-

Google Ads: drie testen met de Hagakure-structuur

In Google’s Hagakure-structuur komen verschillende stappen in het automatiseren van online advertenties samen. We testten de nieuwe methode met drie case studies. Algehele conclusie: positief, maar houd de kosten in de gaten.

Google heeft in de afgelopen jaren grote stappen gemaakt op het gebied van automatisering en smart bidding. Nu komt met de Hagakure-structuur alle inspanning tezamen, waarmee we automatisering gemakkelijker waar kunnen maken. Met deze structuur kunnen accounts in Google Ads overzichtelijker en efficiënter ingericht worden waardoor adverteerders de accounts dus makkelijker kunnen beheren. Daarbij zouden volgens Google de prestaties aanzienlijk beter moeten zijn dan de ‘verouderde’ SKAG-methode.

Het oneindig uitsplitsen van zoekwoorden in advertentiegroepen wordt hierdoor verleden tijd. Met de Hagakure-aanpak staat de landingspagina per advertentiegroep centraal en worden alle zoekwoorden samengevoegd om meer data per advertentiegroep te verkrijgen. Hierdoor zullen uitgebreide accounts juist minder campagnes nodig hebben en zijn aanpassingen in ad copy en analyses gemakkelijker te maken.

Toch is iedere Google Ads-account anders en iedere campagne heeft vaak weer een andere insteek. Om deze reden delen we een aantal prestaties en resultaten van de Hagakure-structuur uit accounts van een aantal merken om te kijken of de structuur haar beloftes waarmaakt.

Onze aanpak

Voordat we dieper op de cases ingaan is het belangrijk om eerst wat over onze aanpak te zeggen. Vanuit Google wordt namelijk geadviseerd om per advertentiegroep één landingspagina toe te voegen met de zoekwoorden toegevoegd als “exact”, “zinsdeel” en “breed”. Daarnaast wordt er geadviseerd om per advertentiegroep een DSA toe te voegen gericht op de betreffende URL. Hierdoor vang je ook nog zoekwoorden op die niet direct zijn toegevoegd in de advertentiegroep.

Dat gezegd hebbende plaatsen we nog een kanttekening bij het toevoegen van brede zoekwoorden. Veel van de keren dat we een test draaiden waarin brede zoekwoorden waren verwerkt zagen we er vaak nog veel irrelevante zoektermen uit komen en verloren we controle. Tegelijkertijd kunnen brede zoekwoorden het budget snel opmaken als je deze niet goed in de gaten houdt. In onderstaande voorbeelden hebben we enkel bij case 2 gebruik gemaakt van brede zoekwoorden. Deze toevoeging zal een volgende stap zijn als uitbreiding van de Hagakure-structuur.

De resultaten hieronder zijn van drie anonieme Google Ads-accounts waar we de Hagakure-structuur hebben toegepast, met een vergelijking in percentages van voor en na de test.

Case 1

Onze eerste case gaat over een account waar de focus ligt op een doel-CPA. Hieronder de prestaties van een multi-campaign-experiment in dezelfde periode.

Kosten Conversies CPA Conversieratio CTR Vertoningen
-32% -1% -20% 4% -19% 10%

 

Deze case is een mooi voorbeeld van de toepassing van de Hagakure-structuur met de resultaten waar op gehoopt wordt. Een grote daling in kosten (-32%) terwijl het aantal conversies minder hard daalt. Dit zien we ook meteen terug in de CPA, die gedaald is met 20% en de conversieratio, die daarentegen juist gestegen is met 4%.

Een interessante ontwikkeling die we vaker terugzien bij het ombouwen naar de Hagakure-structuur is een stijging in het aantal vertoningen en daardoor vaak wel een daling in de CTR. De CPA-biedstrategie stuurt dus beter op de enkele campagne ten opzichte van verschillende campagnes. Daarnaast zien we ook dat de Hagakure-campagne ook meer volume weet op te vangen dan de SKAG-methode, waarmee vergeleken wordt.

Deze case is voor ons dus geslaagd, aangezien dit account tegenover minder kosten bijna hetzelfde aantal conversies heeft behouden. Hier is dan ook de Hagakure-aangehouden.

Case 2

Ook in de tweede case ligt de focus op een doel-CPA. In de onderstaande tabel worden de prestaties van de belangrijkste metrics voor dit account van voor en na het toepassen van de Hagakure-structuur uitgelicht.

Kosten Conversies CPA Conversieratio CTR Vertoningen
+46,48% +49,31% -1,9% -11,58% -14.80% +98.20%

 

Wat met name opvalt in dit account is dat na de ombouwing naar de Hagakure-structuur de kosten zijn toegenomen met daarna bijna een verdubbeling in vertoningen. Zoals in de eerste case zien we dan ook vaak een stijging in het volume na de ombouwing naar de Hagakure-structuur. In deze case zijn er zoals eerder genoemd testen gedaan met brede zoekwoorden, wat voor de stijging in het aantal vertoningen heeft gezorgd.

Onze conclusie is dat het ombouwen van de Hagakure-structuur bij deze case geslaagd is. Hoewel de conversieratio daalt zien we tegelijkertijd een grotere stijging in de conversies dan in de kosten, met daarbij een enorme toename in volume. Kortom, we hebben hierdoor een lagere CPA gerealiseerd met als extra pluspunt bijna een verdubbeling in volume.

Case 3

Ook het derde account wordt beoordeeld op een doel-CPA. In de tabel hieronder worden de prestaties van de belangrijkste metrics voor dit account van voor en na het toepassen van de Hagakure-structuur uitgelicht.

Kosten Conversies CPA Conversieratio CTR Vertoningen
+1% +1% +3% -3% 0% +8%

 

Wat we merken in dit account is dat de resultaten dicht bij elkaar zijn blijven liggen. De kosten en conversies stijgen samen met 1%. Daarbij neemt de CPA toe met 3% en daalt de conversieratio met 3%. Deze case laat zien dat in sommige gevallen de Hagakure-structuur geen grote verbetering met zich meebrengt als het gaat om prestaties van het account zelf. Een reden hiervoor is dat het account al op een vergelijkbare manier werd aangestuurd en tegelijkertijd een hoog vertoningsaandeel had. Hierdoor zal de winst in het ombouwen naar de Hagakure-structuur vooral zitten in tijdswinst door het overzicht wat gecreëerd wordt. Daardoor kunnen nieuwe optimalisaties sneller en efficiënter doorgevoerd worden.

Ook deze case is voor ons geslaagd. Alhoewel de prestaties bijna gelijk gebleven zijn, hebben we tijdswinst geboekt door het gemak van de nieuwe campagnes. Hierdoor kunnen we deze tijd weer gebruiken voor andere belangrijke werkzaamheden waar voorheen minder tijd voor was om het account naar een nog hoger niveau te brengen.

De belangrijkste take-aways
  1. De Hagakure-opzet laat telkens zien dat het een groter zoekvolume kan bereiken dan de uitgesplitste SKAG-methode.
  2. Aansluitend op het vorige punt is het belangrijk om goed je budgetten te controleren, aangezien de kosten na de aanpassing kunnen oplopen. Daarbij is het  bij het gebruik van brede zoekwoorden noodzakelijk om de zoektermen nauwlettend in de gaten te houden.
  3. Vanwege de gestructureerde en overzichtelijke indeling kan veel tijd bespaard worden tijdens optimalisaties en hygiënechecks, wat bij vergelijkbare prestaties alsnog de belangrijkste winst is.

Uiteindelijk kunnen we concluderen dat het ombouwen naar de Hagakure-structuur positief uitpakt. Zoals hierboven benoemd is  tijdwinst uiteindelijk de grootste zekerheid die je uit het ombouwen naar de Hagakure-structuur kunt krijgen. Door middel van overzicht en structuur kun je makkelijker de dagelijkse en/of wekelijkse optimalisaties en hygiënechecks uitvoeren. Ook is de stijging in volume een veelvoorkomende prestatie. Houd daarom altijd rekening met je ingestelde budget in Google Ads voordat je start met het ombouwen naar de Hagakure-structuur.

Daarentegen is het wel een structuur waardoor je afhankelijker wordt van de Google-systemen en een deel van de controle uit handen geeft aan de slimme biedstrategie. Het toevoegen van brede zoekwoorden zien we daarbij nog als een toevoeging waar je voor moet oppassen. Ook de “zinsdeel”-zoekwoorden worden door Google breed geïnterpreteerd, waardoor je scherp op de zoektermen moet zijn.

Tot slot

Niet alleen door de algemeen betere prestaties zijn we een voorstander van de Hagakure-structuur, maar ook met het oog op de volgende stappen in automatisering zien we hierin veel potentie. Daarom zijn we altijd benieuwd naar de nieuwste tools voor automatisering en het testen hiervan. Het delen van informatie en ervaringen is belangrijk om tot nieuwe inzichten te komen en samen te leren. Daarom zijn we benieuwd of jullie de Hagakure-structuur al hebben toegepast en wat jullie bevindingen en ervaringen zijn. Laat het ons weten in de reacties.

Over de auteur: Gavin Groeneveld is SEA-specialist bij Springbok Agency.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond