VRT: strijd om aandacht van de kijker wordt digitaal beslist

Iedereen met een smartphone is in potentie een concurrent van tv- en radiozenders. Een mooi programma maken is niet meer genoeg om de aandacht van de kijker of luisteraar te winnen. Voor VRT was dit reden om de digitale activiteiten flink op de schop te nemen, vertelt Johan Rombouts, technical lead and architect digital bij de Vlaamse omroep.

VRT is de publieke omroep van Vlaanderen en heeft met de merken Eén, Canvas, Ketnet, VRT NWS, Sporza, Klara, Studio Brussel, MNM en Radio 1 en 2 een breed aanbod aan nieuws-, sport- en entertainmentmerken. Hierdoor ontstond echter ook een versnippering in het digitale landschap, zegt Johan Rombouts tijdens het Adobe Symposium dat begin november in Amsterdam werd gehouden. “In 1996 lanceerden we onze eerste website en sindsdien zijn er heel veel sites, apps en social media-accounts bijgekomen. De infrastructuur daarvoor was niet goed genoeg. Er was sprake van een versplintering die dringend moest worden aangepakt. Drie jaar geleden zijn we daarom gestart met een nieuwe afdeling waarin alles wat te maken heeft met digitalisering richting de eindgebruiker is samengebracht. We hebben te maken met nieuwe concurrenten, niet zozeer de andere broadcasters maar iedereen die actief is in de digitale ruimte. Er is een grote competitie gaande om de aandacht van de kijker. Dat wilden we beter organiseren en daaruit komt die nieuwe digitale afdeling voort.”

De digitale transformatie van VRT kent drie belangrijke uitgangspunten. “Ten eerste: agility is het doel, automatisering is het middel. We willen ons niet verliezen in automatisering, maar een goede gebruikerservaring bieden, zowel aan redacteuren als de eindgebruiker. Ten tweede gebruiken we bestaande, marktconforme oplossingen. Er is niets mis met het benutten van best practices – onze business is niet zo uniek dat er maatwerk nodig is. En ten derde beginnen we altijd klein en simpel. De focus ligt op kerncompetenties, wat de reden is dat we alles naar de cloud hebben verplaatst. We zijn aan het bewegen naar de platformgedachte en inmiddels zijn vier sites overgeschakeld naar Adobe Experience Manager. De bedoeling is dat de rest van de websites daar ook op gaat draaien.”

Meer gepersonaliseerde diensten

Johans opdracht is om het digitale plan te realiseren zoals dat in de beheerovereenkomst die VRT als publieke omroep elke vier jaar met de overheid sluit, is vastgelegd. “Daarin staat onder andere dat we meer gepersonaliseerde diensten moeten aanbieden aan de eindgebruiker. Oftewel: op het juiste moment aan de juiste doelgroep de juiste content laten zien of horen. Goede governance is ook onderdeel van de overeenkomst. We moeten versnippering tegengaan, financieel inzicht geven en het product verbeteren. Dit alles betekent dat we weggaan van het onderbuikgevoel, of wat ik het shouting model noem: ‘zo doen we het en niet anders’. In plaats daarvan passen we in de ideeënfase het lean start-up denken toe: kleine prototypes maken met minimale waste en daarbij goed luisteren naar de eindgebruiker, het conversation model. Wat wenst de gebruiker echt? Laatst kwam een tv-producent bij ons die een app gebouwd wilde hebben voor zijn nieuwe show. Dat is beginnen bij het eind. De vraag is hoe je maximaal rendement haalt uit de digitale mogelijkheden. In dit geval bleek een slimme social campagne veel interessanter. Door te meten kun je de discussie objectiveren en nemen we beslissingen op basis van bewijs. Dat blijft een strijd maar wel eentje die tegenwoordig onderbouwd is.”

Van schreeuwen naar praten

De ommezwaai van onderbuikgevoel naar data-gedreven besluitvorming wordt bemoeilijkt door de lange traditie die VRT kent. Gewoontes van mensen zijn nu eenmaal lastig te doorbreken. “De omroep bestaat al bijna honderd jaar en is van oudsher georiënteerd op hardware – camera’s, mengtafels, satellietwagens, enzovoorts. Dat blijft belangrijk om programma’s te maken maar de softwarekant is even belangrijk geworden. En dat vergt een totaal andere skillset. We hebben developers nodig, dat zijn nieuwe rollen binnen de omroep. Het conversation model betekent niet alleen dat we moeten zijn waar de kijker of luisteraar ons verwacht. Het verhaal is overal aanwezig, niet meer alleen op de zender. Dat is een leerproces voor redacteuren en producenten. Onze grootste uitdaging is dan ook om intern mensen te overtuigen van waar we digitaal mee bezig zijn. Redacteuren moeten ervan bewust worden gemaakt dat ze niet klaar zijn als het artikel of programma af is. Ze moeten ook nadenken over hoe ze hun content het beste kunnen vermarkten. Het draait allemaal om kennisopbouw en awareness.”

Voor de digitale afdeling zit het bestaansrecht op dit moment in de gerealiseerde efficiency. Nu het laaghangende fruit is geplukt richt Johan zich op de opdracht om meer personalisatie toe te passen. “We kunnen ons niet permitteren een app te bouwen voor een paar honderd downloads. Daar wordt goed naar gekeken en daar zit het rendement nu. De volgende fase is om via digitale marketing meer mensen dagelijks te bereiken die vaker terugkomen en langer blijven. We zijn stappen aan het zetten om de daarvoor benodigde data volledig te ontsluiten in Adobe Analytics zodat we onze content straks goed en bij de juiste mensen onder de aandacht kunnen brengen.”