die de trein nemen voor dagjes weg in het weekend. NS gebruikte contextual, en dus cookieloos, adverteren als een van de targeting-strategieën om deze heel uiteenlopende doelgroepen met een specifieke boodschap te bereiken.

Met contextuele AI-techniek kun je contextueel relevante artikelen targetten en zoveel mogelijk passende creaties met een hoge attentiewaarde leveren. Dat gebeurde in dit geval met een impactvol display format, waarbij per context een ontwerp werd gemaakt dat uitnodigt tot interactie. Zo vallen de advertenties goed op én gaan lezers de interactie aan.

Door de advertenties echt onderdeel te laten zijn van de door een lezer gekozen content krijgt de boodschap meer aandacht. De lezer komt op een pagina om het artikel te lezen dat ze aanklikken, en met in-content advertenties nemen ze de boodschap van deze advertentie bewuster op.

Contexten en sentimenten

Ook was voor NS brand safety heel belangrijk. Daarom is het belangrijk om te kiezen voor een contextual AI-techniek die niet alleen werkt op basis van negatieve keywords. Het hele sentiment van het artikel is ook belangrijk. Mik je op – of vermijd je – enkel een keyword, dan baseer je het onderwerp van een artikel in feite allen op dat ene keyword. Maar dat is niet voldoende om de hele context van een artikel goed te snappen én te benutten..

Een campagne met twee heel verschillende doelgroepen

Door artikelen te beoordelen op basis van een analyse van tekst én beeld kun je ze makkelijker categoriseren: denk aan categorieën als sport en lifestyle, financiën of ouderschap. Soms past een doelgroep perfect in zo’n categorie en is plaatsing makkelijk. Je kunt een categorie ook verfijnen, met subthema’s.

Daarna gebruikte NS ontwerpen die zo optimaal mogelijk inspelen op die specifieke doelgroep, in die context. Deze designs kunnen ook gedurende een campagne veranderen om te zorgen dat ze relevant blijven. Zo werd bij de NS-campagne halverwege van advertentie gewisseld, om een beeld zonder mondkapjes in te zetten en zo aan te sluiten bij de situatie van dat moment.

Door de contextuele targeting wordt de advertentie ook uitgeleverd op minder voor de hand liggende, maar heel relevante webpagina’s. Het onderdeel van de campagne dat zich richtte op de zakelijke doelgroep werd bijvoorbeeld niet alleen geplaatst op ‘zakelijke’ webpagina’s, maar ook op webpagina’s van Marie Claire, met artikelen over productiviteit of investeerders. Het is misschien niet de eerste plek waar je aan denkt voor een advertentie voor zakelijke reizigers, maar kan heel effectief zijn.

Juist dankzij contextuele targeting krijg je unieke contexten aangeboden, waardoor je een hogere attentiewaarde en toch relevantie creëert. Daarnaast speel je in tegenstelling tot bij audience targeting in op real-time interesse, aangezien de consument op dat moment er actief voor heeft gekozen iets over een bepaald onderwerp te lezen.

Brandlift study

Metrixlab voerde ook een studie uit naar de resultaten van de NS-campagne. De meeste mensen hebben en houden ook een positief gevoel bij het merk NS. Het inzetten van contextuele advertenties zorgde ervoor dat NS meer geassocieerd wordt met ‘flexibel’, wat het uiteindelijke doel was van NS Flex-campagne.

Door in de communicatie per doelgroep een andere invulling te geven aan het onderwerp – een invulling die deze specifieke doelgroep aanspreekt – was de advertising recall sterk (die steeg van 45% naar 66%). Het belangrijkste resultaat van de studie was dat respondenten na het zien van de uiting vaker de link legden tussen NS en flexibiliteit (van 50% naar 64%).

Verdere optimalisatieslagen: naar werkelijke attentiewaarde

Op dit moment worden de meeste campagnes nog geoptimaliseerd op bekende metrics als viewability en CTR. Deze metrics zijn goed te standaardiseren, maar geven niet altijd een juiste weergave van de werkelijkheid. Zo is een advertentie op desktop vaak viewable. Maar wordt er vanwege het grote scherm ook werkelijk naar gekeken? Focussen op klikken betekent dat je je richt op een marginaal deel van de volumes, waarbij veel klikken in de praktijk van dezelfde mensen komen of per ongeluk ontstaan.

Onderzoek laat zien dat focussen op werkelijk attentie (aantal secondes aandacht per aantal impressies) een direct positief verband heeft op de duur dat je top-of-mind bent en uiteindelijk ook op verkoopresultaten. Simpelweg: je moet opgemerkt worden om impact te kunnen realiseren.

Over de auteur: Jeroen Wirz is Country manager Benelux bij Seedtag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.