Emerce eHome & Deco: ‘Diensten zijn het nieuwe massamedium’

Veel merken zitten gevangen in een reclamewedloop. Dit komt door een gebrek aan innovatie. Merken die digitaal slim inzetten, vallen niet zozeer op met hun campagnes, maar met hun innovatieve diensten. Waar reclame consumenten verleidt iets te willen, zorgen slimme diensten dat ze meer kunnen. Want diensten zijn het nieuwe massamedium. Vindt Ingmar de Lange, marketingstrateeg en oprichter van Mountview. Hij spreekt 3 november op Emerce eHome & Deco.

Je helpt toonaangevende merken met het waarmaken van hun beloftes. Dat hebben we vaker gehoord. Waarin verschilt Mountview?
“Veel marketingprincipes zijn gebaseerd op twee aannames. Om te beginnen is het heel moeilijk om een product of dienst functioneel gezien op een radicale wijze te verbeteren, of het nu gaat om bier, banken of auto’s. Dus ligt de nadruk van marketing meestal op het creëren van een gefingeerd, emotioneel onderscheid: een ‘reclame-emotie’. Marketeers proberen mensen te laten geloven dat de ene bank anders is dan de andere, terwijl dit niet zo is. Om grote groepen mensen te bereiken is verder televisie nodig. Tv is een heel effectief medium, maar kan uiteindelijk alleen een belofte doen. Het is lastig met TV een belofte waar te maken.

“Merken, die digitaal succesvol zijn, hebben andere aannames. Digitaal maakt het mogelijk om alle producten en diensten radicaal te verbeteren, of het nu gaat om taxi’s, hotels of autorijden. Ze focussen zich daarom op functionele verbeteringen. Emotie is wel van belang, maar de emotie is een consequentie van een concrete ervaring en een daadwerkelijk verschil. Bijvoorbeeld een taxichauffeur, die veel gastvrijer is dan normaal, omdat je hem met je mobiel een persoonlijke waardering kan geven. Het is geen emotie die door reclame verzonnen is.

“Deze verschuiving is mogelijk, omdat dienstverlening in het digitale tijdperk een massamedium is geworden. Neem een simpele app. Het bereik van de app kan net zo groot zijn, als die van een tv-reclame. De app kan niet alleen iets beloven, maar deze belofte ook waarmaken. Bijvoorbeeld de belofte van ‘de ultieme muziekervaring’. Met enkele drukken op de knop kun je met Spotify direct alle muziek ter wereld ervaren.”

Wat is precies je belangstelling voor de Home & Deco sector en welke uitdagingen zie je op dat gebied?
“De zojuist geschetste ontwikkeling is heel relevant voor Home & Deco. Digitale middelen kunnen veel aspecten in en om het huis verbeteren. In de nabije toekomst verschijnen er allerlei digitale diensten die dingen in en om het huis makkelijker, sneller en leuker maken.

‘De uitdaging is dat veel van deze diensten nog op een leuk om te hebben-niveau zitten. Het zijn aardigheidjes, zoals een tandenborstel, die met je smartphone is verbonden. Leuk voor nerds, maar niet belangrijk genoeg voor de mainstream. Mijn belangstelling gaat meer uit naar diensten als Nest, Eneco Toon of de Tesla Powerwall. De diensten geven een heel interessant kijkje in de toekomst. Ze veranderen radicaal hoe wij omgaan met energie of winkelen.”

Heb je meer voorbeelden?
“De Amazon Dash Button: een klein knopje, dat je in de buurt van producten kan plakken die je veel gebruikt. Als bijvoorbeeld je wasmiddel op is, druk je op het knopje. Amazon levert dan enkele uren later een vooraf gesproken hoeveelheid wasmiddel thuis bij je af. De helft van de Maxwell House koffie, die bij Amazon wordt gekocht, wordt al gekocht via de Dash Button. Deze ontwikkeling gaat steeds verder. Straks bezorgt Amazon je wasmiddel al voordat je weet dat die op is.

“De implicaties voor marketeers zijn groot. Gemak en gewoonte zijn aspecten, die nu veel belangrijker zijn dan vroeger, omdat veel radicale verbeteringen mogelijk zijn. Het gaat daardoor niet alleen om het product, maar steeds meer om de dienst die er omheen zit. Dit geldt voor auto’s (Tesla heeft veel innovatieve diensten), boodschappen (HelloFresh maakt van groenten en vlees een maaltijddienst) en zelfs porno (Pornhub heeft een innovatielab).”

Heb je de Zalando van de Home & Deco sector al ontdekt? Want meubels verkopen online is zo simpel nog niet.
“De aanname die je daarmee lijkt te maken, is dat het gaat om winkelen. Mijn gevoel is dat juist diensten belangrijk zijn voor Home & Deco. Een merk als IKEA vind ik interessant. Het gebruikt digitaal actief om het vinden, kopen en gebruiken van zijn producten makkelijker te maken.”

Welke nieuwe trends in marketing worden straks echt belangrijk?
“Het grote onderwerp op dit moment is uiteraard kunstmatige intelligentie. Ik vind de strijd op dit gebied bijzonder interessant. Dit is echt een teken dat dienstverlening een massamedium geworden is. De vraag is wie deze strijd wint. Want uiteindelijk wordt dit ook een ‘winner-takes-all’-model: Google Home, Apple’s Siri, Microsofts Cortana, WeChat, Facebook Messenger of Amazon Echo? Dè partij die je straks thuis, vanuit je luie stoel, met een simpel stemcommando een pizza laat bestellen, de verwarming hoger laat zetten of boodschappen laat bezorgen, heeft heel veel macht en heel veel potentie.”

eHome & Deco wordt 3 november gehouden bij Sanoma in Hoofddorp. Kaarten hier verkrijgbaar.