Nederlandse Kappersakademie: efficiency door tooling

De Nederlandse Kappersakademie (NKA) is een particulier opleidingsinstituut voor het kappersvak, maar heeft ook kapsalons en doet aan baanbemiddeling. Om die drie pijlers in goede banen te leiden was een nieuwe marketingstrategie hard nodig, vertelt directeur Martijn Abers.

De duizend studenten van de NKA worden fulltime of in de avonduren opgeleid tot kapper. De school heeft vijf vestigingen (twee in Rotterdam en verder in Amsterdam, Den Haag en Amersfoort) waar studenten met echte klanten werken in de bijbehorende kapsalons – uiteraard onder begeleiding van de docenten. Wekelijks worden daar tweeduizend behandelingen gegeven. De NKA geeft de studenten een baangarantie en werkt daarnaast aan een soort detacheringsconstructie waarbij kapsalons studenten als uitzendkracht via de NKA kunnen inhuren.

Om die drie activiteiten goed uit te voeren besloot NKA twee jaar geleden om de basics van de online marketingstrategie onderhanden te nemen. “We zijn hard aan de slag gegaan met de content om de SEO-positie te waarborgen,” zegt Martijn. “Verder hebben we Facebook geprofessionaliseerd en Instagram en Twitter serieus aangepakt. In combinatie met een volledig nieuwe website die technisch veel beter is dan wat we hadden, heeft dat geleid tot goede resultaten.”

Op Facebook heeft de NKA hiermee bijvoorbeeld 30 procent meer traffic en conversie gerealiseerd. Op Instagram steeg het aantal volgers met 150 procent. Met die bemoedigende resultaten op zak kon de NKA aan de slag met vervolgstappen om de marketing op een hoger plan te tillen.

“We hebben te maken met een aantal uitdagingen. We zijn een erkende MBO-opleiding en zien ten eerste dat de regeldruk vanuit het ministerie van Onderwijs steeds groter wordt. We moeten bijvoorbeeld snel rapportages kunnen opleveren. Ten tweede hebben we geen salesorganisatie en daardoor ook geen zicht op hoe de opleiding wordt verkocht. Het derde probleem is dat we niet weten welke campagnes het effectiefst zijn, simpelweg omdat we de tools niet hebben om dat te meten. En tot slot willen we de communicatie met klanten van de salons beter vormgeven door middel van marketing automation,” aldus Martijn.

Processen automatiseren en sales verbeteren

Voor alle vier de problemen ligt de oplossing in tooling. De NKA heeft gekozen voor Salesforce Sales Cloud en Pardot. “Daarmee kunnen we processen automatiseren, zoals de aanwezigheidsregistratie en examenresultaten, zodat we het ministerie van Onderwijs snel van de juiste rapportages kunnen voorzien. Maar we kunnen er ook opportunity management mee invoeren, zodat we kunnen zien hoe studieadviseurs presteren. En uiteraard gebruiken we de tools om de marketing automation goed in te richten, inclusief attributie.”

De NKA is in januari begonnen met de implementatie in samenwerking met Redbook ICT en heeft al een aantal verbeteringen doorgevoerd. “Voordat iemand zich inschrijft voor onze opleiding hebben we een intakegesprek. Voorheen maakten we daarvoor telefonisch een afspraak. Maar onze bezoekers zitten vooral ’s avonds op de website en je wilt natuurlijk het ijzer smeden als het heet is. Op de nieuwe website kunnen aspirant-studenten de intake daarom zelf aanvragen via Pardot. Bijkomend voordeel is dat we met Pardot kunnen vaststellen via welk kanaal de student bij ons is terechtgekomen. Er zit dus ook een stuk attributie aan vast. De aanvraag van een intakegesprek is voor ons een belangrijke call-to-action. Zo identificeert iemand zich op onze site, waarna we vervolgacties vast kunnen leggen in Pardot. Daar kunnen we waardevolle informatie uithalen over onze site en de bezoeker zelf, zodat we gerichter kunnen communiceren.”

Op dezelfde manier worden klanten van de salons getarget, zegt Martijn. “De salons lopen heel goed maar dat kan nog beter als we onze marketinginspanningen structureren en personaliseren. Klanten kunnen online een afspraak maken en daardoor weten we al heel veel van ze – wat voor soort behandeling ze willen, welke producten ze kopen, enzovoorts. Op die informatie willen we marketing automation toepassen door de kassasystemen te koppelen aan Pardot en vervolgens klanten persoonlijke aanbiedingen te doen.”

Ook in het bemiddelingstraject kan de NKA door automatisering veel efficiënter te werk gaan. “Het koppelen van de werkzoekende student aan een salon deden we tot voor kort handmatig maar daar zijn we te groot voor geworden. In Salesforce Sales Cloud hebben we alle gegevens van de studenten opgeslagen, niet alleen hun cijfers, openstaande facturen en ziekmeldingen, maar ook wat voor baan ze zoeken, de locatie, de gewenste baan, et cetera. Die gegevens kunnen ze zelf inzien en aanvullen. Salons melden hun vacatures aan via een eigen login en het systeem maakt de match.”

Groei van 5 procent

Zoals gezegd is de NKA net begonnen met de implementatie van de nieuwe marketingstrategie en procesoptimalisatie. Martijn is voorzichtig met het noemen van targets. “We hopen met de marketing automation een groei van 5 procent te realiseren, al zal de flow deels servicegericht zijn en niet zozeer op conversie. We willen met name onze goede naam als professionele, kwalitatieve opleiding vasthouden en uitbouwen. En verder willen we met de uitzendconstructie volgend jaar veertig studenten plaatsen in passende salons.”

De komende tijd staat in het teken van het afronden van de implementatie en het interpreteren van de data. “Met name het opportunity management maakt veel zichtbaar. Dat zijn niet altijd prettige constateringen. Er zijn bijvoorbeeld veel meer gesprekken nodig om de opleiding vol te krijgen dan we dachten. Maar we zien nu wel waarom mensen niet voor ons kiezen en aan welke concurrenten we die kandidaten verliezen. Die informatie is zowel confronterend als waardevol. We moeten leren om de juiste beslissingen te nemen over waar we wel en niet op acteren. En verder zien we nu al de quick wins in efficiency, zoals het geautomatiseerd versturen van sms’jes om mensen te herinneren aan hun afspraak. Voorheen werd daar achteraan gebeld door onze medewerkers. Er zijn dus nu al efficiencyverbeteringen zichtbaar.”