-

ZorgKiezer: campagne met maximale impact in minimale tijd

De zorgverzekeringsmarkt is een apart geval: sterk gereguleerd (de standaard basisverzekering), zeer competitief, en een heel korte periode waarin klanten überhaupt kunnen overstappen. Dat betekent dat ook de marketingcampagnes een verhaal op zich zijn. Lees hier over de campagne van ZorgKiezer in 2020.

De campagne die zorgverzekeraars en -vergelijkers voeren in de heel korte periode dat overgestapt mag worden is topsport voor marketeers. In zeven weken tijd wordt er een jaarbudget doorheen gejaagd met campagnes en uiteindelijk stapt het grootste deel van de mensen pas over tussen kerst en oud-en-nieuw. Een terugblik op de eindejaarscampagne die e-commercebureau Yellowgrape en vergelijker ZorgKiezer samen opzetten in 2020.

Het overstapseizoen voor een nieuwe zorgverzekering is bijzonder kort. Dat komt ook omdat pas relatief laat in het jaar bekend is wat er gaat veranderen. Op de derde dinsdag van september, Prinsjesdag, maakt het kabinet bekend wat de wettelijke veranderingen zijn in de basisverzekering voor het komende jaar. Dit wordt gezien als het startsein om campagne te gaan voeren voor de overstap naar een andere zorgverzekeraar.

Op zich heeft het lopende jaar dan nog drie maanden, maar 50% van de overstappers neemt de stap tussen kerst en oud-en-nieuw. Het inhouse marketingteam van ZorgKiezer zette samen met e-commercebureau Yellowgrape de campagne op. De grote uitdaging was dat deze campagne in een waanzinnig kort tijdsbestek resultaat moet leveren, dus alle campagneonderdelen moeten met uiterste precisie worden ingezet.

Wat als je geen disruptor meer bent?

ZorgKiezer is een van de grootste onafhankelijke vergelijkers in de markt van zorgverzekeringen. Hoewel, ‘onafhankelijkheid’ lijkt in deze markt soms een subjectief begrip. Niet alle zorgverzekeraars zijn namelijk bij de verschillende vergelijkers aangesloten. ZorgKiezer koos ervoor om vanaf de start in 2005 de voorwaarden van alle zorgverzekeraars te laten zien, ook als daar geen samenwerking mee is.

Met deze propositie begon ZorgKiezer ooit als ware disruptor, maar ondertussen is de situatie veranderd. De markt is een stuk complexer geworden en het aantal vergelijkingsplatformen is significant toegenomen. De verdere groei van het platform stond hierdoor onder druk, en in 2020 was een uitgekiende marketingstrategie nodig. ZorgKiezer nodigde Yellowgrape uit om de strategie uit te werken en samen met het inhouse team te implementeren.

Tot dan toe was er vooral gekozen voor massacommunicatie. Van TV en radio, tot out-of-home-campagnes: ZorgKiezer was overal te zien en te horen. Om te overleven in de huidige, bijna overbevolkte markt, zijn tegenwoordig meer gerichte, fijnmazige campagnes nodig. Dat betekent een mediamix die persoonlijker en efficiënter is dan ooit tevoren. Persoonlijke informatievoorziening en een vereenvoudigd overstapproces zijn daarbij factoren die het succes van de campagne kunnen maken of breken.

Een campagne onder maximale druk

Jaarlijks stappen ongeveer 1 miljoen mensen over naar een andere zorgverzekeraar. Uiteindelijk maakt 50% pas in de laatste week van het jaar de overstap. Voor een gepersonaliseerde campagne is het essentieel om het patroon van de overstappers zo precies mogelijk in kaart te brengen.

Daarnaast werd voor de campagne in 2020 een uitgebreide analyse gemaakt van de overstapdata van de afgelopen 5 jaar. Op die manier werd de attributie van de kanalen inzichtelijk en kon een datagedreven, persoonlijke marketingmix worden samengesteld. Er werd een strategie opgesteld die gericht is op acquisitie.

Vanaf de start van de campagne op Prinsjesdag werden de kanalen vol ingezet voor beide doelen. Oude vertrouwde kanalen als TV-commercials en Abri’s werden gemixt met online campagnes met een scherpe focus op alle onderdelen van de funnel. De nieuwe strategie maakte dat ZorgKiezer aanwezig was binnen display, sociale media en paid advertising, en de online aanwezigheid sloot aan bij de traditionele mediacampagnes. Alle onderdelen van de mix versterkten elkaar.

De grootste uitdaging: paid advertising

Met stip op nummer 1 bleek paid advertising het meest uitdagende kanaal voor deze campagne. Tussen 12 november en 31 december vertienvoudigden de CPC’s (costs per click) van de advertenties. Zodra de campagne draaide was er een continu spel tussen positie, vertoningsaandeel en cost per lead (CPL). Eerder deed ZorgKiezer dit allemaal handmatig en dat leverde prima resultaten op. Zo leek het tenminste, want ondertussen lag het vertoningsaandeel van de marktleider tientallen procenten hoger. Hier lag dus de potentiële sleutel tot succes.

De CPL op generieke zoektermen (“zorgverzekering”, “zorgverzekering 2020” en “zorgverzekering vergelijken”) moesten vervolgens gedurende het hele seizoen onder controle gehouden worden. De biedingen werden geautomatiseerd met biedingalgoritmes en maatwerkscripts. Natuurlijk was er ook ruimte ingebouwd om in te grijpen wanneer dat nodig bleek. De accountstructuur, biedingalgoritmes en dagdagelijkse samenwerking tussen de teams maakten deze campagne tot een groot succes. Daarbij was vooral de samenwerking tussen de agency (Yellowgrape) en het inhouse team van ZorgKiezer cruciaal.
Tijdens het hele overstapseizoen van eind 2020 was ZorgKiezer zichtbaar op alle generieke zoektermen en het platform pakt een flink marktaandeel.

De motor van de campagne: het CDP

Een vergelijkingswebsite is eigenlijk een grote funnel. De bezoeker start bij de vergelijker en vult persoonlijke gegevens in zoals de geboortedatum en gezinssituatie. Met een Customer Data Platform (CDP), in dit geval Squeezely, worden gegevens verzameld, maar ook cross-channel ingezet voor personalisatie en retargeting op sociale media, display ads en e-mail.

Doordat circa de helft van de mensen overstapt in de laatste week is er sprake van een funnel van weken. In die periode maken mensen extreem veel vergelijkingen op ZorgKiezer, maar ook bij concurrerende platforms en verzekeraars. Om de campagne effectief te maken en te houden in deze drukke en korte periode, is een 360-graden klantprofiel nodig. Door juist vanaf de eerste interactie al het gedrag te loggen in een CDP bouw je direct een 360-graden klantprofiel op. Dat is ook direct de basis van de een-op-een-personalisatie gedurende de campagne. Hoe meer data er beschikbaar zijn, hoe fijnmaziger dit wordt

Andere belangrijke ingrediënten

Om de hele campagne van personalisatie tot en met acquisitie te optimaliseren zijn nog een aantal andere ingrediënten van belang:

  • E-mail – Vanaf het begin van de oriëntatiefase, op Prinsjesdag, is e-mail het uitgelezen kanaal om mensen te informeren over de mogelijkheden voor het volgende jaar.
  • Profielverrijking – In de weken voorafgaand aan de topdrukte vanaf 12 november vol inzetten op profielverrijking. Een verandering in zorgbehoefte of gezinssamenstelling kan veel uitmaken voor het persoonlijke zorgadvies. Het is zaak deze informatie vooraf op orde te hebben.
  • Resultaten bewaren – Bezoekers de door hen vergeleken polissen naar zichzelf laten mailen. Handig voor de bezoeker en handig voor het platform om de database te vergroten.
  • Premie alert – Direct nadat de nieuwe premies bekend zijn, worden ze verstuurd naar de klant. Deze campagne is een onderdeel van de lead-campagne en zorgt dat er zo snel mogelijk een top-of-mind-positie wordt veroverd.
Dit houdt je scherp

In een wereld van geautomatiseerde marketing lijkt een campagne een technische exercitie. Toch laat een case als deze weer zien dat het echt mensenwerk is: alles draait om de persoonlijke wensen van de klant. Daarbij maakt de korte duur van een campagne als deze het extra spannend: het is een heel goede manier om scherp te blijven. Niet alle campagnes zijn geschikt voor een korte(-re) looptijd, maar uit deze case blijkt in ieder geval wel dat ‘lang’ niet altijd beter hoeft te zijn.

Heb je zelf ook een interessante view op deze campagne, of wil je meer weten over de aanpak van Yellowgrape en ZorgKiezer? We lezen het graag in de reacties hieronder.

Over de auteur: Johan Smits is Managing partner bij Yellowgrape.

Dit artikel artikel is geschreven met medewerking van Wouter Heuvelink, CMO bij Zorgkiezer.nl

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond