Nuon wil meer doen met predictive analytics

Energieleverancier Nuon wil de klant online herkennen zodat de juiste boodschap kan worden verstuurd. Met als volgende stap: voorspellen wat die klant nodig heeft, vertelt Rob van den Berg tijdens Performance 2016 aan Hans Voorn.

Dat gebeurt door cookies te verzamelen in de mijn-omgeving en op het domein waar meterstanden worden doorgegeven, aldus Van den Berg. “We zijn met name bezig om onze data te gebruiken en daar traffickanalen aan te koppelen. Dankzij de verzamelde gegevens kunnen we iemand herkennen als klant en daar acties op uitvoeren door de data te gebruiken richting de kanalen en de juiste boodschap te versturen.”

De cookiepool bestaat op dit moment uit 1,7 miljoen van de 2 miljoen klanten, bijna dekkend dus. Al plaatst Van den Berg als kanttekening dat er een hoge ‘churn’ is in de energiesector. “Die cookies gebruiken we voor onze eigen website om de juiste boodschap te tonen aan de mensen. Dus mensen die op onze site komen en van wie we weten dat ze klant zijn, krijgen meteen een inlogblok zodat ze naar de mijn-omgeving kunnen. Mensen die we niet herkennen krijgen een productselector te zien, zodat ze een keuze kunnen maken uit een van onze producten. Dat doen we zoals gezegd op onze eigen site. Vervolgens hebben we onze displaystrategie eraan gekoppeld. We weten ook op het moment dat iemand klant is dat we een service- of een prolongatieboodschap kunnen tonen. En als hij geen klant is dan is het een acquisitieboodschap.”

Volgens Van den Berg werkt het gebruik van de cookiedata heel goed in de displaycampagnes. “Omdat het op basis van profielen is en niet op basis van bezoek of retargeting vermoei je mensen niet met tien keer dezelfde boodschap. Als iemand drie keer dezelfde boodschap heeft gezien en hij klikt niet, dan weet je dat het niet relevant is.”

Metingen op orde

Waar het voor veel partijen gissen is wat het effect is van online targeting en een aangepaste boodschap, heeft Nuon die metingen wel op orde. “We zien dat we veel minder impressies nodig hebben om wel het juiste verkeer op onze site te krijgen en ook de irritatiefactor is veel lager.”

In de nabije toekomst wil Van den Berg meer doen met voorspellende data. “Wij willen van tevoren weten wanneer iemand gaat verhuizen, zodat we mee kunnen gaan in de customer journey en op het juiste moment de juiste boodschap te tonen aan die persoon. Op basis van big data kan dit al. We hebben een heel grote database met klanten die hun verhuizingen aan ons doorgeven. Omdat we alle touchpoints inzichtelijk maken van onze site en ook daarbuiten kun je daar voorspelmodellen op los laten. Zo kun je exact voorspellen als iemand zijn huis op Funda zet hoelang het ongeveer duurt voor het verkocht wordt en hij dus in de markt is om als verhuizer weer energie aan te vragen.”

Dit interview werd opgenomen tijdens Performance 2016, de jaarlijkse update rond performance driven online advertising die is bedoeld voor online professionals die het rendement van digital advertising willen verbeteren.