Roompot Vakanties lanceert progressive web app

Roompot Vakanties staat aan de vooravond van de lancering van een eigen progressive web app, onderzoekt de mogelijkheden van on-site personalisatie en is bezig met het verbeteren van de mobiele conversie. “We proberen het de gast zo makkelijk mogelijk te maken,” zegt e-commerce manager Wesley Koolen.

Roompot is in een paar jaar tijd een data-driven organisatie geworden. Hoe is die transformatie tot stand gekomen?

“Toen ik hier vijf jaar geleden aan de slag ging, werd alles vanuit het management bepaald. Als er een bepaald bungalowpark moest worden gepromoot of een afbeelding geplaatst op de website, dan deden we dat. Ik was nieuwsgierig wat voor effect dergelijke veranderingen op de bezoekers hadden en ben zelf begonnen met testen. Daar kwam uit dat mensen andere dingen doen op de site en andere behoeften hebben dan we dachten. Dat gaf me munitie om Roompot meer data-driven te maken. We zijn afgestapt van het onderbuikgevoel, maar kijken eerst wat de data zeggen en bepalen dan wat en hoe we communiceren en in welke kanalen. We zijn niet meer organisatie-gestuurd maar gast-gestuurd, met een zo goed als 100 procent focus op conversieoptimalisatie. Het in-house optimalisatieteam bestaat inmiddels dan ook uit een analist, UX designer, visual designer, conversiespecialist, user researcher en mijzelf en we willen snel uitbreiden.”

Twee jaar geleden is de nieuwe website gelanceerd. Hoe hebben jullie dat aangepakt?

“We zijn tweeënhalf jaar geleden begonnen met de nieuwe website door de statistieken van de oude site uit te pluizen en met gebruikers te praten. Groot voordeel is dat we met het hoofdkantoor van Roompot op het eerste vakantiepark in Kamperland (Zeeland) zitten, dus we hebben direct contact met onze gasten. Op basis van alle input hebben we een compleet nieuwe opzet bedacht, die we in betaversie lanceerden. Driekwart van onze boekingen wordt online gedaan, dus we wilden het risico van een eventuele conversiedaling beperken. Twintig procent van de bezoekers kreeg daarom de nieuwe site te zien en 80 procent de oude. We hebben de tijd genomen om te leren wat er goed werkte op de nieuwe site en wat niet. Zo hadden we het prijsoverzicht achterwege gelaten, waarbij je ziet van een bepaalde accommodatie wat een verblijf op verschillende aankomstdata kost. Wij redeneerden: je weet wanneer je wilt gaan, dus je hebt geen behoefte aan die vergelijking. Het tegendeel bleek waar. We zagen dat mensen afhaakten en hebben de prijsvergelijker teruggebracht. Dit betaproces duurde een paar maanden waarin we veel hebben geleerd van de statistieken en het kwalitatieve onderzoek.”

De site is vooral ingestoken op het geven van praktische informatie en niet zozeer op inspiratie. Waarom?

“Het is altijd zoeken naar de balans tussen functioneel en beleving. Wij merken dat onze gasten met een concrete vraag naar onze site komen en afhaken als ze daar niet snel antwoord op vinden. Inspiratie is een belangrijk onderdeel, maar uiteindelijk willen bezoekers gewoon makkelijk kunnen boeken.”

De nieuwe site wordt continu geoptimaliseerd. Hoe bepaal je wat je gaat testen?

“Vanuit het call center, de chat op de site, WhatsApp en onze eigen medewerkers krijgen we ideeën en feedback aangeleverd die we vertalen in testen. Daarnaast maken we gebruik van de cognitieve wetenschap bij de conversieoptimalisatie. Er is bijvoorbeeld al heel veel bekend over menselijk gedrag en die kennis passen we graag toe. Denk bijvoorbeeld aan prijsperceptie: moet je die weergeven met een punt of komma, eindigend op een negen of een nul, met een euroteken, enzovoorts? We hebben met onze bezoekersaantallen meer dan genoeg samples om goed te kunnen testen. Daarbij kijken we niet alleen naar het aantal boekingen maar ook naar soft conversions en andere micro-interacties, zoals hoelang mensen op een bepaalde pagina zitten, of ze doorklikken, welke filters men gebruikt, et cetera. Deze aanvullende inzichten zijn cruciaal. Een test hoeft lang niet altijd op boekingen te worden beoordeeld. Deze logica kun je ook prima gebruiken om bepaalde testen af te rekenen als je geen website hebt met miljoen bezoekers.”

Het optimalisatieteam houdt zich niet alleen bezig met de website, maar ook met de beleving van bezoekers van de bungalowparken, campings en hotels uit het Roompot-aanbod. Wat dragen jullie daar precies aan bij?

“Onze gasten willen ter plaatse natuurlijk informatie over wat er te doen is, de openingstijden van winkels en restaurants, enzovoorts. Wij hebben onderzocht welke informatie bezoekers op prijs stellen. Die content stellen we straks ter beschikking door middel van een progressive web app (PWA), een hybride vorm van een website en een native app, die in april live gaat. Een PWA is sneller dan een website en offline te gebruiken. Verder kunnen we er pushnotificaties mee versturen en de content aanpassen aan bijvoorbeeld de aankomstdag van de bezoeker. We kunnen dus op het juiste moment de juiste tips sturen afhankelijk van de fase van de customer journey waarin de bezoeker zich bevindt. De content van de PWA is gewoon afkomstig van onze website, maar kan dynamisch worden weergegeven door middel van service workers, die ook de caching mogelijk maken waardoor de content offline toegankelijk is. Het icoontje van de PWA wordt ook gewoon aan het bureaublad toegevoegd. Voor de gebruikers voelt het als een gewone app, maar ze hoeven niets te downloaden of te updaten. Voor ons is de ontwikkeling sneller en goedkoper dan een native app. Het enige wat nog ontbreekt in PWA’s is de mogelijkheid om met bluetooth en beacons te communiceren, maar die functionaliteit komt in de volgende release. Dus over een tijdje heeft de PWA vrijwel alle functionaliteiten van een native app.”

Wat staat er verder op je roadmap?

“Onze focus ligt nu op mobiel verkeer. We zien dat de conversie daar achterblijft. Dat kan twee oorzaken hebben: mensen moeten nog wennen aan de mogelijkheid van mobiel boeken en/of de site werkt niet prettig op een smartphone. Het is een vraagstuk waar iedereen in de reisbranche mee stoeit. Wij onderzoeken momenteel hoe we mobiel boeken gemakkelijker kunnen maken, bijvoorbeeld door via een linkje de mogelijkheid te bieden op een ander apparaat de boeking af te maken.”

En personalisatie? Iedereen krijgt nu dezelfde homepage te zien.

“Ik zou het graag willen doen, maar het is lastig. Je moet bepaalde data real-time kunnen ontsluiten en gebruiken. We zijn nu bezig met de implementatie van een CRM-systeem. Zodra de data over websitebezoekers en gasten daarin zijn gecentraliseerd kunnen wij ermee aan de slag. Dit jaar gaan we testen wat personalisatie op de site doet. We passen het overigens al wel toe in e-mail marketing en daar zijn de resultaten positief.”