Just Eat Takeaway.com: van Nederlandse speler naar wereldwijd schaalbaar platform

Just Eat Takeaway.com werd opgericht in 2000 en is inmiddels beursgenoteerd en actief in 23 landen. Maurine Alma, Chief Marketing Officer van JET over de enorme groei van het platform: “We willen liever lanceren en dan bijsturen dan gaan zitten wachten. Je kan toch nooit 100% voorspellen hoe de klant reageert.” 

Je kunt het je nu niet meer voorstellen, maar er was een tijd dat je niet gewoon je telefoon kon pakken om via een app eten te bestellen. Daar moest verandering in komen, vond student Jitse Groen toen hij op een huisfeestje in 1999 via internet iets te eten wilde bestellen en erachter kwam dat dit nog niet mogelijk was. Het idee voor Thuisbezorgd.nl was geboren. Inmiddels is Thuisbezorgd.nl getransformeerd tot het succesvolle, internationale bedrijf Just Eat Takeaway (JET) en actief in drieëntwintig landen. Na zeventien jaar werd het tijd om een Chief Marketing Officer aan te nemen om ervoor te zorgen dat alle marketingactiviteiten voor al die landen goed opgezet en gecoördineerd werden. Dat werd Maurine Alma, die de scepter zwaait over JET’s global marketingafdeling: “De marketingmachine draait op volle toeren.”

Tijdens de 22e aflevering van onze podcast Innovative Leaders by INFO, spreken we met Alma over wereldheerschappij, gecentraliseerde marketing, hoe je top of mind komt en blijft, corona, de toekomst en een bijzonder restaurant in Amsterdam. 

Wereldheerschappij 

Zoals gezegd is JET actief in drieëntwintig landen en in bijna al die landen de grootste. Hoe ver is JET nog verwijderd van wereldheerschappij, willen wij dan ook graag als eerste van Alma weten. “Niet heel ver,” bevestigt ze met trots in haar stem. Het bedrijf is enorm hard gegroeid en is as we speak bezig met de overname van het Amerikaanse GrubHub. Dat is opmerkelijk als je bedenkt dat JET nog volop bezig is met de integratie van het onlangs overgenomen Just Eat-platform, maar “de kans kwam voorbij, dus hebben we hem aangegrepen,” legt Alma uit. Gelukkig is JET van oudsher ingericht op snelle groei, al zijn de schaal en snelheid waarmee het nu gaat – en dan ook nog allemaal vanuit huis – ongekend. Alma geeft aan dat ze sommige van haar collega’s zelfs nog nooit live ontmoet heeft: “Dat is een uitdaging, maar het kan wel. Het gaat als een trein,” vertelt Alma. 

Eerst lanceren dan bijsturen

Retentiemarketing valt ook onder het marketingdomein van Alma. JET wil tenslotte alle klanten die ze er het afgelopen jaar bij hebben gekregen behouden. Het loyaliteitsplatform waar zij bij de fusie met Lieferando toegang toe kregen gaf voldoende bewijs dat dit positief klantgedrag stimuleerde. INFO heeft een nauwe samenwerking met JET om hun loyaliteitsplatform te ontwerpen en te bouwen. Tijdens dit traject hebben wij opgemerkt en ervaren dat leren en itereren onderdeel zijn van de cultuur van het bedrijf. Is dat een bewuste keuze of noodzaak? “Beide,” lacht Alma. “Bij dit soort platforms [zie je vaak dat] een loyalty-programma eerst helemaal wordt uitgedacht en afgebouwd voordat je het lanceert, maar we hadden al wat learnings en we wilden het liever lanceren en dan bijsturen dan gaan zitten wachten. Je kan toch nooit 100% voorspellen hoe de klant reageert.” 

Gecentraliseerde marketing 

Om als een trein te kunnen gaan, combineert Alma bovenstaande, Hollandse nuchterheid met een gedegen centrale marketingstrategie waarbij alles wordt aangestuurd vanuit één enkel platform. Dat “gaat verder dan simpele marketing – denk aan plaatjes en campagnes – [wij doen er alles aan om] op allerlei manieren met techniek zo schaalbaar mogelijk verkeer naar het platform en de app toe te krijgen,” licht Alma toe. Het marketingteam bestaat uit zo’n 500 mensen die verdeeld zijn over de Nederlandse en Londense hoofdkantoren. Uiteraard houden deze marketeers zich bezig met campagnes en vindbaarheid, maar ook met bijvoorbeeld het e-commerceplatform waar aangesloten restaurants makkelijk allerlei bezorgitems kunnen bestellen, van jassen tot fietsen en van pizzadozen tot ingrediënten. “Dat vermoeden mensen niet, maar valt allemaal onder marketing,” vertelt Alma enthousiast. Maar waarom heeft JET ervoor gekozen om de marketing centraal aan te sturen? “Omdat het kan,” lacht Alma. “Door de marketingdata te centraliseren kunnen de beste mensen en resources slim ingezet worden. Bovendien maakt deze data het mogelijk om lokaal relevant te zijn, of je nou in Amsterdam of Berlijn bent.” 

Je zou denken dat het feit dat JET hun marketing centraal geregeld heeft, ze een voordeel geeft ten opzichte van de concurrentie. Opvallend genoeg is dat niet zo: “Ik weet niet precies hoe de concurrent het georganiseerd heeft, maar ze hebben wel gelijksoortige oplossingen, dus dat gaat niet het verschil maken,” legt Alma uit. Waar JET wél het verschil maakt, is in hun pricing en in de restaurants die ze aanbieden. “Zo blijven we de concurrentie voor,” stelt ze. 

Tussen de oren

Eén van de voordelen van werken met een dergelijk platform is dat er veel mogelijkheden zijn om gedrag en perceptie te meten. Daar maken Alma en haar team dan ook dankbaar gebruik van: “Eén van de dingen die we weten is dat deze categorie snel gaat, dus je moet top of mind zijn, het moet tussen de oren zitten, want mensen beslissen heel snel. We weten [dankzij ons platform] vrij nauwkeurig hoeveel mensen ons top of mind hebben en wat de beste manieren zijn om daar te komen en te blijven.” In Nederland, waar de penetratie 34% is, doet JET het goed, dat top of mind zijn. Maar hoe doen ze dat dan in andere landen? Alma legt uit dat bij de overname van Just Eat – wat rood als merkkleur heeft, maar desondanks als merk niet zo zichtbaar was – er bijvoorbeeld meteen werd geregeld dat het iconische oranje dat bij ons het straatbeeld siert overal werd geïntroduceerd. “Dat doet wat voor je merk,” zo stelt ze. 

Corona-proof businessmodel

Het zal niemand verbazen dat corona JET “geen windeieren heeft gelegd,” zoals Alma zelf zegt. “Het moeilijkste voor een marketeer is om gedrag te veranderen, daar is de pandemie een enorme hulp geweest door mensen te laten wennen aan thuis uit eten gaan en niet alleen een frietje te bestellen als je geen zin hebt om te koken,” licht ze toe. Maar dat betekent niet dat zij en haar team op hun lauweren kunnen rusten: “Het is niet zozeer de uitdaging om het marktaandeel te winnen, maar om de voorkeur te krijgen van alle consumenten in de wereld.” Om dat te bereiken worden er elk jaar een aantal KPI’s bepaald die leidend zijn voor alle (marketing)activiteiten. Daarnaast “proberen [we] ook een framework te creëren waarbinnen iedereen kan opereren, weet wat hij moet doen en vrij autonoom zijn rol kan uitvoeren,” legt Alma uit. Dat gaat niet altijd vlekkeloos, maar geeft iedereen en het bedrijf wel de vrijheid om in te spelen op kansen als die zich aandienen. 

Vooruit kijken (of niet) 

Zo ziet Alma bijvoorbeeld een kans in het in de toekomst aanbieden van andere dingen dan food delivery, zoals PostNL nu bijvoorbeeld ook eten thuisbezorgt: “Absoluut, we zijn natuurlijk niet alleen een bezorgdienst, maar bieden ook de mogelijkheden aan waar mensen kunnen bestellen. Dat is waar het voor ons om draait, maar we kijken zeker ook naar andere mogelijkheden buiten thuisbezorgen, zoals Takeaway Pay, waarmee we ons aanbod uit kunnen breiden,” zegt ze. Over vijf jaar denkt Alma dat JET graag een “heel belangrijk onderdeel wil zijn van elk eetmoment van de dag.” Hoe dat er precies uit moet gaan zien, weet ze nog niet, want, lacht ze, “zo ver kijken we niet vooruit”. 

Helden

Waar de meeste van onze gasten Steve Jobs, Pieter Zwarts en zelfs onze eigen (demissionair) minister-president Mark Rutte noemen als inspiratiebron, zoekt Alma het nog dichter bij huis. Zij is zeer gecharmeerd van de innovatieve mindset van de uitbaters van restaurant de Zoldering bij haar in de buurt: “Ik vind het ongelooflijk om te zien hoe innovatief ze met de pandemie zijn omgesprongen. Ze zijn gaan bezorgen, aan de slag gegaan met DIY-pakketten, hebben wijnarrangementen, doen van alles online met filmpjes en hebben een hele mooie community met vaste klanten die ze heel goed bij zich houden, ze hebben een samenwerking met een sterrenchef en houden hun personeel betrokken en bezig, dat vind ik ongelooflijk knap,” besluit ze.  

Als je wilt weten wat Maurine Alma nog meer te vertellen had over on-Nederlandse groei, welke landen een eigen marketingteam hebben, wat voor mensen JET zoekt en waarom ze niet rouwig zijn dat het door hun gesponsorde EK voetbal niet doorging, luister dan hier naar de podcast. 

Over de auteur: Remmert Stipdonk is chief executive officer bij INFO.