-

Marty Weintraub (AimClear) over de waarde van psychografisch targeten

Marty Weintraub is oprichter en CEO van aimClear, een Amerikaans onlinemarketingbureau dat gespecialiseerd is in het gebruik van psychografie bij het bepalen van doelgroepen en het genereren van klanten en leads. Psychografische targeting gaat nog weer een stapje verder dan targeten op de bekende variabelen. Wat is zijn visie op het vakgebied en hoe ziet hij de toekomst? In aanloop naar zijn presentatie op Friends of Search vroegen we het hem.

Je bedrijf is gespecialiseerd in het gebruiken van psychografie bij doelgroeptargeting. Wat is dat?

Psychografische variabelen zijn alle attributen die de persoonlijkheden van gebruikers verbinden met waarden, gedrag, interesses en lifestyles. Specialisten noemen ze ook wel IAO-variabelen (interests, activities en opinions). Psychografische variabelen zijn een aanvulling op de bekende demografische variabelen, gedragsgerelateerde attributen en zakelijke variabelen. Psychografie gaat dus verder en dieper dan klassieke demografie. Leeftijd is bijvoorbeeld een variabele die niet alleen gemeten kan worden in jaren maar ook op mindset en culturele en maatschappelijke omgevingsfactoren.

Het multichannel psychografische proces vereist intuïtie, kunde en toewijding. We zien dat Facebook hier eigenlijk al sinds 2007 mee bezig is. Door Google en de bijbehorende retargetingmogelijkheden is het concept van psychografische targeting inmiddels wel mainstream aan het worden.

Veel voorkomende toepassingen van psychografische combinaties zie je bijvoorbeeld in:

  • Top-of-funnel Dynamische Retargeting en conversie-attributie, CPA KPI’s
  • Retargeting op bottom-of-funnel, inclusief filtering.
  • Cookiepools voor performance marketeers om toe te passen in remarketing, gefilterde retargeting en RLSA.
Wat was je beste case in het afgelopen jaar en welk learnings heb je daar uit gehaald?

Vorig jaar hebben we intensief samengewerkt met een bekend internationaal verhuisbedrijf. Het doel was om het Adwords account van deze klant te laten groeien.

Telefonische aanvragen zijn ontzettend belangrijk voor dit bedrijf, omdat ze vaker leiden tot een opdracht dan aanvragen via de website. Calls worden verwerkt door lokaal opgezette call-centers. Omdat de callcenters over de gehele wereld zijn gevestigd, hanteren ze aansluitende openingstijden gedurende 24 uur.

De grootste uitdaging was om de honderden geografisch getargete Adwordscampagnes soepel te laten switchen tussen het contacformulier op de website naar call-only advertenties. Dit hebben we kunnen oplossen met de inzet van Adwords scripts.

We hebben dit gedaan door de volgende stappen te nemen, waarmee we uiteindelijk de gewenste resultaten hebben bereikt:

  1. Het herstructureren van de AdWords- en Bingaccounts. Het betrof hierbij basisoptimalisaties als: Het pauzeren van slecht presterende keywords, het maken van AdGroups met slechts één keyword en zorgen voor een maximale impression share voor de goed presterende groepen.
  2. Het gebruiken van externe databronnen om prioriteit in de accounts aan te brengen. Hiervoor heeft ons team onder andere het gemiddelde inkomen per stad gebruikt. Waarbij bijvoorbeeld bleek dat inwoners van Beverly Hills in Californië meer te besteden hebben dan in Detroit.
  3. Het implementeren van innovatieve scripts. We zorgden er bijvoorbeeld voor dat op het moment dat een bepaald call-center open ging, de advertenties niet meer verwezen naar het online contactformulier, maar dat ze alleen nog call-only-advertenties bevatten.
  4. We bleven vervolgens bij de klant aandringen ons te voorzien van conversiedata per locatie, zodat we op basis daarvan onze campagnes op regionaal niveau konden optimaliseren.
  5. Door het toepassen van de data uit stap 4, zoals leadkwaliteit en omzet, konden we de algoritmes achter de AdWords-scripts verbeteren en de campagnes nog efficiënter maken.

Door bovengenoemde stappen systematisch te doorlopen zijn we tot de volgende resultaten gekomen:

  • Het aantal leads steeg met 11% terwijl de kosten per lead met 8% daalden.
  • De omzet steeg 20% YoY. Ter referentie; het bedrijf in deze case heeft een omzet in de tientallen miljoenen.
  • Het aantal telefoontjes steeg met ruim 110% over een periode van zes maanden. Dit hebben we dus bereikt door het instellen van call-only-campagnes en het opnieuw toewijzen van budgetten aan de best presterende onderdelen van het account.
  • De conversieratio van de campagnes steeg met 100% (van 20% naar 40%) De belangrijkste oorzaken voor de verbetering waren het toevoegen van call-only campagnes, het verwijderen van slecht presterende keyworddoelen, en het in kaart brengen van zoekopdrachten en bijbehorende landingspagina’s.
  • Een daling van 8% op de CPA na het opschonen van de accounts, toevoegen van call only accounts en bijbehorende optimalisatie.
  • De overall conversieratio steeg met 40%.
  • We hebben de adspent teruggebracht.

Wat we hier vooral uit hebben geleerd is het belang van AdWords-scripts in combinatie met externe databronnen. Deze scripts blonken uit in eenvoud ondanks de duizenden regels code.

Wat is de belangrijkste stap die organisaties moeten zetten om succesvol te blijven in PPC?

De verwachting is dat Search-PPC-marketeers meer zullen moeten gaan samenwerken met de social PPC-marketeers. De verantwoordelijkheid voor het creëren van goede cookiepools ligt namelijk bij het social media PPC-team. Dit wordt vervolgens als input geleverd aan de Search-PPC-performance-marketeers die dit kunnen gebruiken binnen RLSA-campagnes. Vervolgens moeten de Searchmarketeers bewijzen dat de investeringen in social content gerechtvaardigd zijn door middel van de resultaten uit de RLSA-campagnes.

Welke fouten maken marketeers vaak in PPC-marketing?

Dat zijn er verschillende, denk maar eens aan:

  • Meerdere apparaattypen targeten in dezelfde campagne.
  • Te weinig gebruik maken van negative keywords.
  • Vergeten om apps uit te sluiten bij displaycampagnes.
  • Onverantwoordelijk snel en veel geld uit geven.
  • Het negeren van details. ‘Het venijn zit hem in de details’ is misschien een beetje een ouderwetse uitdrukking, maar herinnert de marketeers er wel weer aan hoe belangrijk details eigenlijk zijn. Details negeren leidt tot namelijk steevast tot slechte resultaten.
PR is een lastig onderwerp voor veel search marketeers. Kun je een inzicht delen om marketeers te helpen succesvoller te worden in het combineren van PR en Search?

Er zijn ongeveer vijfhonderdduizend influencers in de VS en grootste EU-markten. Dit zijn podcasters, ochtendshow-presentatoren, nieuwslezers, bloggers en editors. Deze influencers maken op hun beurt weer deel uit van een groep van 70 miljoen mensen die gek zijn op blogs als Buzzfeed, Onion, The Oatmeal en Fark. Je kunt dus via deze blogs met je content inhaken op verticale interessegebieden en actuele gebeurtenissen en op deze manier onder de aandacht komen van vele potentiële ambassadeurs.

Combineer deze influencers met verticale interessegebieden, voeg hieraan de interesse toe in websites als cracked.com, Buzzfeed en Stumbleupon, en je hebt een manier gevonden om sociale activiteit van influencers te genereren.

Het doel is om een combinatie te creëren van sociale signalen , links, interview-publicaties, artikelen, co-creaties, extra zoekvolume in Google, communities en reviews.

Hoe zie je de toekomst van search?

Ik verwacht dat toekomstige marketingplatformen nog meer gebruik zullen maken van het combineren van gedrag en zoekopdrachten. Een groot deel van de advertenties zal gegenereerd worden door middel van kunstmatige intelligentie, en huidige leveranciers op dit gebied zullen minder hard nodig zijn voor het maken van advertentiemateriaal. In de niet al te verre toekomst zal targeting heel nauwkeurig gebeuren en wordt distributie van advertenties door iedereen gefaciliteerd. Retargeting is normaal geworden maar wordt wel steeds beter gefilterd. Eigenlijk is het zo dat marketing weer neerkomt op het aanmaken van lijsten. In-channel en cross-channel.

In feite wordt de huidige zoekmachinemarketeer in de toekomst, tot een bepaald hoogte, overbodig door de komst van op maat gemaakte API-toepassingen, doordat AI de advertentiecreatie overneemt en autotargeting wordt toegepast op grote hoeveelheden data. Google heeft al voorbeelden laten zien van campagnes van grote adverteerders die al voor zestien procent bestaan uit Dynamic Search Ads (DSA; het meest actuele voorbeeld van AI gegenereerde targeting en advertenties). Rent.com is hier een voorbeeld van en er zullen er snel meer volgen.

Dit bericht is 98 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond