Hoe KLM data-driven de impact van e-mail vergroot

KLM stuurt naar haar Nederlandse klanten miljoenen e-mails per week. Met zo’n bereik en enorme hoeveelheid data een uitgelezen kans om te onderzoeken hoe deze e-mails nog relevanter kunnen zijn en nog meer impact kunnen maken.

Bij email zijn er meerdere knoppen waar je aan kunt draaien: frequentie, subject line, content. Voor deze pilot ging KLM samen met NEWCRAFT op zoek naar de invloed van timing. Wat verandert er als je de dag en het tijdstip van verzenden aanpast? Door data science te combineren met kwalitatief onderzoek behaalden we verrassende resultaten.

Aanpak

Er is ontzettend veel data beschikbaar; KLM weet wie wanneer een email opent en doorklikt (open- en click through rate/CTR) en begon met het verzamelen en koppelen van deze databronnen aan klantdata. Deze koppeling leverde een rijke dataset op met veel inzicht in de eigenschappen en het gedrag van individuele klanten. Toch wordt deze data zelden door bedrijven gebruikt om timing te personaliseren, er wordt hoogstens gekeken naar een optimaal tijdstip voor een groep als geheel.

De twee partijen stelden 16 tijdvakken in de week vast en voorspelden per individu welk tijdvak de grootste open rates en click through rates zou opleveren. Als extra input voor het model interviewden ze echte KLM-klanten en op basis daarvan koppelden ze de gevonden ‘persona’s’ aan data-gedreven clusters.

Resultaat

In een campagne verstuurde KLM als controle 450.000 mails op de standaardmomenten. De andere 450.000 mails verzond ze in één van de 16 voorspelde tijdvakken. De resultaten mogen er zijn. De open rate van de ‘time-personalized’ mail was 2.5% hoger en de click through rate maar liefst 6%. Bij de tweede pilot werd zelfs een 8% hogere click through rate behaald.

Bernard Geersing, Director Direct Sales & Digital Marketing bij KLM Benelux ziet veel perspectief voor de toekomst. “Denk alleen al aan de mogelijkheden en resultaten wanneer we dit op schaal gaan toepassen en andere elementen zoals content gaan personaliseren. Op deze manier worden we steeds relevanter voor de klant door de juiste boodschap op het juiste moment aan te bieden. Alle reden dus om door te gaan met testen en experimenteren.”