Conversiewaarde HORNBACH verdriedubbeld bij Local Inventory Ads en Pickup Today

Met Local Inventory Ads van Google Shopping, kun je je fysieke winkelvoorraad tonen aan potentiële klanten in de buurt die zoeken naar je producten. De advertenties worden op mobiel en desktop getoond. Bouwmarkt HORNBACH ging in februari live met de nieuwe LIA-features van Google Shopping zoals Pickup Today/Pickup Later. De resultaten zijn positief: per geïnvesteerde euro is de conversiewaarde drie keer hoger dan bij de ‘normale’ Shopping Ads.

Met zo’n 120.000 verschillende artikelen heeft HORNBACH een flink assortiment.  Diana Heijkoop, webshop-manager bij HORNBACH Nederland geeft aan dat zowel HORNBACH Nederland als HORNBACH Zweden Google Search en Shopping Ads inzetten voor dat assortiment. “Met automation-software kunnen we in beide landen heel eenvoudig campagnes maken per assortiment-type. Zo blijven deze overzichtelijk en kunnen we gemakkelijk budgetten per assortimentsgroep bepalen. Ook kunnen we voor Shopping-campagnes automatisch zoekwoorden uitsluiten.”

Interconnected retailstrategie

HORNBACH startte in december 2020 met de opzet van LIA. Heijkoop: “Met name omdat we nog meer wilden focussen op onze interconnected retailstrategie. Dit houdt in dat wij altijd ‘on’ zijn. We hebben een enorm assortiment, zowel online als in onze vestigingen. Maar we willen ook dat onze services zowel offline als online, overal en altijd beschikbaar zijn. Of je nou op je telefoon door het asoortiment struint, of door de winkel, de klant moet van de zelfde diensten gebruik kunnen maken, waar en wanneer deze maar wilt.”

Hoe werkt LIA?

Tijdens de Corona-pandemie zijn er door Google meer features toegevoegd aan het standaard “Local Inventory Ads”-principe ‘In winkel’, namelijk:

• Pickup Today = vandaag ophalen
• Pickup Later = uiterlijk over x-dagen ophalen
• Curbside Pickup = buiten afhalen

Je moet eerst LIA activeren, waarna je ook gebruik kunt maken van Pickup Today, Pickup Later of Curbside Pickup.

Zeker zijn van alle klusmaterialen

Als je wilt klussen, wil je er zeker van zijn dat je alle producten in huis hebt en dat je niet afhankelijk bent van levertijden of bezorgmomenten. HORNBACH maakt daarom gebruik van zowel de standaard LIA-functionaliteit als van Pickup Today. De labels in de advertenties geven op het juiste moment specifiek aan hoeveel voorraad er van een product is ‘in de fysieke winkel’ (standaard LIA) of dat het product vandaag op te halen is (Pickup Today). Deze laatste feature moet je specifiek aanvragen bij Google.”

Twee labels die voor HORNBACH Nederland getoond worden: ‘In Winkel’ en ‘Pickup Today/Vandaag ophalen’.

Naast normale gratis productvermeldingen, kun je ook gratis lokále productvermeldingen activeren in het Merchant Center. In bovenstaand voorbeeld gratis LIA-vermelding van HORNBACH, die vertoond wordt bij Shopping, Zoeken en afbeeldingen.

Naast normale gratis productvermeldingen, kun je ook gratis lokále productvermeldingen activeren in het Merchant Center. In het beeld hiernaast  zie je een voorbeeld van een gratis LIA-vermelding van HORNBACH, die vertoond wordt bij Shopping, Zoeken en afbeeldingen.

Waarom zijn de resultaten die je ziet telkens anders opgebouwd?

Google bepaalt aan de hand van de gebruiker zelf welke labels getoond worden. Dit kunnen er meerdere zijn. Ook zit er geen vaste structuur/opbouw in wat er getoond wordt in de SERP (Search Engine Results Page), omdat Google deze blijft ontwikkelen. 

Zo zie je in je startscherm op Google een combinatie van Shopping-resultaten, Google My Business-listings, organische resultaten en Text Ads. Klik je op Shopping, dan zie je bijvoorbeeld Shopping Ads, gratis productvermeldingen, filteropties (bijvoorbeeld ‘beschikbaar in de winkel’) en Text Ads. Door ook gratis productvermeldingen te vertonen is Shopping een meer eerlijke vergelijkingstool geworden.

Feed-management: expert-ondersteuning door Adchieve

Voordat je kunt starten met Local Inventory Ads, moet je een aantal stappen ondernemen. Allereerst moet je beschikken over een Google Ads-, Google Merchant Center- en Google My Business-account, die aan elkaar gekoppeld moeten zijn. In het Google Merchant Center upload je vervolgens 2 datafeeds: je lokale en fysieke voorraad.

HORNBACH zelf gebruikt 3 feeds: 1 feed met in store only producten, 1 shopping-feed met online producten die soms ook offline beschikbaar zijn en 1 winkelvoorraad-feed met storecodes.

Voor Pickup Today werkt dat zo: HORNBACH geeft in de feed aan dat het product online te koop is en vandaag opgehaald kan worden in de winkel. In deze feed geef je een andere URL mee, waardoor de landingspagina al direct de lokale winkel pre-select.

Conversiewaarde bij LIA verdriedubbeld

Diana Heijkoop is positief over de eerste resultaten: “Die zijn zeer goed. De reserveer- en afhaalservice wordt, zoals verwacht, massaal gebruikt door onze klanten. We zien daarnaast drie zeer sterke resultaten als we de LIA’s vergelijken met de gewone Shopping Ads:

• De kosten per store visit zijn bij de Local Inventory Ads zo’n 50% lager dan die voor de reguliere Shopping Ads over dezelfde periode.
• De kosten per online conversie (online reserveren en bestellen) zijn 71% lager dan voor de reguliere Shopping Ads over dezelfde periode.
• Per Euro die we investeren is de conversiewaarde 3 keer hoger dan bij de ‘normale’ Shopping Ads.

Grafiek resultaten LIA-ads (ten tijde van Corona)

Diana: “Deze dateert uit april 2021, ten tijde van de Corona-crisis. Het lijkt minder goed te gaan als je het LIA-verloop in onderstaande grafiek bekijkt, maar de resultaten zijn geweldig in verhouding met de gewone Shopping Ads. De ongunstige trend heeft te maken met het feit dat de bouwmarkten weer langzaam opengaan, dus mensen oriënteren meer en kopen uiteindelijk in de bouwmarkt zelf. 

Dat de kosten in deze grafiek omhoog gaan, is positief. We kiezen ervoor meer te investeren in LIA omdat we goede resultaten zien. De factoren conversiewaarde/kosten naar beneden en kosten/conversie omhoog zijn uiteraard negatief. Dit is te verklaren door het hogere budget, waardoor we bij LIA minder kunnen cherrypicken dan voorheen. Ook hierin speelt de heropening van de bouwmarkten een rol. De resultaten zijn dus tóch geweldig en 3x beter dan die van de gewone Shopping Ads.”

Next steps 

Momenteel onderzoekt HORNBACH de mogelijkheid voor curbside pickup (bestellingen buiten ophalen). Omdat de projectbouwmarkt budgetten verdeelt op basis van performance, zal doorlopend bekeken worden of er nog meer geïnvesteerd gaat worden in LIA. Ook wil HORNBACH meer biedstrategieën testen.

Over de auteur Vincent de Lange is Paid Search Automation Consultant bij Adchieve

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.