Lotte Peters (Your Majesty): ‘Nederlandse ontwerpers zijn nuchter en kritisch’

Lotte Peters was altijd al geïnteresseerd in alles wat met letters en typografie te maken had. En zo is zij tien jaar geleden, na verscheidene internationale design-opleidingen, als designer begonnen. Allereerst op het gebied van grafisch, editorial en brand design, maar al snel ontwikkelde ze een voorkeur voor interactie ontwerp. Na een aantal jaar werkzaam geweest te zijn in New York en Dubai, is Lotte nu Associate Creative Director bij Dutch Design agency ‘Your Majesty’ in Amsterdam. Op 15 oktober spreekt zij tijdens Emerce DARE over ‘Dutch Digital Design’.

In een serie interviews maken we kennis met digitale creatieven die binnenkort op Emerce DARE spreken. We vragen naar recente projecten, creatief proces en denkwijze, toonaangevend Nederlandse ‘digital design’, en de toekomst. Allen werken voor bureaus die partner zijn van stichting Dutch Digital Design. Een initiatief dat zich inzet voor zichtbaarheid van Nederlands digitaal werk in binnen- en buitenland.

Wat is de aanleiding voor jouw creatieve carrière geweest?

Mijn ouders waren fanatiek verzamelaars van oude, emaille borden – variërend van koffiemerken tot autoreclames. Deze hingen door het hele huis. Hierdoor raakte ik als kind enorm gefascineerd door alles wat met letters en typografie te maken had. De visuele communicatie was zo simpel, maar effectief. Het trok altijd mijn aandacht. Het eerste woord dat ik kon lezen was ‘Fanta’, een bord dat bij ons in de gang hing. Dikke, feloranje letters.

Ik ben altijd een ‘maker’ geweest, met een focus op het visualiseren van communicatie. Het voelde dan ook als een logische stap om naar de kunstacademie te gaan. Dat werd grafisch ontwerpen aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten (KABK) in Den Haag.

Een destijds vrij traditionele opleiding: het eerste jaar leerden wij vrijwel alle letters met de hand te tekenen. Ik heb daar veel geleerd op het gebied van conceptueel design, maar miste de interactieve laag. Die interactie was belangrijk voor mij om twee redenen. Allereerst omdat het de communicatie verbeterd: het wordt een gesprek in plaats van een monoloog. Daarnaast hou ik van de snelheid en bewegelijkheid van interactief ontwerp. Bij digitaal ontwerp zie je snel resultaat. Een resultaat wat je met iteraties kunt blijven verbeteren. Je kunt leren van je eigen ontwerp, en ziet snel wat het effect of het bereik is.

Op welke recente ‘digital design’ projecten – van jou of je bureau – ben je trots? 

We hebben, samen met McCann, aan een project voor MGM Resorts gewerkt, waarbij het LGBTQ-huwelijk in Las Vegas onder de aandacht gebracht werd. Vooral omdat dit in de Verenigde Staten nog steeds een controversieel onderwerp is. Wat ik mooi vind aan dit soort projecten, is dat het op een subtiele manier sociale waarde toevoegt, zonder dat een merk zich daarbij opdringt.

MGM was een van de eerste locaties waar een ‘same-sex’ huwelijksceremonie mogelijk was. Wat opviel tijdens de huwelijksvoltrekkingen was dat de huwelijksmuziek vrijwel altijd over een man en een vrouw ging. Daarom heeft MGM Resorts, samen McCann, het album ‘Universal Love’ uitgebracht. Bekende romantische nummers zijn bewerkt door voornaamwoorden te verwisselen. Kesha zingt ‘I need a woman to love me’, een spin-off van Janis Joplin’s ‘I need a man to love me’. Dylan bewerkte ‘She’s funny that way’ tot ‘He’s funny that way’, en de Engelse muzikant Kele Okereke zingt ‘My guy’ in plaats van ‘My girl’ – het beroemde nummer van de Temptations.

McCann heeft ons toen benaderd om de digitale component te ontwikkelen, om met deze muzikale boodschap een nog groter publiek te kunnen bereiken.

Wat kun je zeggen over het succes van het werk dat je hierboven noemt, en de resultaten voor de opdrachtgevers?

Het heeft veel exposure in de internationale pers voor MGM opgeleverd – van de New York Times en The Guardian tot Vice Magazine. Dit heeft een enorm positief effect gehad op MGM’s imago en sales.

Ook heeft Your Majesty een Webby gewonnen voor ‘Best Homepage’. En vijf Cannes Lions in samenwerking met McCann waarvan een goud, drie zilver en een brons.  

Maar wat uiteindelijk belangrijker is dan de awards, was de sociale impact. In Nederland zou dit wellicht minder stof doen opwaaien, maar in de VS was er een sterke reactie van erkenning: ‘Well, it’s about time.’. De nummers worden nu daadwerkelijk tijdens huwelijksvoltrekkingen gebruikt. Dat is te gek om te zien. Ook namen artiesten die geen onderdeel waren van deze campagne, zelf het initiatief om nummers op te nemen voor LGBTQ huwelijken. Dan merk je dat het idee sterk genoeg is om, ook na de campagne, te blijven bestaan.

Hoe blijf jij vernieuwen, zowel in je creatieve proces als in je denken?

Door af en toe afstand te nemen van mijn werk. Door letterlijk weg te stappen van mijn computer. Maar ook figuurlijk: je bent niet het werk dat je maakt. Ik heb een hekel aan de uitspraak ‘je bent zo goed als je laatste werk’. Daarmee leg je veel te veel druk op jezelf, wordt het te persoonlijk, en ben je bang om fouten te maken. Hierdoor stop je met experimenteren, en dus ook met vernieuwen. 

Daarnaast geloof ik ook dat processen er zijn om te breken, vooral door creatieven. Het is heel lastig om iets authentieks te maken als je altijd dezelfde stappen volgt. 

Wat zijn ‘digital design’ voorbeelden waar we als Nederland trots op mogen zijn? 

Van oudsher heeft Nederland een sterk erfgoed in traditionele design disciplines zoals architectuur en grafisch ontwerp. In veel Nederlands digitaal werk zie je referenties van deze ‘oude’ design disciplines terug. Dat kan zijn doordat ontwerpers dit mee krijgen op kunstacademies, of door wat ze zien in het Nederlands straatbeeld of musea. Ook zie ik wel gelijkenis hoe Nederlandse ontwerpers een project benaderen. Vaak nuchter en kritisch, met de focus op de essentie. Op die houding en werkwijze mogen we trots zijn, vooral omdat het internationaal (h)erkend wordt.

Uiteindelijk geloof ik niet in puur en alleen ‘digital design’. Digitaal ontwerp is vaak een onderdeel van een groter geheel, een volledig design concept. Een digitaal ontwerper kan ook bezig zijn met, bijvoorbeeld, branding, editorial, motion of 3D design. Of zelfs met interieur en retail design, zoals digitale, interactieve installaties. Alles om de gehele ervaring compleet te maken. 

Denk jij dat de rol van creatieven de afgelopen jaren is veranderd? 

Ik merk dat je als creatief steeds vaker en eerder betrokken wordt bij een project, omdat klanten inzien dat design – strategisch gezien – een essentieel onderdeel kan zijn van het behalen van business goals. Het grootste gedeelte van mijn werk als creatief directeur bestaat dan ook steeds meer uit design strategy. 

Zou je ons iets mogen vertellen over coole projecten waar je op dit moment aan werkt? 

Vorig jaar zijn we gestart met onze eigen venture, genaamd Aitrak – ‘see what your customers are really seeing’. Een tool waarbij we, met behulp van ‘user testing’ en ‘machine learning’, de attentiewaarde van een groter publiek kunnen meten. 

Aitrak geeft je de tools en data om door de ogen van een gemiddelde bezoeker naar een ontwerp of een ruimte te kijken. Zo kan worden gemeten waar de meeste aandacht naar uitgaat, en hoe zich dit verhoudt tot wat de concurrenten aanbieden. Vooral in retail design is dit erg handig. 

Heb je nog een ‘tip from the top’ voor jonge ‘digital design’ talenten?

Sites als Dribbble en Behance zijn prima platforms om je werk te delen, maar probeer je inspiratie ergens anders vandaan te halen. Het ‘cookie-cutter-effect’ is iets wat je in veel portfolio’s ziet: alles begint op elkaar te lijken.

Lotte is een van de sprekers op Emerce DARE dat 15 oktober plaatsvindt in Pakhuis de Zwijger. Tijdens dit eendaagse event delen de beste creatieven van dit moment hun visie op onze digitale toekomst, met onderwerpen als design systems, multi-dimensional user experiences, artificial intelligence en nieuwe visies op creatieve processen.