AdWords en de nieuwe manier van bieden per locatie

Vanaf 22 juli worden alle AdWords campagnes automatisch overgezet naar de eerder dit jaar geïntroduceerde Enhanced Campaigns. We zien dat deze upgrade grote veranderingen met zich meebrengt voor de SEA marketeers en bestaande AdWords campagnes. In mijn vorige posts beschreef ik de nieuwe mogelijkheden van advertentie-extensies en hoe je biedingen voor mobiel adverteren kunt optimaliseren. In deze derde en laatste update over dit onderwerp ga ik kijken hoe we binnen Enhanced campaigns de biedingen kunnen optimaliseren voor verschillende locaties.

Met de komst van Enhanced Campaigns is het een stuk eenvoudiger geworden om biedingen per locatie aan te passen. Waar voorheen aparte campagnes moesten worden aangemaakt per regio waar je unieke biedingen wilde gebruiken, is het nu mogelijk om binnen één campagne de biedingen aan te passen per locatie. Net als het aanpassen van biedingen voor mobiel gebeurd dit met procentuele bodaanpassingen. Voor een lokale winkel betekent dit bijvoorbeeld dat je aparte biedingen kan instellen voor klanten uit je directe omgeving. Maar ook webshops hebben te maken met verschillen in klikprijzen en conversies tussen steden en provincies. Aan de hand van data kunnen we berekenen wat een bezoeker uit een bepaalde regio waard is. Hier kunnen we vervolgens de biedingen op aanpassen om zo de totale ROI van de campagne te verhogen.

Bodaanpassingen per locatie
In het volgende voorbeeld hebben we een campagne gericht op heel Nederland maar vanwege de grote verschillen in conversie willen we de biedingen per provincie gaan optimaliseren. De campagne in dit voorbeeld streeft naar een marge van negentig procent. Met de volgende stappen kunnen we achterhalen of we de biedingen per provincie moeten aan passen om de gewenste marge te halen.

1. Download het geografisch rapport van de campagne in het tabblad dimensies waar je biedingen per locatie wilt optimaliseren.

 Data segmenteren op geografische targeting

2. Zet de data in Excel en maak een draaitabel waarbij je de kosten per conversie en de waarde per conversie voor de verschillende locaties berekend. In dit voorbeeld bekijken we naar de biedingen per provincie. Aan de hand van de kosten per conversie en de waarde per conversie kunnen we de marge per provincie berekenen. We zien dat de meeste provincies de marge van negentig procent niet halen. Om te bereken met hoeveel we de biedingen moeten aanpassen stellen we eerst de gewenste kosten per conversie vast aan de hand van target CPA = (100% – target marge) * waarde per conversie. Door vervolgens het procentuele verschil uit te rekenen tussen de werkelijke kosten en de gewenste kosten per conversie kunnen we bepalen met hoeveel procent de biedingen moeten worden aangepast. De campagne zit in Flevoland vijftien procent onder de target CPA. Door het verlagen van de biedingen met vijftien procent zullen de kosten dalen en kan de campagne ook in Flevoland zijn marge behalen.

 Campagnestatistieken per provincie

3. Het aanpassen van de biedingen per locatie gebeurt op campagneniveau. Als eerst moeten de locaties als aparte regio’s aan de targeting worden toevoegen. Vervolgens kan je de procentuele bodaanpassingen instellen per locatie.

 Biedingen verlagen met de bid multiplier

Targeten van meerdere locaties
De targeting van een campagne kan worden ingesteld per stad, regio, provincie of per land. Binnen deze target locaties is het ook nog mogelijk om de biedingen voor specifieke steden apart in te stellen. Wanneer je bijvoorbeeld ziet dat de conversiewaarde en marges hoger liggen in Rotterdam, dan kan je Rotterdam als target locatie toevoegen en hier de biedingen verhogen. Ook als je Zuid-Holland al als provincie hebt getarget. Google kijkt namelijk naar de meest gedetailleerde locatie instelling om het bod te bepalen.
Stel: het standaardbod voor een advertentiegroep is €1,00. Via een aangepast bod zijn de biedingen voor de provincie Zuid-Holland met vijf procent verlaagd. Echter vanwege hoge orderwaardes wil je de biedingen voor Rotterdam met tien procent verhogen. In deze situatie kan je Rotterdam als aparte target locatie toevoegen met verhoogde bodaanpassing. Met deze instelling wordt het standaardbod voor de provincie Zuid-Holland overschreden en worden de biedingen voor Rotterdam met tien procent verhoogd naar €1,10.

Nu met Enhanced Campaigns het aanpassen van biedingen per target locatie zo makkelijk is geworden, is het zeker de moeite waard om dit te onderzoeken. We zien met name bij winkels of dienstverleners met een fysieke locaties grote verschillen tussen regio’s. Maar ook voor webshops zien we verschillen in conversiepercentages en orderwaardes. Zo hebben we in sommige campagnes de marge met vier procent verhoogd door het optimaliseren van de biedingen per regio. Door te berekenen wat de klikken waard zijn per locatie kan via de bodaanpassingen direct de CPA worden geoptimaliseerd. Een redelijk eenvoudige optimalisatie die veel impact kan hebben op je ROI.

* Dit is de laatste blog in een serie van 3 over de mogelijkheden binnen Enhanced Campagins. Eerdere twee artikelen zijn:

• Google Enhanced Campaigns: Update 
• Adwords optimaliseren per mobile device