[Podcast] Shaping the Future: Bij GEO is wat anderen over je zeggen belangrijker dan wat je zelf vertelt

Jarenlang was online vindbaarheid een tamelijk overzichtelijk spel. Zorg voor een goede website, begrijp waar mensen naar zoeken, maak relevante content en probeer Google ervan te overtuigen dat jij het beste antwoord hebt. Maar wat gebeurt er als steeds meer mensen hun vraag stellen aan een AI-assistent die zelf antwoorden formuleert, merken vergelijkt en aanbevelingen doet?

In deze aflevering van DDMA Shaping the Future spreekt Brenda van den Berg, marketingmanager bij KPN Zakelijk en vicevoorzitter van de DDMA Commissie AI, met Martin van Kranenburg. Hij is auteur van onder meer Schrijven voor het Brein en ChatGPT als tweede Brein en schreef onlangs Van SEO naar GEO.

Het gesprek gaat over Generative Engine Optimization, maar vooral over wat daarachter schuilgaat. Want wie GEO reduceert tot de nieuwste technische discipline voor searchspecialisten, mist volgens Van Kranenburg het interessantste deel. In een wereld waarin taalmodellen bepalen welke merken in aanmerking komen, worden reputatie, reviews, PR en klantbeleving ineens onderdeel van je vindbaarheid.

GEO is veel meer dan de opvolger van SEO

Van Kranenburg geeft GEO daarom graag een tweede betekenis: geweldige ervaringen ontwerpen. Dat klinkt wat minder technisch dan Generative Engine Optimization, en dat is precies de bedoeling. “GEO raakt de kern van je organisatie. Je kan alles op één hebben staan in Google, het oude SEO, maar niet aanbevolen worden in een taalmodel. Je moet je klanten gewoon knetterserieus nemen. Je reviews moeten op orde zijn.”

Luister de volledige aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app.

Of luister via Apple Podcasts of Spotify.

Podcast: https://podcasts.apple.com/us/podcast/shaping-the-future/id1641537789
Spotify: https://open.spotify.com/show/2BBtzCxeJTG6Upl1EuhV5f?si=5427b3be55e042fd

Hij vat zijn benadering samen in de GEO-driehoek. Techniek, reputatie en content vormen de drie zijden, met in het midden de identiteit waarmee een merk door een taalmodel moet worden herkend. Techniek blijft belangrijk. De website moet snel zijn, code en structured data moeten kloppen en informatie moet toegankelijk zijn. Alleen is dat volgens Van Kranenburg inmiddels vooral een hygiënefactor. “Met de techniek win je niks, maar je verliest alles.”

Het echte verschil met SEO zit volgens hem in reputatie. Een organisatie kan zelf een prachtig verhaal publiceren, maar taalmodellen kijken ook naar wat elders over die organisatie wordt gezegd. Reviews, media, podcasts en andere onafhankelijke bronnen wegen mee. “Wie jij bent en wat anderen over jou vertellen, is nu veel belangrijker dan wat jij op je website hebt staan. Heb je alles op orde qua SEO, maar praat niemand over jou, ben je niet in de pers en word je nooit ergens genoemd, dan besta je niet.” Daarmee schuift GEO behoorlijk nadrukkelijk het terrein van PR, branding en customer experience binnen.

Je content moet eindelijk antwoord geven

Ook voor content heeft die verschuiving gevolgen. Van Kranenburg hamert al jaren op hetzelfde principe: schrijven is in essentie het beantwoorden van vragen van lezers. Taalmodellen dwingen organisaties nu min of meer om dat principe serieus te nemen.

Veel corporate websites vertellen volgens hem nog uitgebreid wie de organisatie is, wat zij kan en hoe goed zij daarin is, terwijl de bezoeker met een concrete vraag binnenkomt. Bij GEO werkt dat steeds minder goed. Een taalmodel zoekt naar passages die een bruikbaar antwoord geven. “Je moet citeerbaar gaan schrijven. Concreet, specifiek en citeerbaar.”

Een evenementenlocatie die meldt over ‘geweldige zalen’ helpt een taalmodel bijvoorbeeld nauwelijks. Hoeveel mensen passen erin, welke faciliteiten zijn aanwezig en voor welk type evenement is de ruimte geschikt? Daar kan het model wel iets mee.

De bekende webwijsheid Don’t Make Me Think krijgt daarmee een AI-variant. Voor taalmodellen geldt volgens Van Kranenburg vooral: don’t make me guess en don’t make me wait. Het concrete antwoord verstoppen onder drie alinea’s merkmissie en een handvol superlatieven was voor mensen al geen feest. Voor machines blijkt het evenmin ideaal.

Van positie één naar een waarschijnlijkheid

De opkomst van GEO lijkt gunstig voor marktleiders. Zij hebben doorgaans meer autoriteit, reviews en online vermeldingen. Toch is dat voordeel volgens Van Kranenburg niet vanzelfsprekend. “Marktleiders die de boel op orde hebben, die de klant serieus nemen en goede reviews hebben, hebben een voorsprong. Maar die hebben ze ook verdiend.” Andersom kunnen kleinere specialisten juist zichtbaar worden wanneer taalmodellen bronnen en ervaringen meenemen die in traditionele zoekresultaten minder prominent waren. Het grootste searchbudget garandeert dus niet automatisch de beste uitgangspositie in AI-search.

Voor marketeers ontstaat ondertussen een ander probleem: meten wordt lastiger. Een positie in Google kon je aanwijzen. Twee mensen kunnen bij een taalmodel dezelfde vraag stellen en door context en personalisatie verschillende antwoorden krijgen. Volgens Van Kranenburg betekent dat niet dat GEO onmeetbaar wordt. Zelf test hij zoekvragen herhaaldelijk in verschillende modellen en accounts. Zo ontstaat een beeld van hoe vaak een merk in de overweging wordt meegenomen en welke concurrenten daarnaast verschijnen.

“Dan is het tellen: hoe vaak word jij überhaupt als merk in overweging genomen? Word jij bijna nooit in overweging genomen, dan heb je al een probleem.”

Trackingtools schieten inmiddels uit de grond, maar Van Kranenburg waarschuwt voor de bekende martech-reflex om eerst technologie aan te schaffen en daarna te bedenken welk probleem ermee moet worden opgelost. Ook in het AI-tijdperk blijft dat een vrij omslachtige manier van werken.

Marketeers krijgen er een tweede doelgroep bij

Misschien zit daar uiteindelijk de belangrijkste verandering. Websites en content worden niet langer alleen voor mensen gemaakt. “Je hebt gewoon twee doelgroepen. Je hebt taalmodellen en mensen.” Dat betekent niet dat organisaties teksten moeten produceren die uitsluitend machines gelukkig maken. Veel van wat voor taalmodellen prettig is, werkt ook voor mensen: heldere antwoorden, concrete claims, betrouwbare bronnen en een goede structuur. Wel verandert de route naar een merk. Een taalmodel kan lezen, vergelijken en selecteren voordat een potentiële klant de website ooit heeft gezien. De beïnvloeding vindt dan deels plaats vóór de klik, terwijl juist dat deel van de klantreis moeilijker zichtbaar is.

Van Kranenburgs advies aan marketeers is daarom opvallend eenvoudig: experimenteer. Gebruik verschillende modellen, stel vragen die klanten ook zouden stellen, kijk welke merken en bronnen terugkomen en controleer wat er in je eigen data gebeurt. “Neem niet alles voor waar aan. Valideer zelf. Kijk naar je eigen statistieken.” Dat is misschien de nuttigste conclusie van een gesprek over een technologie die het searchvak behoorlijk overhoop haalt. SEO verdwijnt niet en marketingwetten worden niet afgeschaft. Er komt vooral een nieuwe poortwachter bij. En die kijkt niet alleen naar wat een merk over zichzelf vertelt, maar steeds nadrukkelijker naar wat de rest van de wereld daarvan vindt.

Over de auteur: Brenda van den Berg, marketingmanager bij KPN Zakelijk en vicevoorzitter van de DDMA Commissie AI.