Podcast ‘Shaping the future’: Philippe Stulens over het marketingteam van de toekomst

In de ‘Shaping the future’-podcast van branchevereniging DDMA iedere week een gesprek met een expert uit de digitale marketing. Deze keer Philippe Stulens, CEO bij Randstad Groep, over het marketingteam van de toekomst.

Marketing is booming, het aantal vacatures explodeert. Dat schept stof tot nadenken. Hoe ziet de marketeer van de toekomst eruit? Wat wordt de rol van de chief marketing officer? En wat zijn skill- en mindsets die hiervoor nodig zijn? Hoe is Randstad Nederland deze transformatie aangegaan? Philippe Stulens legt het uit.

Marketing langzaam in transformatie

Bedrijven zijn volop in transformatie, maar als je specifiek naar marketing kijkt gaat dit betrekkelijk langzaam, aldus Stulens. “Marketing heeft zich redelijk laat ingeschreven binnen de heersende context van het bedrijfsleven. Waar je dan voor moet waken is dat er een brug ontstaat tussen de business en de marketingafdeling. Dan leef je als organisatie in twee realiteiten. Marketing heeft in het verleden moeite gehad om mensen buiten hun vakgebied binnen hun territorium te laten. Je moet er juist voor zorgen dat ze elkaars taal spreken, dat ze elkaar begrijpen. Vanuit die houding moet je co-constructief met elkaar verder gaan, met ieder z’n eigen verantwoordelijkheden en besluitmomenten.”

De transformatie bij Randstad

Hoe is Randstad deze transformatie aangegaan? Zelf heeft hij in ieder geval niets concreets beslist, claimt Stulens. “Mijn eerste handeling was het benoemen van vier directeuren, die ik vervolgens decentraal heb gekoppeld aan onze business. Waar marketing vroeger enkel een half uurtje mocht opdraven om een folder te tonen, zit het nu van A tot Z in de directie van de verschillende onderdelen van Randstad. Door deze decentralisatie hebben we elke competentie op elk moment binnen onze organisatie en behouden we onze wendbaarheid.”

Je kan je afvragen of je op veel weerstand stuit bij het maken van zulke beslissingen. Bij Stulens viel het mee: “Ik heb het geluk gehad dat de door mij aangestelde directeuren meegingen in het model. Ze snapten wat we wilden bereiken en hebben geholpen een brug te slaan tussen marketing en de business. Want dat is uiteindelijk de dominante context van ons bedrijf. We zijn een sales-driven bedrijf dat steunt op de excellente executie van processen. Dat betekent dat we de frontline van onze organisatie ook beschouwen als onze bottomline. Denken vanuit dit discours was een belangrijke stap naar verandering. Daarnaast hebben we de afdeling getransformeerd en zijn we Agile gaan werken. Die switch is niet zomaar gegaan. Uiteindelijk wil iedereen verandering, maar niemand wil veranderen. Je moet mensen echt meekrijgen.”

Skills van de CMO en marketeer van de toekomst

De CMO van de toekomst is een schaap met vijf poten, aldus Stulens. “Je moet ten eerste finance beheersen en technische kennis hebben om de juiste gesprekken te kunnen voeren met finance en IT. Voor mij is een CMO niet een optelsom van vaardigheden die je vaktechnisch nodig hebt. Een CMO is iemand die kan verbinden en die daarvoor voldoende empathie en verwondering heeft. Verwondering voor kleine en grote dingen in de samenleving. Een type manager die veiligheid kan creëren.”

“Met betrekking tot de marketeer, de competenties van deze rol zouden ook in de business moeten liggen. In gecentraliseerde organisaties is dit lastig. Zo kan men een sales representative vertrouwen in zijn werkbezoeken, maar niet in het plaatsen van een LinkedIn-post. Je moet binnen de business uiteindelijk op zoek naar een aantal basic marketingcompetenties. Dat geeft je extra wendbaarheid op momenten dat je het nodig hebt, plus je organiseert deze vaardigheden dichter bij je eindklant.”

Luister naar de podcast via Spotify of Apple, of kijk en luister hieronder naar aflevering 2 van Shaping the Future met Philippe Stulens:

Over de auteur: Job van den Berg is actief in de Commissie data decisions & engagement bij DDMA.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.