Rethinking Media: waarom denken in kanalen niet meer werkt

Het medialandschap verandert snel en het traditionele kanaaldenken loopt steeds verder achter op hoe consumenten media werkelijk ervaren. Mensen ontdekken, vergelijken en kopen niet langer langs een rechte funnel, maar bewegen moeiteloos tussen platforms en formats.

Ondanks deze verschuiving zijn veel organisaties nog steeds ingericht naar gescheiden kanalen, wat leidt tot versnipperde strategieën, onduidelijke prioriteiten en weinig impact.

De Rethinking Media‑serie door Blis onderzoekt hoe leiders in de media‑ en marketingindustrie deze oude aannames uitdagen. Waar in een eerder artikel in deze serie werd onderzocht waarom geloofwaardigheid in content belangrijker is dan perfectie, verdiept dit artikel de blik op omnichannel‑denken, meetbaarheid, AI en de vaardigheden die mediaprofessionals nodig hebben om relevant te blijven in een steeds complexer medialandschap.

Voor deze editie ging ik in gesprek met Erwin Bossers, SVP Media bij DEPT® Samen bespraken we waarom het traditionele idee van “kanalen” steeds minder houdbaar is en welke verschuivingen nodig zijn om media relevant en effectief te maken.

Van nieuwsgierigheid naar impact

Erwins carrière begon niet met een strak plan, maar met nieuwsgierigheid naar het internet en digitale media. Via recruitment rolde hij in SEO, gedreven door fascinatie voor hoe websites, algoritmes en e-commerce werken.

“Je leerde door te doen. Alles was nog in ontwikkeling, chaotisch maar leerzaam,” zegt Erwin. “Het belangrijkste wat je meeneemt, is nieuwsgierigheid en eigenaarschap. Vaardigheden kun je leren, houding niet.”

In het tijdperk van AI wordt dit alleen maar belangrijker. Naarmate uitvoering steeds meer geautomatiseerd wordt, verschuift de waarde naar interpretatie: begrijpen wat er gebeurt, verbanden leggen en betere vragen stellen, bepaalt wie echt impact maakt.

Organisatiecultuur als groeikatalysator

Veranderingen in media raken niet alleen technologie en processen, maar ook de manier waarop teams werken. Voor Erwin gaat cultuur over vertrouwen en ruimte om te experimenteren.

“Het gaat niet om slogans of perks, maar om of mensen ideeën mogen uitproberen, fouten mogen maken en ambitie echt wordt benut.”

Veel organisaties lopen vast door starre structuren. De media-industrie trekt mensen die willen bouwen en experimenteren, maar als de organisatie dat blokkeert, stagneert innovatie. Een cultuur die groei ondersteunt, is essentieel om media-ecosystemen effectief te benutten.

Alles werkt, dat is juist een uitdaging

Het grootste paradox van moderne media: vrijwel elk kanaal kan resultaat opleveren. Search, social, video – alles lijkt te werken. Dat maakt keuzes juist complexer.

“Het probleem is niet dat er geen mogelijkheden zijn, maar dat het er te veel zijn,” stelt Erwin. “Daarom moet je focus kiezen: minder doen, maar beter.”

Strategieën die nog steeds vanuit afzonderlijke kanalen worden opgebouwd, creëren vaak complexiteit zonder overzicht. Het resultaat is veel activiteit, maar weinig zekerheid over wat echt werkt.

Van kanalen naar ecosystemen

De traditionele scheiding tussen kanalen sluit niet meer aan op hoe consumenten zich bewegen. Mensen ontdekken producten via social, vergelijken via zoekmachines en kopen binnen dezelfde omgeving.

“Search gebeurt op TikTok, aankopen vinden plaats in social feeds. De grenzen vervagen,” zegt Erwin.

Veel organisaties werken nog steeds in silo’s: teams, budgetten en KPI’s zijn kanaalgericht. Dat zorgt voor frictie en een vals gevoel van zekerheid. Consumentengedrag stroomt echter door ecosystemen, niet door afzonderlijke kanalen.

Brand en performance zijn geen tegenstelling

De klassieke scheiding tussen merkactiviteit en performance staat onder druk. Erwin benadrukt dat merkopbouw meetbaar moet zijn, ook in een privacygerichte wereld. Tegelijkertijd is performance zonder langetermijnrelevantie kwetsbaar.

De sterkste strategieën combineren altijd beide: een continue basis voor rendement, met gerichte merkactiviteiten. Het gaat om echte inzichten in wat op korte en lange termijn bijdraagt aan groei.

Media als middel, niet als doel

Erwin waarschuwt dat veel bureaus zichzelf nog definiëren via output in plaats van impact. “Campagnes draaien is geen doel. Media beheren is geen succes. Het gaat om groei realiseren die klanten zelf niet kunnen bereiken.”

Nu platforms steeds meer uitvoering automatiseren, wordt dit cruciaal. Bureaus die echte impact leveren, blijven relevant; wie zich beperkt tot uitvoering, loopt het risico achter te blijven.

AI: snelheid versus inzicht

AI maakt media sneller en schaalbaarder, maar vergroot ook de afstand tussen actie en begrip.

“Het gevaar is dat je output genereert zonder te begrijpen hoe het werkt. Dan wordt het fragiel,” zegt Erwin. “Daarnaast verliezen merken zicht op hoe ze worden weergegeven, terwijl feedbackloops verzwakken.”

AI versnelt de uitvoering, maar vergroot tegelijkertijd het gat tussen actie en inzicht. Dit is een belangrijk, vaak onderbelicht risico in moderne mediapraktijk.

Een uitdagende, maar boeiende toekomst

Ondanks de complexiteit wordt deze periode als kansrijk gezien. Media vraagt steeds meer van professionals, maar biedt tegelijkertijd nieuwe mogelijkheden.

Rethinking media betekent eerlijk kijken naar wat niet meer werkt. Van kanalen naar ecosystemen. Van activiteit naar impact. Van zekerheid naar nieuwsgierigheid.

Voor wie zich aanpast, blijft groei mogelijk, maar succes vraagt focus, overzicht en het vermogen verbanden te leggen in een steeds complexere wereld.

Over de auteurs: 

Lucas Noordhoorn is Country Manager, Benelux & DACH bij Blis

Erwin Bossers is SVP Media & Partner bij Dept Agency®