Zakelijk beppen via WhatsApp

Om Prinsjesdag begrijpelijk te maken voor alle Nederlanders, creëerde ING het karakter Bep. Via WhatsApp beantwoordde ze vragen over de Miljoenennota.

Strategie

> Miljoenennota op een inspirerende manier vertalen naar de consument
> Met een karakter luchtig en betrouwbaar communiceren via WhatsApp

Om ‘always on’ te zijn, zoekt ING naar relevante plekken om daar op het juiste moment aanwezig te zijn. Zo is Prinsjesdag volgens de bank hét moment om aan de slag te gaan met je eigen financiën. “Dus zochten we een manier om de gevolgen van de Miljoenennota voor ieders persoonlijke portemonnee onder de aandacht te brengen”, vertelt Falke van der Zander, communicatieadviseur Media bij ING. “Op een luchtige, maar tegelijkertijd ook deskundige wijze.”

Digitaal bureau SuperHeroes riep hiervoor huisvrouw Bep op WhatsApp in het leven. “Dat gaf ons speelruimte om heel persoonlijk betrouwbaar advies te geven”, zegt creative director Niek Eijsbouts. Een week voor Prinsjesdag kondigde Bep zich via sociale media, persberichten en op WhatsApp aan. Iedereen kon haar als contact in de chat-app toevoegen. Om Bep zinnige dingen te kunnen laten zeggen, kreeg ze hulp van haar zoon Mark, die toevallig bij ING werkte. Eijsbouts: “Op Prinsjesdag zaten we hier met het hele team van copywriters, maar ook specialisten van onder meer ons eigen Economisch en Fiscaal Bureau, om alle vragen te beantwoorden.”

Doelstellingen

> ING als sympathiek en deskundig merk voor iedereen positioneren

> Buzz creëren op Prinsjesdag rondom ING

Doel van Beps WhatsApp was op een verrassende manier ING als deskundige bank voor alle Nederlanders neer te zetten. “We zijn de eerste bank die WhatsApp als campagnemiddel heeft ingezet,” aldus Van der Zander. “Het Twitter-spreekuur dat we vorig jaar de hele dag hebben gehouden, kreeg veel reacties maar persoonlijke vragen bleven uit. Op WhatsApp vertellen mensen wel dat ze krap bij kas zitten en waar ze zich zorgen over maken.” ING stuurde ook persberichten uit, voornamelijk naar vakmedia. “Om te laten zien dat we innovatief bezig zijn, maar ook om earned media te hebben”, aldus de communicatieadviseur. “Want een ander doel was dat mensen op Prinsjesdag over ons zouden praten. Zo hebben we ook meer bereik gegeven aan het een-op-een gesprek dat WhatsApp eigenlijk is.”

Knelpunten

> Onbekendheid van WhatsApp als campagnemiddel

> Onzekerheid over hoeveelheid en soort reacties

Toen ING in de week naar Prinsjesdag een persbericht verstuurde, zag ze een enorme piek in het aantal aanmeldingen. “Op dat moment moesten we nummers bijschakelen, omdat het te snel vol liep. Helemaal toen Bep pro-actief berichten naar haar contacten ging versturen”, vertelt Eijsbouts. “WhatsApp heeft hier geen systeem voor. Als alternatief hebben we een al bestaand cms-systeem gebruikt.”

Andere uitdaging was de onzekerheid over het aantal en het soort reacties dat ING kon verwachten. “Op alles wat je uitstuurt, kun je een reactie terugkrijgen waar wij ook weer op moesten reageren”, vertelt Van der Zander. Omdat het karakter van Bep vooraf goed gedefinieerd was, was het volgens hem niet moeilijk om de juiste toon te vinden. Het spontaan reageren op onverwachte vragen, leverde ‘leuk spannende’ momenten op: “Dan gingen onze mensen met de duizend pagina’s tellende Rijksbegroting kamertjes in om die op een specifiek onderwerp uit te pluizen.”

Resultaten

> 2200 aanmeldingen
> Miljoenen-bereik

Van de 2200 mensen die zich hadden aangemeld, hebben een kleine tweeduizend een vraag aan Bep gesteld. “Vergeleken met het Twitter-spreekuur van vorig jaar is dat echt vele malen meer”, zegt Van der Zander. Dat heeft naast de beslotenheid van WhatsApp volgens haar ook te maken met het aanmeldproces. “Mensen moesten eerst Bep toevoegen aan hun contactenlijst en vervolgens ook nog een berichtje sturen. Als je zoveel stappen hebt doorlopen, neem je ook de moeite om een vraag te stellen.” Een van de meest gestelde vragen was hoeveel mensen er persoonlijk op vooruit gingen.

De campagne heeft volgens ING veel bereik behaald. “De banners en advertorials die vooral op mobiel zijn ingezet, hebben 1,2 miljoen mensen bereikt. En via sociale media hebben we nog eens twee miljoen impressies behaald.”

Financiën

Het prijskaartje aan deze eenmalige Bep WhatsApp telt vijf cijfers, aldus Van der Zander. “De techniek en creatie waren, naast de media-inzet via MindShare, de grootste kostenpost.” Ook zitten er volgens haar vele uren in die niet direct transparant zijn. “Het Economisch en Fiscaal Bureau produceert kennis voor onze bedrijfsvoering. Tel er tien procent extra werk bij op en heel Nederland kan er van profiteren. We hebben ze een podium gegeven met content die ze sowieso al maken.”

*) Deze case werd eerder gepubliceerd in het decembernummer van Emerce magazine. (#145)