Zo verhoogt Halfords de omzet per klant met haar sitesearch

Als de nummer-1-retailer van Groot Brittannië op het gebied van auto- en fietsproducten heeft Halfords de nodige e-commerce-kennis in huis. Nu wil het bedrijf die vele jaren aan ervaring gebruiken om te transformeren tot een digital first bedrijf.

Het gedeelte van zijn digital experience dat Halfords als eerste onder handen nam, was de site search. Hoewel deze vaak over het hoofd wordt gezien omdat er meer waarde wordt gehecht aan flashy designs en eye-catching visuals, kan dit simpele zoekbalkje een grote, meetbare impact hebben op de omzet.

Maar het is gewoon een zoekbalkje…?

Site search richt zich op klanten die al weten welk product ze zoeken en dit ook meteen willen kopen – een groot verschil met klanten die gewoon rondkijken en wellicht over een paar weken iets willen kopen.

Deze potentiële klanten zijn reeds vergevorderd in de buyer’s journey, wat betekent dat retailers de kans dat ze tot aankoop overgaan flink kunnen vergroten door de laatste stappen simpelweg zo makkelijk mogelijk te maken.

De laatste beslissende factoren moeten voor de potentiële klant de vraag beantwoorden of het product dat je aanbiedt de beste value for money biedt. Daarbij gaat het uiteraard om de prijs, maar bijvoorbeeld ook om de bezorgingsopties en het retourbeleid. Deze factoren kunnen, afhankelijk van de klant, subjectief zijn. Waar de retailer echter wel volledige controle over heeft, is het aanreiken van het product dat de klant zoekt en het uit de weg ruimen van mogelijke obstakels die voor de conversie nog zouden kunnen opduiken.

Het lijkt misschien alsof we het belang van site search hier overdrijven, maar toen Halfords in zijn analytics dook, ontdekten ze het volgende: Bij 20 procent van de online sessies werd gebruik gemaakt van search en dit leidde uiteindelijk tot 40 procent van de online sales.

Hoe kun je site search optimaal benutten?

De beste manier om te beginnen is door de problemen die je klant zou kunnen ervaren uit de weg te ruimen. Problemen die ervoor zorgen dat het meer tijd en moeite kost om te vinden wat hij of zij zoekt. Hier zijn een paar voorbeelden:

Foutieve spelling

Een gemakkelijke om te laten zien maar tegelijkertijd een extreem veelvoorkomend probleem. In plaats van “Sorry, geen zoekresultaten voor X” geeft de Halfords-website relevante zoekresultaten voor verkeerd gespelde zoektermen.

Variaties van zoektermen

De site search die Halfords op zijn site implementeerde, begrijpt zoektermen die op verschillende manieren kunnen worden geschreven. Zo herkent de zoekfunctie bijvoorbeeld dat “screw driver” hetzelfde kan betekenen als “screwdriver” en laat relevante producten zien.

Synoniemen

Er zijn veel verschillende manieren om hetzelfde product te omschrijven. Een slimme site search lost dit probleem op en begrijpt dat “bicycle” hetzelfde betekent als “bike”.

En dan nu het echte werk

De bovengenoemde voorbeelden illustreren de problemen die kunnen optreden wanneer een site search tool meer denkt als een database dan als een menselijk brein. Laten we nu eens kijken hoe de site search van Halfords een stap verder gaat door te leren over de specifieke persoon die de site bezoekt en de zoekresultaten daarna automatisch te optimaliseren.

Gepersonaliseerde search

De site search van Halfords leert waar de gebruiker naar zoekt en past die informatie toe in de zoekresultaten. Als je bijvoorbeeld de Halfords-website bezoekt en naar fietsen kijkt, begrijpt de tool dat wanneer je “tyre” intypt, je waarschijnlijk meer interesse zult hebben in fietsbanden dan in autobanden. (N.B. Herkenning van synoniemen zoals eerder vermeld betekent ook dat Amerikaanse bezoekers die naar “tires” zoeken de gewenste resultaten te zien krijgen).

Zelflerend mechanisme

Naast op de specifieke bezoeker te focussen, verzamelt de site search ook gegevens en berekent welke zoekresultaten gemiddeld genomen de hoogste conversie opleveren. De tool leert ook welke producten momenteel trending zijn op de site en laat deze bij voorkeur aan de bezoeker zien. In het verleden hadden al deze aanpassingen manueel gedaan moeten worden door nieuwe regels te schrijven. AI-gedreven search tools geven goed converterende producten automatisch een boost zonder dat er iemand met die tijdrovende taak hoeft te worden opgezadeld.

“Een van de belangrijkste verschillen tussen BloomReach en andere producten is de AI – hoe meer gegevens het verwerkt, des te beter het product wordt”  – Louise Ford, Head of Digital Product & Portfolio, Halfords

Flexibele controle

Hoe handig het ook mag zijn om een site search tool te hebben die de zoekresultaten automatisch optimaliseert, er zijn situaties denkbaar waarin je een specifiek product een extra push wilt geven. Wanneer je bijvoorbeeld een campagne lanceert voor een nieuwe productlijn, dan wil je de producten uit die lijn wellicht hoger in de zoekresultaten laten verschijnen. De search van Halfords kan het allebei en biedt daardoor het beste van mens en machine.

 

De zoekbalk mag er dan klein uitzien, hij heeft het in zich om de tijd die bezoekers nodig hebben om te vinden wat ze zoeken drastisch te reduceren en zodoende voor een hogere conversie te zorgen. Met deze specifieke tool verhoogde Halfords de revenue per visitor en zagen ze een duidelijke uplift op mobiele apparaten.