Campagne-panel: de crossmedia-campagne van NU.nl is hallucinogeen

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer de eerste crossmedia merkcampagne die NU.nl in zes jaar voert. Above the line en daarna always-on.

Campagnesite
Klant: NU.nl
Bureau: Fitzroy
Gebruikte media: radio, televisie en digital outdoor, ondersteund met bannering, online video en social.

Omschrijving

Het is voor het eerst sinds zes jaar dat NU.nl een mediacampagne houdt. En wel om het merk proactief te laden en het element ‘non-stop’ te introduceren. Waarvoor een campagne is opgetuigd die eerst op de massamedia liep, plus online, en daarna always on doorgaat. In laatstgenoemde campagne worden bestaande gebruikers gewezen op nieuwe features van de app. Denk aan noviteiten als NUauto, NUjij, NUuit of het lokale nieuws uit verschillende grote gemeentes. Non-users worden naar de downloadwinkel geleid.

Panelleden

Niels Rijerse
director online media The Online Company

“De full-funnel scope van deze campagne laat zien dat NU.nl op zoek is gegaan naar een groeistrategie waarmee het nieuwe gebruikers kan aantrekken (belofte: non-stop nieuws). En het gebruik bij bestaande gebruikers kan intensiveren (belofte: non-stop gepersonaliseerd, relevant nieuws). NU.nl constateert terecht dat na de ATL-flight (via massamedia, red.) hun werk pas slechts begonnen is. Consumptie van media laat zich immers moeilijk beïnvloeden door kortdurende, krachtige, maar anonieme pieken van media-inzet, met name bij de huidige gebruikers. Hier is een data-gedreven inzet vanuit digital vereist die relevantie aan gedrag koppelt. Deze route lijken ze nu in te slaan. Aan relevante data en gebruikersinzichten zal NU.nl geen gebrek hebben. De vraag is of het op lange termijn vanuit paid media voldoende relevant kan blijven om gewenst gedrag bij haar gebruikers te kunnen stimuleren.”

Cijfer: 8

Martijn van Meel
creative director Greenhouse Group

“Qua vorm is er gekozen voor een duidelijke maar ook veilige ‘NOS’-identiteit. Hij past bij NU.NL maar verrast niet. Wel goed doorvertaald naar de verschillende touch-points, maar één groot kritiekpunt: er is geen gebruikgemaakt van hét onderscheidene element: NON-STOP Nieuws! Deze actualiteiten komen helaas niet terug in de uitingen en worden niet gekoppeld aan umfeld of geo-targeting. Een gemiste kans om de claim te verzilveren. Dit had ik graag terug gezien op radio, out of home, online video, tv-commercial, social en in bannering. Liefst op hetzelfde moment zodat je heel Nederland tegelijkertijd op verschillende media bereikt. Toon bijvoorbeeld Breda de laatste uitgaanstips van die dag of week. Ik vrees dat de campagne niet veel meetbaars heeft gedaan. Ook mist de trigger voor de appdownload.”

Cijfer: 5

Marko van Kampen
directeur MyChannels van de Persgroep

“Ik vraag me af of we in een overprikkelende wereld nog meer non-stop incentives willen activeren. Daarbij is er eerder een beweging van curatie en selectie aan de gang in de wereld van social en nieuws, tegenover alles en ongefilterd. Help me een weg te vinden naar relevanter en daarmee juist minder nieuws, in plaats van non-stop alles. Maak het veel persoonlijker. Dat doet NU.nl wel goed met de onboarding, erg netjes, maar dat gevoel komt niet terug in de campagne. Hij is te generiek en te weinig op mij als moderne consument geënt. Met name de tv-commercial is erg hallucinogeen en de kleurtjes zeggen mij weinig. Had die wat meer geduid. Dan help je me meteen selecteren. Geef je publiek bijvoorbeeld de ‘volg’-functie voor onderwerpen of auteurs met alerts.”

Cijfer: 6

Dit artikel verscheen eerder in het november-nummer van Emerce (#168)