Morrison grijpt in: loyaliteitsprogramma wordt drastisch veranderd

Nummer vier supermarktketen van het Verenigd Koninkrijk heeft de slag gemist. In het geweld van concurrenten Tesco en Sainsbury’s was supermarktketen Morrisons tijdens de kerstperiode de grootste verliezer in het Verenigd Koninkrijk. Een verbeterd loyaliteitsprogramma moet voor deze supermarktketen het keerpunt gaan worden. Hoe? Morrisons wil veel meer getarget en gepersonaliseerd gaan communiceren.

Tesco’s Clubcard of het Nectar programma van Sainsbury’s waren het afgelopen jaar doorslaggevend in het succes van beide ketens. De CEO van Morrisons, Dalton Philips, moest bij beursanalisten juist door het stof. Er werd afgelopen kerst maar liefst 5,6 procent minder verkocht dan in dezelfde periode vorig jaar. Volgens Philips is dat te wijten “aan het ontbreken van de mogelijkheden om gerichte aanbiedingen te doen.” Philips vervolgt: “In een steeds complexere en data gedreven markt is de Morrisons Collector Card niet zo effectief als dat wij het vijf jaar geleden bedacht en gepositioneerd hebben. We hebben sterk geïnvesteerd in onze systemen en hebben nu de mogelijkheid om te beginnen met andere mechanismen om innovatieve en gepersonaliseerde incentives te bieden.”

Binnen zes tot acht weken moet het volgens Morrisons mogelijk zijn om de eerste stappen te zetten in communicating one-to-one. In de aanloop naar volgend jaar kerst moeten klanten ‘personalised rewards’ ontvangen. Het wordt niet uitgesloten dat het eigen programma, de Morrisons Collector Card, volledig op de schop gaat om plaats te maken voor een volledig nieuw programma. Dat triggerde Marketing Week om door te vragen over het mogelijke nieuwe programma.

Volgens Morrisons moet het programma zich onderscheiden van andere loyaliteitsprogramma’s in de markt. Philips: “We hebben meer dan twaalf miljoen klanten en moeten daarom effectiever kunnen communiceren. Klanten verwachten dat ze direct met je kunnen communiceren en persoonlijke aanbiedingen kunnen ontvangen. Dat is waar we de komende weken en maanden aan gaan werken. Voor de kerst van 2014 zal er een effectieve vervanger zijn van de Collector Card.”

Tesco en Sainsbuy’s: programma geeft de doorslag
Eerder gaf de CEO van Tesco, Philip Clarke, al aan dat zijn organisatie zich onderscheidt van de concurrentie vanwege de Tesco Clubcard. Ten opzichte van de concurrentie heeft het programma geholpen ‘to work a bit harder’ omdat het ‘absolutely targeted to consumers’ was. Clarke stelt: “We blijven doorgaan met te doen wat we denken dat goed is voor onze klanten. Tijdens de kerstperiode hebben we met behulp van data de juiste prikkels aan onze meest waardevolle, loyale en belangrijkste klanten kunnen bieden. Overall hadden we de beste prijs voor hen. Het is een multichannelstrategie, niet zo maar een prijs- of promotiestrategie.” Ondanks het programma moest Tesco toch een tik incasseren. Het rapporteerde een 2,4 procent lagere omzet in de kerstperiode.

Ook Sainsbury zet vol in op haar programma. Justin King, CEO van Sainsbury, noemde het Nectar programma een key part van zijn organisatie. Er werd in de periode rondom kerst voor maar liefst 120 miljoen pond aan kortingen verzilverd. Een stijging van negen procent ten opzichte van 2012. Het programma droeg bij aan een kleine plus (0,2 procent) voor Sainsbury in de kerstperiode. Het laat nog maar eens zien hoever Tesco en Sainsbury voorlopen op Morrisons.

Lidl en Aldi zetten juist in op prijs
Morrisons gaat nu in de achtervolging. De vraag is echter of dat niet te laat is. Tesco, Sainsbury’s en Morrisons hebben namelijk behoorlijk last van Lidl en Aldi. Beide van origine Duitse supermarktketens hebben geen loyaliteitsprogramma en zetten vol in op de laagste prijzen. Lidl en Aldi waren de afgelopen kerstperiode in het Verenigd Koninkrijk de grote winnaars. Ook in Nederland is er een groot verschil in propositie. Marktleider Albert Heijn zet vol in op haar vernieuwde Bonuskaartprogramma terwijl onder andere Jumbo Supermarkten en Plus maar ook wederom Aldi en Lidl het juist over een andere boeg gooien. Wat gaat in de toekomst de doorslag geven: puur de prijs of de meerwaarde die persoonlijke en relevante service en communicatie biedt?

En als het dan toch een loyaliteitsprogramma wordt, biedt dat anno 2014 nieuwe kansen. Waar tot voor kort direct-mail en e-mail de belangrijkste communicatiekanalen voor loyaliteitsprogramma’s waren, zal er in 2014 een duidelijke shift te zien zijn naar mobiel. De smartphone zit immers bij elke consument in de broekzak en gaat daarmee overal naartoe. Het wordt een volgende stap in gerichte, persoonlijke en relevante communicatie. Daarbij wordt het de uitdaging voor marketeers om met je app aanwezig te mogen zijn op de smartphone van je klant. Door je communicatie relevanter te maken, moet je er vervolgens voor zorgen om daar ook te blijven.