TUI Benelux realiseert groei met dynamische advertenties op Bing Ads

Met meer dan 4,3 miljoen klanten per jaar is TUI Benelux de marktleider in de reisbranche en het bedrijf wil die positie graag verder verstevigen. TUI maakt hierbij intensief gebruik van search marketing, maar merkt dat de kosten sterk stijgen. Binnen Bing Ads bleek een groot potentieel te liggen tegen een aantrekkelijke ROI.

De probleemstelling

Naast de behoefte om nieuw bereik te vinden waar TUI (omzet)groei zou kunnen realiseren tegen lage kosten, was er nog wel een praktisch probleem dat moest worden opgelost. “Er zijn veel zaken waar we rekening mee moeten houden bij het maken van onze advertenties,” zegt Ilse de Rooij, SEA-marketeer bij TUI. “Omdat ons aanbod zo omvangrijk is, is het bijna onmogelijk om al onze campagnes handmatig te beheren. Zeker omdat we ook te maken hebben met voortdurende mutaties in ons aanbod.”

Groei tegen lage kosten was dus zeker belangrijk, maar dit kon niet betekenen dat het online marketingteam van TUI veel meer tijd kwijt zou zijn aan het beheren van de campagnes. Gezien de goede resultaten met search marketing was Bing Ads daarom een interessante optie, maar de vraag of het advertentieplatform van Microsoft het praktische probleem kon oplossen bleef vooralsnog bestaan.

De doelgroep

In Nederland is het marktaandeel van Bing Ads in twee jaar tijd verdubbeld naar negen procent, met in totaal 123 miljoen zoekopdrachten per maand*, waarmee TUI haar groei kan realiseren. Bovendien heeft het advertentieplatform een doelgroep die past bij de wensen van TUI, waarbij 63 procent van de doelgroep een leeftijd heeft tussen de 35 en 64 jaar*. Tenslotte liggen de klikprijzen in de travelbranche volgens extern onderzoek* gemiddeld 50 procent lager bij Bing Ads dan bij Google.

Het groeiende marktaandeel van Bing betekent dat TUI toegang krijgt tot een nieuw deel van de markt, dat ze eerder niet konden bereiken, met name dankzij de integratie van Bing met Windows 10.”

De oplossing: dynamische advertenties

Het struikelblok bleef echter het beheren van de verschillende producten en aanbiedingen, waarvoor het Bing Ads team in samenwerking met TUI een oplossing vond.

In samenwerking met bGenius, een tool voor onder andere SEA-campagnebeheer, werden templates ontwikkeld die het mogelijk maken om eenvoudig campagnes door te voeren in Bing Ads. Deze templates werden eenmalig gemaakt, waarna het proces volledig werd geautomatiseerd. Mutaties in het aanbod werden daarna automatisch doorgevoerd in Bing Ads op campagne-, advertentiegroep-, zoekwoord-, en advertentietekstniveau. Op die manier werd niet alleen de targeting van de advertenties verbeterd, maar wordt de zichtbaarheid ook automatisch aangepast als een product niet meer beschikbaar is. Het handmatig up-to-date houden van campagnes is overbodig en TUI kan zich richten op optimalisatie.

Het onderstaande voorbeeld geeft aan hoe een dergelijk template wordt vormgegeven. Na het inrichten zorgt bGenius Dynamic Advertising voor de dynamisch opgebouwde advertentie. Door middel van verschillende alternatieven garandeert bGenius een relevante uiting op het moment van zoeken – mocht een dynamisch element, in dit geval country, niet aan de advertentiepolicy voldoen, dan wordt er automatisch een alternatief gekozen.

Handige ad extensies

Het onlinemarketingteam van TUI heeft ook handmatig diverse extensies aan de advertenties toegevoegd om de effectiviteit te verhogen. “We maken gebruik van de meeste extensies die via Bing Ads mogelijk zijn, maar Image Extensions zijn mijn persoonlijke favoriet omdat deze niet bestaan voor andere zoekmachines” aldus Ilse De Rooij.

Om ad extensions in Bing Ads toe te voegen ga je naar de Bing Ads User Interface op Bingads.nl of Bingads.com. Via de ‘Campaigns’ tab bovenaan je scherm ga je vervolgens naar de ‘Ad extensions’ tab waar je extensions kunt aanmaken of aanpassen.

De volgende extensies zijn in Bing Ads beschikbaar.

Enhanced Sitelink Extensions

Sitelinks zijn extra links onder je advertentietekst waarmee je bezoekers naar specifieke pagina’s op je website kunt leiden. Op die manier kan je specifieke diensten, producten of aanbiedingen promoten. In Bing Ads kan je per campagne tien sitelinks toevoegen en er kunnen maximaal zes sitelinks voor een advertentie getoond worden. Je kunt deze sitelinks toevoegen door links bovenaan je scherm op ‘View’ te klikken en vervolgens op ‘Create ad extension’. Kies nu de campagne waarvoor je de nieuwe sitelink wilt activeren en klik op ‘add new sitelinks’.

Houd er rekening mee dat de link tekst maximaal 25 karakters lang mag zijn en de omschrijving maximaal 35 karakters per regel.

Callout Extensions

Deze extensie geeft je de mogelijkheid om je USP’s in je advertentietekst te zetten (bijvoorbeeld ‘Gratis annuleren’). Deze extensie is niet klikbaar, maar helpt de klant in zijn of haar beslissingsproces. Bing Ads toont minimaal twee en maximaal vier callout extensies per advertentie. Klik opnieuw links bovenaan je scherm op ‘View’ en vervolgens op ‘Callout extensions’. Klik op ‘Create ad extension’ en selecteer de campagne waarvoor je de extensie wilt activeren. Klik hierna op ‘Add new callout’. Deze tekst kan maximaal 25 karakters bevatten.

Review extensions

Ook je third party reviews kan je in je Bing Ads advertentietekst tonen, zodat je klanten direct ervaringen van andere klanten kunnen zien. Evenals bij Callout extensions, zijn Review extensions niet klikbaar. Wel kan de bron van de review aangeklikt worden, zodat de Bing-gebruiker je reviews kan lezen. Voor deze klikken worden geen kosten (CPC) in rekening gebracht. Klik opnieuw links bovenaan je scherm op ‘View’ en vervolgens op ‘Create ad extension’. Selecteer de campagne waarvoor je de extensie wilt activeren en klik op ‘Add new review extension’. De review tekst en de source tekst kunnen maximaal 67 karakters lang zijn. 

Structured Snippet Extensions

Structured snippets zijn eigenlijk losse zoekwoorden die onder een advertentie getoond worden en meer context geven over de producten die worden aangeboden. Voor een reissite kan je bijvoorbeeld denken aan het type reizen dat wordt aangeboden (groepsreizen, strandvakanties, etc.) of de bestemmingen (Spanje, Frankrijk, etc.). Voor bijvoorbeeld de retailbranche kan hierbij ook gedacht worden aan merken die verkocht worden (Acer, HP, etc.). In Bing Ads kan een campagne of advertentiegroep maximaal 20 Structured Snippets bevatten, waarvan er maximaal drie worden vertoond in de advertentietekst. Klik opnieuw links bovenaan je scherm op ‘View’ en vervolgens op ‘Create ad extension’. Selecteer de campagne waarvoor je de extensie wilt activeren en klik op ‘Add new structured snippet extension’. Per value kan je maximaal 25 karakters gebruiken. 

Image extensions

Afbeeldingen trekken meer aandacht, zeker in de reisbranche. Daarom zijn image extensions een zeer krachtig middel voor je Bing Ads-campagnes. Voor het toevoegen van image extensions betaal je niets extra; je betaalt alleen als er op de advertentie of image extensie wordt geklikt. Klik opnieuw links bovenaan je scherm op ‘View’ en vervolgens op ‘Create ad extension’. Selecteer de campagne waarvoor je de extensie wilt activeren en klik op ‘Add new image extension’. Houd er rekening mee dat je afbeelding een ratio van 16:9 moet hebben om in de SERP te worden weergegeven (1778×1000 pixels). Daarnaast zijn er maximaal 35 karakters beschikbaar voor de naam en de display tekst.

De resultaten

In de periode oktober 2016 tot februari 2017 heeft Bing Ads gezorgd voor een Impression Share van tussen de 91 en 99 procent. Op andere zoekmachines lag dit tussen de 40 en 81 procent. Ook de conversieratio ligt zo’n 50 procent hoger dan op andere vergelijkbare platforms. Door al deze positieve resultaten zijn de kosten per boeking (CPA) maar liefst 63 procent lager dan bij andere zoekmachines.

We zijn zeer tevreden met de resultaten en denken dat we die resultaten op een creatieve manier hebben gerealiseerd. Wellicht dat we dit als case gaan indienen voor de Dutch Search Awards die dit jaar op 23 november plaatsvinden. Dat zou een mooie bekroning zijn op het vele werk dat is verricht.

*) Meer informatie over deze case study lees je op de case study-pagina van Bing Ads.