Het IKEA-effect: Hoe online customization waarde toevoegt

Als je iets zelf maakt hecht je er meer waarde aan: dat psychologische mechanisme werkt al jaren voor IKEA. Maar iets “maken” kan ook online, bijvoorbeeld met customization tools. Op die manier kunnen ook e-commercebedrijven profiteren van dit principe. Nike is een goed voorbeeld.

Mensen geven de voorkeur aan producten die ze zelf bouwen boven producten die door anderen zijn gemaakt, zelfs als de kwaliteit minder is. Dat IKEA dit concept al jaren toepast is bekend, maar wist je dit IKEA-effect niet alleen een marketingconcept is, maar dat psychologen het wetenschappelijk hebben aangetoond? Het effect van zelfgemaakte producten is bij velen bekend, maar is nog niet wijdverbreid bij digitale marketeers. In dit artikel laten we je kennismaken met dit IKEA-effect en hoe je dit psychologische fenomeen ook succesvol kan toepassen op online verkoop- en conversie-optimalisatie.

Het IKEA-effect

In 2011 introduceerden drie psychologen voor het eerst het IKEA-effect. Ze omschreven het als “when labour leads to love”. In hun studie vroegen ze deelnemers om hun eigen origami papier te vouwen, waarbij ze zoveel tijd kregen als ze nodig hadden. Na afloop werd hen gevraagd de waarde ervan in te schatten. Degenen die de origami zelf maakten, boden bijna vijf keer meer voor hun eigen stukje ‘kunst’ dan anderen.

Een tweede voorbeeld is dat van instant cakemixen in de jaren 50, waarmee het mogelijk werd een cake te bakken door alleen water toe te voegen. Omdat dit het bakproces té gemakkelijk maakte had men niet langer het idee de cake ook echt zelf gebakken te hebben. Als reactie haalden fabrikanten de eieren uit de mix en moest men die zelf weer toevoegen. Het werkte perfect: mensen kregen weer het gevoel zelf een cake te bakken en de populariteit schoot omhoog. Het verschil zat ‘m in slechts een eitje.

Psychologische verklaringen

De psychologie verklaart de oorzaken van het IKEA effect. Een ervan is dat inspanning (effort) een gevoel van ownership creëert. Hoe meer werk we steken in het maken van iets, hoe meer we denken dat het van onszelf is. En we zijn geneigd meer waarde te hechten aan dingen die van onszelf zijn. Deze manier van denken wordt verklaard door de zogenaamde effort justification bias’ Dat werkt zo: stel dat je solliciteert naar een nieuwe baan en je hebt twee opties: een van de posities wordt je aangeboden na vijf intensieve rondes van gesprekken en case studies, het andere aanbod is na een kort gesprekje met de manager. Aan welke baan zou je meer waarde hechten? Ongeacht de uitkomst, waarschijnlijk eerder die eerste optie. Dit is een klassiek voorbeeld van de effort justification bias.

Dan nu de stap naar online: neuro-usability-onderzoek toont aan dat we niet alleen bij het in elkaar zetten van meubels te maken hebben met het IKEA-effect, maar ook bij digitale ervaringen. Dit kan worden waargenomen in hersenactiviteit, wat goed zichtbaar is in de resultaten van een neuromarketingonderzoek op de website van Nike dat werd uitgevoerd in ons neurolab in Amsterdam. Deelnemers kregen de opdracht om op de website de Nike-by-You shoe customizer te gebruiken, een tool waarmee je je eigen sneakers kan samenstellen. Terwijl participanten met de tool werkten, registreerde eye-tracking hun oogbewegingen en werden emotionele reacties gedetecteerd door middel van EEG-scans.

De resultaten lieten zien dat wanneer deelnemers zowel tijdens als na het customizen hun creatie bekeken, er een significante toename was van positieve emotionele reacties (joy): een respons die sterk gerelateerd is aan aankoopgedrag. Ook liet het zien dat deze joy-respons veel sterker was voor customized sneakers dan voor de standaard opties. Hoe meer moeite deelnemers deden om hun schoenen op maat te maken, hoe sterker deze relatie. Zie hier het IKEA(of Nike?)-effect in de praktijk!

Schermopname met EEG-grafiek van neuro-usability-onderzoek. Joy (meetwaarde voor positieve emotionele respons en gerelateerd aan aankoopbeslissingen) piekt significant wanneer deelnemers kijken naar de schoen die ze zelf hebben ge-customized.

Learnings en tips

Nu het duidelijk is hoe het IKEA-effect werkt geven we hieronder de belangrijkste learnings en tips:

• Customization voegt waarde toe – Denk niet dat meer werk gebruikers afschrikt: de effort justification geeft gebruikers het gevoel dat het de moeite waard was. Bovendien is de kans groot dat het de AOV (average order value) verhoogt.
• Zorg dat gebruikers trots zijn op hun werk – Zijn ze klaar met het aanpassen of bouwen van hun eigen, unieke product? Toon het product, benadruk details of voeg tekst toe die de gebruiker complimenteert of feliciteert met het eindresultaat. Dit helpt om de gebruiker het gedane werk (nog meer) te laten waarderen en het gevoel van ownership te laten ervaren.
• Focus op interactie met het product – Net als bij het in elkaar zetten van meubels, knutselen mensen het liefst zoveel mogelijk zelf. Bied daarom een tool aan die het mogelijk maakt om het product vanuit verschillende hoeken te bekijken en laat gebruikers ermee klikken en slepen.
• Zorg dat de bruikbaarheid van de customization tool intuïtief is – De tool moet voldoende intuïtief zijn om gebruikers te helpen hun doel te bereiken. En leg duidelijk uit hoe de tool werkt: daar waar mensen waarde hechten aan dingen die ze zelf bouwen, bereik je het tegenovergestelde effect wanneer dat niet lukt.

De lering is dat wanneer je producten customizable kunt maken, dit veel engagement en andere voordelen oplevert. Bovenstaande inzichten stellen je als digital/online marketeer of e-commerceprofessional in staat om het IKEA-effect toe te passen op je website. Vergeet uiteraard niet om (impliciet) gebruikersgedrag te valideren bij nieuwe features of prototypen.

Over de auteurs: Jerry van Veen is Research consultant en Sam Goos is Behavioral psychologist & Research lead bij Braingineers.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.