-

Thomas Cook: ‘We zetten meer in op retargeting’

Thomas Cook heeft een model ontwikkeld waarmee ze het rendement op media-investeringen kunnen berekenen. “We optimaliseren het budget over alle kanalen heen, digitaal en traditioneel,” zegt manager e-Commerce Bas Touw tijdens eTravel 2017.

“We meten in dat model de conversie-attributie van alle digitale kanalen en de invloed weten van onze radio- en tv-reclames. Het gaat daarbij om het extra verkeer dat we krijgen van klanten door uitingen op radio en tv. We kunnen zien wat de uplift daarin is en dat helpt bij de besluitvorming over de inzet van het mediabudget. Ga ik voor mijn volgende mediacampagne juist meer inzetten op een bepaalde radio- of tv-zender of op de digitale kanalen en in welke verhouding? In welke mate versterkt het een het ander?”

Voorheen werd alleen het effect van traditionele media op de brand awareness gemeten. Met het nieuwe model wordt ook het verkeer naar de digitale kanalen meegenomen, aldus Touw. En de conversie dan? “Het begint met verkeer en uiteindelijk hoop je dan dat een groot deel van die klanten ook bij je gaat boeken. Maar dat is niet voor 100 procent zo, zo werkt dat spel nu eenmaal niet. Klanten kijken en komen later kopen en niet iedereen komt kopen. Natuurlijk nemen we de conversie wel in het model mee. We kunnen zien of de mensen die bijvoorbeeld via tv bij ons terecht zijn gekomen omdat we op RTL5 een spot hebben uitgezonden, later bij ons gaan boeken. Ze komen namelijk gelukkig vaak op hetzelfde device terug.”

Daaruit heeft Thomas Cook een aantal lessen geleerd. “We zagen bijvoorbeeld dat we veel meer geld moesten inzetten op retargeting. Als je alleen naar de last click keek, dan was het een kostbare aangelegenheid. Nu zien we het samenspel in de totale mix en blijkt dat mensen die geretarget zijn daarna ook weer direct terugkomen. Dus daar zijn we meer in gaan investeren. Hetzelfde geldt voor display, dat bleek naast tv toch een behoorlijk interessant kanaal voor ons.”

Loze bestedingen kwamen niet uit het model naar voren, stelt Touw. “Er zijn geen kanalen die niet werken. Display personaliseren vinden we wel ingewikkeld. We zijn er mee bezig en hebben nog veel te leren.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond