United Retail: digitale strategie met focus op lokale campagnes

Een volledig gepersonaliseerde website, met gelokaliseerde advertenties en ook nog dynamische remarketing. Dat waren de wensen van United Retail en met die case won het bedrijf een Dutch Search Award. Dit is hun aanpak. 

De Dutch Search Awards worden jaarlijks uitgereikt om excellentie in de Nederlandse search-industrie in de spotlights te zetten. Eén van de grote winnaars van 2018 was digital agency Adwise – Your Digital Brain samen met opdrachtgever United Retail.

United Retail is een franchiseorganisatie die de formules Electro World, Witgoedspecialist en tot voor kort Euronics (de elektronicaketens Euronics en Electro World zijn in 2019 verder gegaan onder één naam) exploiteert. Met ruim 200 vestigingen verspreid over heel Nederland is er altijd en voor iedereen een ondernemer in de buurt.

Door persoonlijke aandacht, kwaliteit en service onderscheiden de formules van United Retail zich met lokale vestigingen van de grote prijsvechters in deze markt van consumentenelektronica. Het bereiken van de doelgroep in deze sterk concurrerende markt is een flinke uitdaging. Dit besefte United Retail zich ook bij het stellen van de doelstelling om meer mensen naar hun lokale vestigingen te krijgen. Adwise creëerde voor United Retail een digital strategie met een focus op lokale campagnes. Met als resultaat: een enorme stijging in winkelbezoeken, aankopen én omzet. 

De belangrijkste doelstelling van United Retail is het creëren van een digital strategie, waarbij de focus ligt op het aantrekken van consumenten naar de lokale franchisenemers. De uitdaging voor veel franchiseorganisaties hierbij is het creëren van een synergie tussen de franchiseformules en lokale ondernemers. Aan Adwise was daarom ook het primaire doel gesteld om de doelgroep te bereiken met gerichte campagnes, afgestemd op de lokale ondernemers. 

Digitale strategie

Google is als zoekmachine vaak het startpunt van mensen die op zoek zijn naar consumentenelektronica. Voor retailers die zich voornamelijk richten op verkoop in de fysieke winkel is het ondanks deze focus toch van essentieel belang om ook online optimaal aanwezig te zijn. Voor United Retail is daarom een digitale advertising strategie ontwikkelt met als doel het winkelbezoek in de fysieke vestigingen te vergroten. In deze strategie is gebruik gemaakt van een globale en compacte aanpak met een lokale focus. Deze strategie is opgesteld aan de hand van de customer journey en bestaat uit vijf stappen die hieronder worden toegelicht. 

Advertising strategie

1. Volledig gelokaliseerde advertenties

Om de consument in de eerste stap van de customer journey mee te nemen in de lokale kracht van de formules worden Google Ads, door middel van een XML-feed en Google Spreadsheets, dagelijks automatisch voorzien van up-to-date informatie van alle franchiseondernemers. Deze feed bevat onder andere informatie over de commerciële naam van de ondernemer, adresgegevens en de specifieke formule. Hierbij zijn alle locaties die Google herkent middels een eigen gerealiseerde script-oplossing gekoppeld aan de dichtstbijzijnde lokale ondernemer. 

URL-trackingtemplate: Naast het toepassen van dynamische lokale elementen in Google Ads wordt iedere advertentie automatisch voorzien van een query met daarin ValueTrack parameters, namelijk: {loc_interest_ms} en {loc_physical_ms}. Op deze manier wordt de informatie die Google heeft gebruikt voor het lokaliseren van de advertentie op basis van vestigingsgegevens doorgegeven aan de website. 

Verdere lokalisering van de advertenties: Naast de dynamische lokale elementen van de advertentieteksten worden ook de advertentie-extensies dynamisch afgestemd op de lokale ondernemer. 

Lokale targeting: Ook wat betreft de targeting van de advertising campagnes is de insteek gedaan met een sterke lokale focus. Hierbij is de targeting aangepast op basis van de reistijd die de consument bereid is af te leggen naar de vestiging van de lokale ondernemer. Er is gebruik gemaakt van radius targeting tot 5 km rondom de vestiging waarbij het adres van de vestiging geldt als centraal punt. Daarbij is er tevens slim omgegaan met de biedingen in combinatie met de afstand tot de winkellocatie. Hiervoor zijn rondom de winkel in stralen bodaanpassingen ingesteld: hoe dichterbij men zich t.o.v. de lokale ondernemer bevindt, hoe hoger de biedingen. De kans dat men bekend is met de winkel is namelijk groter naarmate de afstand tot de winkel kleiner is, wat vervolgens de kans op conversie vergroot.

2. Gepersonaliseerde website

Wanneer de consument op de eerder beschreven Google Ad klikt, vindt ook op de landingspagina van de advertentie verdere personalisatie plaats op basis van informatie uit de URL van de advertentie. De website vangt hier namelijk de query met ValueTrack parameters af en toont daarmee de corresponderende vestiging in diverse elementen van de pagina. Zodoende wordt de landingspagina geoptimaliseerd voor de lokale ondernemer. Ook voor deze toepassing wordt gebruik gemaakt van de feed met actuele informatie over alle franchiseondernemers.

3. Dynamische remarketing 

De doelgroep die de website heeft bezocht, maar nog een laatste ‘duwtje’ in de rug nodig heeft wordt opnieuw benaderd door een remarketing strategie. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van dynamische remarketing/multi-advertising. Per productgroep en per winkelformule is er een dynamische banner set ontwikkeld waarbij de gegevens van de dichtstbijzijnde winkel worden ingeladen. De gegevens van de dichtstbijzijnde winkel worden hierbij afgestemd op de daadwerkelijke locatie van de consument op dat moment.

4. Winkelbezoeken

Door het meten van winkelbezoeken binnen Google Ads wordt het effect van het toevoegen van al de genoemde lokale elementen in de customer journey inzichtelijk gemaakt.

Resultaat

Klanten van Electro World en Witgoed specialist ervaren door deze online campagnes het gevoel dat zij een aankoop doen en een band opbouwen met de lokale ondernemer bij hem of haar in de buurt, ondanks dat deze onderdeel is van een grote landelijke franchiseorganisatie. Daarnaast zijn we er in geslaagd een schaalbare en beheersbare advertising oplossing te leveren, waarbij een compacte campagne-opzet wordt gebruikt om alle lokale ondernemers online in hun kracht te laten komen. 

Deze lokale advertising aanpak voor United Retail is onderdeel van een brede digital marketing strategy die op veel vlakken de kracht van de lokale ondernemer combineert met de mogelijkheden van digital. Denk hierbij aan het meetbaar maken van ROPO inzichten door onder andere Google Store Visits, het opvolgen van de transacties in de fysieke vestigingen middels e-mailmarketing. Deze reviews kunnen weer getoond worden op de aparte pagina’s en toegepast worden in de online campagnes.