P&G: traditionele reclame steeds minder effectief

Procter & Gamble verkleint het marketing budget dit jaar. Niet vanwege de crisis. Niet om te bezuinigen. Maar omdat het kan. Het kan omdat mobiel, search, sociale media en digitale content veel effectiever en kostenefficiënter blijken dan traditionele vormen van marketing.

9,7 miljard dollar

Procter & Gamble is met een reclamebudget van 9,7 miljard dollar in 2013 een van de grootste adverteerders ter wereld. De CTO van P&G, Jon Moeller, sprak vorige week met analisten naar aanleiding van de laatste kwartaalresultaten en daarbij vielen vanuit marketingoogpunt een paar passages op. Zo zei Moeller: ‘We continue to drive marketing effectiveness and productivity through an optimized media mix with more digital, mobile, search and social presence, improved message clarity and greater non-advertising marketing efficiency.‘

Ook zei hij: ‘We expect marketing spending to come in below prior year levels, due to productivity improvements in non-working marketing and advertising cost. Importantly, the overall effectiveness and the consumer impact over advertising spending will be well ahead of the prior year.‘

‘Non-working marketing’

De term ‘non-working marketing’ is jargon voor geld dat wordt uitgegeven aan reclamebureaus, met name voor het produceren van tv-reclames en print-uitingen. De bezuinigingen gaan dan ook vooral ten koste van de reclamebureaus waarmee P&G wereldwijd werkt.

Effectiever dan traditionele reclame

Met andere woorden: één van de grootste adverteerders ter wereld geeft aan dat ze het aandeel van mobiel, sociale media, search en digitale content in hun media mix laten groeien ten koste van traditionele reclame. En dat dit zoveel effectiever is, dat ze overall met een kleiner budget meer weten te bereiken.

Opvallende stap

Deze opvallende stap van P&G is een duidelijk teken dat traditionele reclame steeds minder werkt. En dat adverteerders op zoek gaan naar meer persoonlijke manieren om met de consument te communiceren.

Datagedreven marketing

Voor reclamebureaus heeft dit uiteraard grote gevolgen. Menselijke intuïtie en creativiteit worden steeds vaker vervangen door datagedreven marketing. Daarmee krijgen reclamebureaus concurrentie van technologie start-ups die de grote merken in staat stellen om steeds meer van hun marketinginspanningen te automatiseren.

In-house teams

Naarmate digitale marketing een grotere rol speelt, trekken grote adverteerders als P&G, Unilever en Mondelez steeds meer van hun marketing-creatie naar zich toe. Reclamebureaus worden vervangen door in-house teams die nauw samenwerken met externe technologiepartners.

Reclamebureaus uitgespeeld?

Volgens Jennifer Wise, analist bij Forrester, is de rol van reclamebureaus niet uitgespeeld, maar ze zullen zich snel moeten aanpassen aan de nieuwe tijd: ‘Marketers today still need help wrangling the data available through these channels to execute personalized targeting, and they also need help providing the creative to keep up with these channels. Ad agencies can help here, but they are seeing competition as many ad tech vendors are flooding the market with capabilities.‘

Mobile first

Bedrijven als P&G, Unilever en Mondelez zijn actief over de hele wereld. Hun doelgroep bestaat uit zeven miljard mensen, waarvan er zes miljard beschikken over een mobiele telefoon. Daarvan hebben er zo’n twee miljard al een smartphone. Dat zijn veel meer mensen dan er beschikken over een pc of televisie. Mobiele telefoons zijn dan ook verreweg het belangrijkste middel om in contact te komen met de consument. De toekomst van marketing is dan ook mobile first.

On-demand

De eerste tekenen dat de gigantische mediabudgetten van adverteerders als P&G, Unilever en Coca Cola worden verplaatst naar mobiele netwerken zijn er al. En deze signalen komen niet uit het moderne westen, maar uit het zich snel ontwikkelende India. Zo overwegen P&G en Coca Cola om video kanalen in te richten speciaal voor mobiele telefoons. Unilever verzorgt al radio on-demand op mobieltjes en is gestopt met adverteren op de FM-kanalen. Het grote verschil met FM-radio is namelijk dat de adverteerder nu precies weet wie er luistert.

Multi-screen

Kunnen we de dood van tv-commercials nu al aankondigen? Niet zo snel. Nederlandse adverteerders gaven het eerste kwartaal 2014 weer meer uit aan tv-reclame dan in het eerste kwartaal van 2013. Mobiele video groeit wel hard, maar het marktaandeel in vergelijking met Ttv-reclame is nog miniem. Uit de grafiek hieronder blijkt hoeveel er voor online video nog te winnen is en hoeveel er voor traditionele tv-reclame te verliezen valt. Want vast staat dat voor steeds meer mensen hun smartphone het belangrijkste scherm is. De uitdaging voor marketeers vandaag de dag is dan ook om een multi-screen evaring te creëren.

Goed nieuws voor kleine adverteerder

Deze ontwikkelingen zijn leuk voor de grote adverteerders omdat ze kunnen bezuinigen op hun gigantische marketingbudgetten. Maar voor kleinere adverteerders biedt het nog veel meer kansen. Het speelveld wordt een stuk gelijker. Voor kleinere adverteerders zijn tv-commercials en printadvertenties in publiekstijdschriften onbetaalbaar. Maar mobiel, search, sociale media en digitale content marketing zijn haalbaar voor elke bedrijf.

Nieuwe marketingaanpak

Jon Moeller: ‘We are at a point where simply looking at dollars (spent on advertising is) not representative of the strength of a marketing program in a rapidly changing marketing landscape’. Anders gezegd: de grootte van je budget zegt tegenwoordig veel minder over je marketingslagkracht dan enkele jaren geleden. Het marketinglandschap verandert momenteel razendsnel en dat vraagt om een nieuwe marketing aanpak. Een aanpak die kansen biedt aan die bedrijven die de consument van vandaag goed begrijpen en gebruik weten te maken van de nieuwste inzichten en technologiën.

Digitale transformatie

De bedrijven die de slag om de steeds ongrijpbaarder wordende consument gaan winnen, zijn de bedrijven die erin slagen een digitale transformatie te ondergaan. Bedrijven die data perfect weten te combineren met creativiteit en de klant centraal weten te stellen. Dit klinkt als een open deur. Maar als je in de praktijk om je heen kijkt, hoeveel bedrijven maken op dit moment die belofte waar? Tussen willen en kunnen gaapt vaak nog een groot gat.