-

Onderzoek: impact mobiele bannering veel hoger dan vaak berekend

Mobiele bannering heeft significante impact op de verkoop van geadverteerde producten via andere kanalen. Dat blijkt uit ons onderzoek met een dataset van de Staatsloterij. Aangezien de verkoopstijging zowel online als offline kanalen betreft, is van kannibalisme bovendien geen sprake. Wereldwijd is dit het eerste onderzoek waarin deze link wordt aangetoond.

De budgetten voor mobiele banners stijgen langzaam maar zeker. Toch valt dit onderdeel van een campagne regelmatig als eerste weg als er bezuinigd moet worden. Onder meer omdat de directe gemeten ROI vaak nog wat achterblijft. Maar hoe zit het met de impact van mobiele bannering op de verkoop via andere kanalen?

Eerder deden we bij Blue Mango Interactive onderzoek naar de impact van prospecting en retargeting op sales via desk tops. Anderen keken ook al naar de effecten van desktop banners op offline sales, die getuige het onderzoek aanzienlijk zijn. Logisch vervolg was daarom om te kijken hoe mobiel adverteren het offline koopgedrag van de consument beïnvloedt.

Dataset Staatsloterij

Dat er nog geen enkel onderzoek beschikbaar is waarin die impact wordt aangetoond, komt doordat daar veel specifieke data voor nodig is. De dataset van de Staatsloterij, die ons de verkoopgegevens van Staatsloten uit duizenden winkels over een periode van anderhalf jaar beschikbaar stelde, was dan ook een echt lot uit de loterij. Uiteraard was de Staatsloterij zelf ook erg benieuwd naar de impact van mobiele bannering op het offline verkoopkanaal, dat qua verkoopvolume nog steeds dominant is.

Om die impact te testen hebben we drie provincies geselecteerd waarop een mobiele campagne werd gericht: Drenthe, Overijsel en Zuid-Holland. Met behulp van IP-masten kregen bewoners van deze provincies in totaal 3.5 miljoen uitingen getoond op hun mobiele telefoon. In de negen overige provincies werd geen enkele mobiele impressie getoond. Vervolgens hebben we de verkoopresultaten van de verschillende provincies na en voor de campagne nauwkeurig met elkaar vergeleken.

Uiteraard hebben onze data scientists de data hiervoor gevalideerd met behulp van verschillende econometrische modellen. Zo werden bijvoorbeeld de effecten van hogere jackpotten, een nieuwjaarstrekking of sommige winkels minder loten verkopen geneutraliseerd. De data scientists neutraliseerden ook diverse demografische factoren die een vertekenende invloed op de resultaten zouden kunnen uitoefenen, en zorgden zo voor zuivere resultaten.

Significante impact

Die resultaten zijn zeer waardevol. Belangrijkste nieuwe inzicht is dat de mobiele bannering een significante impact had op het aantal verkochte loten bij de offline verkooppunten van de Staatloterij. In totaal verkochten supermarkten en andere winkels in Drenthe, Overijssel en Zuid-Holland liefst 2 procent meer loten.

Daarbij komt dat via het (in volume veel kleinere) online kanaal ook een forse verkoopstijging te zien was: ruim 7 procent. Een mooi resultaat, dat er bovendien sterk op wijst dat er geen sprake is van een (kannibalistische) verschuiving van de verkoop van offline naar online. Zo toont ons onderzoek dus aan er veel meer verkopen vanuit mobiele advertenties voortkomen dan in eerste instantie zichtbaar is. En ligt de ROI van mobiele display veel hoger dan de directe ROI die doorgaans gemeten wordt rondom een campagne.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond