‘De modebranche is geen innovator’

In januari nam Linda de Graaff (38) na vier jaar afscheid als marketing director bij WE Fashion. Dit jaar viert het kledingmerk zijn vijftigste verjaardag. De Graaff over het opzetten en onderhouden van een e-commerceplatform binnen een traditioneel marktsegment. “Ik kon mijn gang gaan, maar zonder toegang tot IT.”

Ze begon op haar 21ste bij een reclamebureau en haalde in de avonduren haar marketingcommunicatiediploma’s. Van account executive werd ze account director, met vooral klanten uit de retail. Haar freelancebestaan werd in 2008 onderbroken door een interimklus bij WE Fashion, een oud modemerk dat teruggaat tot een Amsterdamse kledinggroothandel uit 1917. In de jaren zestig kocht dat bedrijf de eerste kleinhandelsopslag op, wat na diverse winkelnamen als HIJ en ZIJ in 1999 leidde tot WE Fashion.

Het modebedrijf is inmiddels uitgegroeid tot een internationale keten met ongeveer 240 winkels en 3.000 medewerkers in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg, Oostenrijk en Zwitserland. Een jaar geleden zette het concern ook voet op Chinese bodem, in onder meer Shanghai en Ningbo.

De WE-collecties worden nog altijd volledig in eigen beheer in Nederland ontwikkeld. Op het hoofdkantoor in Utrecht wordt zowel de eerste oriëntatie op kleuren, stoffen en fournituren als ontwerp, inkoop, marketing en verkoop bepaald.

Wat trof je aan bij WE toen je in 2008 de marketingmanager verving?
“Qua internet was het heel beperkt. De marketing manager was met zwangerschapsverlof en ik zou na zes maanden weer vertrekken. Toen ik aan het einde van die periode vroeg waarom er eigenlijk nog geen webwinkel was en men mij vertelde dat die er pas jaren later zou komen, heb ik geroepen: ‘Zijn jullie helemaal gek geworden?’. Een van de redenen was dat men net bezig was met een ingewikkelde implementatie van een Enterprise Resource Planning-systeem (ERP) en men zich niet nog meer werk op de hals wilde halen. Het management heeft uiteindelijk toch het groene licht gegeven.”

Had die matige belangstelling ook niet te maken met het toch wat traditionele retailkarakter van de modebranche?
“Fashion is technologisch inderdaad geen enorme voorloper, en wij zijn dat ook niet. De modebranche in het algemeen is geen innovator. Desondanks zijn we als branche inmiddels wel een grote omzetfactor binnen de e-commerce. Kleding wordt online ontzettend veel verkocht, vooral aan vrouwen en kinderen. Dat is deels te verklaren uit gemak; moeders willen niet met hun kinderen de winkel in, ze bestellen het liever online. Voor een middagje shoppen zijn de fysieke winkels echter wel weer belangrijk.”

Moest je het wiel zelf uitvinden?
“Min of meer wel. En daarbij was het duidelijk dat we niet konden wachten, want merken als H&M en Esprit waren al ingestapt. En we hadden maar enkele maanden om te verzinnen hoe we het zouden doen. Er is nog wel een discussie geweest over kannibalisatie, alleen realiseerde iedereen zich dat het nu echt moest gebeuren. Ik kon dus mijn gang gaan, maar kreeg hierbij geen toegang tot IT. Dat was wel even een uitdaging voor iemand die geen echte ervaring had op dit gebied. Ik heb er toen een technische rechterhand bij gehaald die al wel met dit bijltje had gehakt. We besloten toen ook al gauw om – met uitzondering van marketing – alles uit te besteden. Daardoor konden we de kosten in de hand houden. En met onze logistieke partner TNT, die graag actief wilde worden op dit gebied, hebben we afgesproken dat we pas zouden betalen op het moment dat we inkomsten genereerden.”

Hoe werd er vanuit de organisatie gereageerd?
“De storemanagers waren in eerste instantie bang dat het ten koste zou gaan van hun prestatiebonus. Daarom hebben we met hen afgesproken dat zij een vergoeding krijgen, gebaseerd op het postcodegebied. Dus op het moment dat er een bestelling in een regio wordt gedaan, krijgt de winkel uit die regio hiervan een percentage. Ook was er aanvankelijk weerstand vanuit de IT-kant. Men vreesde technisch een houtje-touwtjeoplossing. Uiteindelijk hebben we de winkels alsnog met het ERP-systeem geïntegreerd en zijn in het buitenland online vestigingen gestart. In 2011 in Duitsland en onlangs in Frankrijk en België. In Nederland loopt het goed, in Duitsland zitten we in de beginfase. We merken dat klanten in andere landen toch anders reageren op promoties. De conversie op mail in Nederland is bijvoorbeeld goed, maar in Duitsland zijn we wat minder zichtbaar. Daar gaan we nu ook meer met lokale partners werken.”

Jullie zijn met de volledige collectie begonnen. Waarom niet gestart met een beperkt aanbod?
“Omdat we vergeleken met anderen al achterliepen. Dat had consequenties. Zo moesten we bijvoorbeeld iemand tussen de webwinkel en het beheersysteem zetten die de gegevens handmatig ging invoeren, aangezien we geen toegang hadden tot onze backoffice. De voorraden moesten wel worden aangevuld. Ook waren er geen productbeschrijvingen en foto’s, die hebben we toen allemaal laten maken.”

Wat is je binnen de webshop meegevallen?
“We hebben minder retouren dan ingeschat, terwijl dat branchebreed op vijftig procent ligt. De reden is dat het aandeel van mannen in de verkoop relatief hoog is. Wellicht omdat ons bedrijf ooit is begonnen met mannenkleding. Deze groep besteedt niet alleen meer, maar stuurt ook minder terug. Vrouwen zijn wat dat betreft grilliger: zij bestellen dubbele maten, ook voor hun kinderen, en sturen wat ze niet willen terug.”

Wat kan er nog beter?
“De cross-selling. We hadden verwacht dat als moeders iets kopen voor hun kinderen, zij ook iets voor zichzelf zouden kopen. De praktijk is anders. Bezoekers moeten daarom straks beter door het aanbod heen kunnen shoppen.”

Wat zou je anders doen?
“Over het algemeen ben ik tevreden, al weet ik niet of ik een ander bedrijf zou adviseren om in zo’n korte tijd een webwinkel op te zetten. Je krijgt namelijk nogal wat over je heen en neemt beslissingen die je achteraf gezien beter had willen afwegen, zeker bij contractonderhandelingen. We hebben nu alles uitbesteed, maar het zou kunnen dat WE uiteindelijk toch meer in eigen huis gaat doen.”

Hoe vind je de webwinkel vergeleken met andere webshops?
“Sommige dingen doen we echt beter dan anderen. We hebben inmiddels video toegevoegd, maar ook foto’s van een gehele set kleding die je, als je eenmaal de juiste maat hebt ingevoerd, meteen kunt bestellen. Dat werkt goed. De beschrijvingen zijn we nu wel aan het bijstellen. Die zijn te lang. We gebruikten te lange volzinnen, vol trefwoorden, eigenlijk alleen vanwege een hogere ranking bij Google.”

In de tussentijd zijn sociale media opgekomen. Daar doen jullie niet heel veel mee.
“Dat klopt. Sociale media gebruiken we met name ter ondersteuning van het merk. We zetten er wel content neer om in gesprek te blijven met klanten. Zo hebben we bijvoorbeeld elke donderdag 24 uur uitverkoop. Dat soort dingen brengen we dan onder de aandacht via Facebook. Directe conversie is er echter niet. Dat hoor je van iedereen in de markt. Leg dat echter je bestuurders en commissarissen maar eens uit. Die denken dat je er van alles mee kunt doen.”

Jullie experimenteren al wel met QR-vitrines: virtuele etalages met kledingafbeeldingen die je met je smartphone kunt bestellen.
“We deden dat al bij onze bestaande winkels, maar gaan nu ook leegstaande winkelpanden gebruiken als QR-verkooppunt. De ruiten van etalages worden daarbij behangen met Shopjackets van vinyl die de illusie geven van een echte winkel. We zijn in dat kader onlangs benaderd door een partij die de zogenoemde QX-code heeft ontwikkeld, waarmee je via je smartphone ook direct kunt betalen. We moeten nog zien wat het gaat doen. Supermarkt Tesco heeft zoiets gedaan voor boodschappen. Dat is toch makkelijker, wij zullen in elk geval eerst je maten moeten weten.”

Wat heeft de komst van de online winkel betekend voor WE Fashion?
“Beslissingen over de winkels en de webshop werden jarenlang gescheiden genomen, dat is niet meer zo. In de huidige markt krijgen alle winkels in de branche minder aanloop, dus moet je goed kijken of je een nieuwe shop wilt openen of klanten doorstuurt naar de webwinkel. Het liefst hebben we allebei. We hebben klanten die nog nooit in onze winkels zijn geweest, maar de grootste groep online klanten is wel bekend met de winkels. Het is inmiddels wel zo dat we van onze online klanten veel meer weten.”

Wordt de fysieke winkel straks niet steeds meer een kijkshop, waar je wel kunt passen, maar toch online bestelt?
“Nee, dat zie ik niet gebeuren. Bij de winkels draait het om de ervaring van het shoppen. Dus met de juiste aankleding en de juiste muziek. Mensen willen hun aankopen ook meenemen. Wel hebben we in onze nieuwste winkels webterminals voor het geval een kledingstuk is uitverkocht, maar we zullen onze winkels nooit uitkleden tot een minimum. Dan geef je winkel niet de juiste ervaring.”

Geldt online niet het voordeel van de ‘long tail’, dat je daar oudere collecties beter kunt verkopen?
“Nee. Onze winkels moeten zorgen dat ze hun eigen voorraden verkopen. Dat betekent uiteindelijk afprijzen. In de praktijk worden ze soms naar een ander filiaal overgeheveld, maar dat willen we vermijden, omdat er geen hoge marges meer op zitten. En als we dit soort restvoorraden online moeten verkopen, zitten we met hetzelfde probleem. Wat we wel meer gaan doen, is nieuwe collecties online beter onder de aandacht brengen. Niet door de consument te overladen met kortingen en promo’s, maar door te investeren in onze producten, ons merk. We zijn namelijk geen prijsvechter.”

Zijn de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce eigenlijk wel bij te benen?
“We hebben volgens mij geen grote ontwikkelingen gemist. Het gaat inderdaad sneller dan vroeger, en marketing zit tegenwoordig veel meer op het snijvlak van IT. Dan heb je ook andere mensen nodig, zoals goede programmeurs. De mobiele ontwikkelingen zijn wel belangrijk. Onze Flash-site gaat bijvoorbeeld verdwijnen, omdat we zien dat mensen vaker de iPad gebruiken. Grappig is wel dat mensen toch ook bestellen als het niet helemaal goed werkt. Plaatjes op de site kon je met de iPad eerst niet zien, nu wel. Toch hield dat mensen niet tegen. Ik sluit niet uit dat WE ook apps gaat maken. Voordeel daarvan is dat je makkelijker betaalmethoden kunt toevoegen. Nu betaalt men achteraf. Dat willen we terugdringen.”

Terugkijkend kun je zeggen dat het je ondanks de razendsnelle start toch aardig gelukt is.
“Voor iemand die geen ervaring had zeker. Je moet versneld leren. Maar ik had een grote mond en dan moet je het ook waar kunnen maken door de juiste mensen aan je te binden. Bij WE hebben ze me overigens nooit als een verhoogd risico gezien. Ik wil met de ervaring die ik heb opgedaan nu wel meer gaan doen.”

Online cijfers WE Fashion
– Omzetverdeling: vrouwen 25 procent, mannen 30 procent, kinderen 45 procent
– De online omzet moet binnen enkele jaren vijf tot tien procent van de totale omzet uitmaken
– 15 tot 20 procent van de omzet komt van affiliate marketing, advertenties op Google dragen voor 2 procent bij
– E-mailcampagnes zorgen voor tien procent van de omzet
– TNT is hoofdaannemer, Eperium de websitebouwer en Neckermann doet de orderverwerking

 *) Dit interview verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine