Testcultuur bij vidaXL basis voor succes in concurrerende markt

vidaXL, een online warenhuis voor huis-, tuin- en doe-het-zelfartikelen, blijft snel groeien in een uiterst concurrerende markt. Door deze felle concurrentie is een klantgerichte en gegevensgestuurde optimalisatie onontbeerlijk voor alle e-commercesites van het bedrijf, waarmee zij elk jaar zo’n drie miljoen klanten bedienen.

Over vidaXL

• Webwinkel voor huis-, tuin- en doe-het-zelfartikelen
• Actief in 29 landen
• Hoofdkantoor in Venlo
• Opgericht in 2006

Doelen

• Betere prestaties en enthousiaste gebruikers

Methode

• Formuleren van een op onderzoek gebaseerde strategie voor gebruikerservaringen
• Uitvoeren van tussen de drie en vijf A/B-tests per week

Resultaten

• Een stijging van het conversiepercentage voor terugkerende bezoekers met 10%
• Een stijging van het aantal terugkerende bezoekers met 18%

vidaXL wilde het gedrag van consumenten op hun websites begrijpen en hun sites verbeteren op basis van onderbouwde beslissingen. Daarom nam het bedrijf een specialist op het gebied van conversieoptimalisatie in de arm en werd er vervolgens een speciaal team samengesteld dat zich uitsluitend bezighoudt met site optimalisaties. Het team begon met A/B-tests en voert nu elke week tussen de drie en vijf tests uit. Bovendien passen ze bij hun teststrategie gebruikerstests, hittekaarten en sessie opnamen toe.

Bij hun allereerste test voerde vidaXL een experiment uit waarbij ze de verzendkosten calculator verwijderden van de productpagina van de Australische site. Als gevolg hiervan steeg het aantal producten dat aan de winkelwagen werd toegevoegd met 40 procent. Dergelijke vroegtijdige resultaten stimuleerden vidaXL om verdere verbeteringen aan te brengen. Ze gingen een samenwerking met Google aan om meer inzicht te krijgen in hypothesen die ze konden valideren. Hier volgen enkele voorbeelden. 

Winkelwagentest

vidaXL begon met een heel eenvoudige verandering die perfect laat zien hoe kleine wijzigingen kunnen leiden tot grote resultaten. Op de pagina met productdetails werd de winkelwagenknop vergroot zodat deze even breed als de pagina was. Door deze grotere knop steeg het aantal producten dat werd toegevoegd aan de winkelwagen met 6%. Vooral op mobiel was de toename significant, wat laat zien dat op kleinere schermen grootte wel degelijk van belang is.

Wachtwoordtest

Op de Duitse website van vidaXL leidde een test op het gebied van wachtwoordinvoer tot verrassende resultaten. De test werd uitgevoerd op basis van best practices en advies uit de branche. Het tweede wachtwoordveld werd verwijderd en in plaats hiervan kwam er een optie om het wachtwoord in het eerste invoerveld weer te geven of te verbergen. Deze wijziging leidde tot een aanzienlijke afname van het aantal klanten dat naar de tweede stap van de betalingstrechter ging (2%).

Zoektermtest

Er werd een X naast zoektermen geplaatst om klanten de mogelijkheid te geven een zoekwoord te verwijderen. Dit leidde tot een afname van het uitstappercentage van 2,5% en een toename van het aantal bezoeken aan productpagina’s van 4%. Door deze wijziging werd het gemakkelijker voor klanten om bij een zoekopdracht het volledige assortiment binnen een categorie te zien. Voorheen moesten ze hiervoor de zoekfunctionaliteit verlaten en via de navigatiestructuur door een categorie browsen.

vidaXL gebruikt A/B-tests echter niet alleen om de gebruikerservaring te optimaliseren. Op basis van deze tests worden namelijk ook businesscases gemaakt en resources toegewezen voor grote nieuwe projecten die van invloed zijn op de hele gebruikersinterface en alle online functionaliteit.

Omdat vidaXL uitsluitend online actief is, verbeteren ze bijvoorbeeld continu hun bezorgingsprocessen. De implementatie van een nieuw kanaal voor de verwerking van bestellingen is echter kostbaar en tijdrovend. De mogelijkheid om pakketjes in winkels te laten bezorgen, werd daarom niet in meerdere landen tegelijk geïmplementeerd. In plaats daarvan voerde vidaXL een test uit op hun Franse en Duitse site. Hierbij werd deze optie vermeld bij de verzendmogelijkheden. Wanneer een gebruiker deze optie selecteerde, werd er een pop-up weergegeven waarin werd uitgelegd waarom de functie nog niet beschikbaar was. Op basis van het gedrag van klanten bij de afronding van hun bestelling, schatte het team dat het in het ene land tien keer langer zou duren voordat ze hun investering eruit hadden dan in het andere land.

Het uitvoeren van tests maakt tegenwoordig standaard deel uit van de bedrijfsprocessen van vidaXL. Deze benadering waarbij aanpassingen worden aangebracht op basis van tests, werpt duidelijk haar vruchten af: het conversiepercentage voor terugkerende bezoekers steeg met 10% en het aantal terugkerende bezoekers steeg met 18% ten opzichte van het voorgaande jaar. Door optimalisatie uit te voeren voor het conversiepercentage en de gebruikerservaring, is er een solide basis gelegd voor toekomstige ontwikkelingen, zoals een nieuwe webshop die is gebouwd op PWA-technologie (progressive web-app).