Wijnand Meijer (TrueClicks): ‘Googles OptiScore heeft allerlei gebreken ‘

De manier waarop Google zijn Aanbevelingen weegt is verre van optimaal, aldus Wijnand Meijer. Een blik op wat er  precies misgaat en op het belang van onafhankelijke partijen in de beoordelingen van SEA-managementstrategieën.

Wijnand Meijer is mede-oprichter van TrueClicks, een aanbieder van software om PPC-advertenties te auditen en monitoren. Daarvoor heeft hij jarenlange ervaring opgedaan aan de bureauzijde van de searchmarkt.

Hoe ben je begonnen met PPC?

“Al halverwege de jaren ‘90 was ik online. Als middelbare scholier heb ik een tijdje zelf sites gemaakt door te knutselen met Dreamweaver en andermans HTML-code. Na mijn studie bedrijfskunde was ik van plan daarmee een ‘serieuze’ baan te vinden bij een multinational of consultancy. Dat liep anders. Tegen het einde van m’n studie stuitte ik op de eerste AdWords-succesverhalen, destijds vooral geschreven door (affiliate) cowboys die kliks voor een dubbeltje inkochten en daar een kwartje van wisten te maken. Maar ook marketeers die van zoekers klanten wisten te maken. Vanaf dat moment was ik eigenlijk al ‘hooked’ aan het vakgebied en wilde ik hier mijn werk van maken.

Toen ik 2006 begon met experimenteren ontdekte ik dat het eigenlijk een magisch concept is dat je, door een paar zoekwoorden in te vullen en een advertentie te schrijven, morgen al kunt zien wat de eerste resultaten zijn. En dat je op basis daarvan steeds kunt blijven verbeteren. In 2007 hakte ik daarom de knoop door en werd ik SEA-freelancer, mede na het lezen van Eduard Blacquière’s marktonderzoek naar zoekmachinemarketing in Nederland. Ik heb SEA dus zelf moeten leren met de beperkte budgetten van de MKB’ers die mij destijds inhuurden. Elke euro telde, wat het tot een perfecte leerschool maakte.

Na twee jaar freelancen wilde ik graag voor een bureau werken om zo meer te leren en voor grotere klanten te werken. Het moest wel in Amsterdam zijn, dus mijn zoektocht begon simpelweg door ‘online marketingbureau Amsterdam’ te Googelen. Mede dankzij hun bedrijfsfilmpje kwam ik bij Netsociety uit, waar ik in 2009 ben begonnen als SEA consultant.”

Je hebt jarenlange ervaring aan de bureauzijde van de searchwereld. Wat heb je in al die jaren geleerd?

“Ontzettend veel. Ik ben er ook niet voor niets acht jaar gebleven. Om te beginnen heb ik veel geluk gehad met de klanten en collega’s waarmee ik in die jaren heb samengewerkt. De klanten waren zeer divers en uitdagend en ik werd omringd door een groeiende groep van intelligente en ambitieuze collega’s waar ik ook ontzettend mee kon lachen.

In die jaren heb ik honderden accounts geanalyseerd uit elke denkbare branche en met net zo veel verschillende klanten en collega’s samengewerkt. Die ervaring is wat mij betreft goud waard geweest. Door al die verschillende invalshoeken krijg je een steeds completer beeld van de markt en leer je het beste te maken van uiteenlopende situaties.

Ook kreeg ik veel vrijheid om me te ontwikkelen met allerlei mooie ‘side projects’. Zoals het opzetten van een traineeship, het schrijven van artikelen, het geven van presentaties en het verbeteren van onze SEA-werkwijze in het algemeen.

Door die projecten ontdekte ik ook dat ik de meeste voldoening haal uit iets bedenken of opschrijven dat voor een groot publiek toegankelijk en nuttig is. Met dienstverlening kun je maar een beperkt aantal klanten tegelijk helpen. Voor een klant mooie resultaten behalen geeft natuurlijk ook voldoening, maar tegen het einde van m’n bureautijd wist ik dat ik aan iets wilde werken met een groter bereik. Iets dat niet afhankelijk is van hoeveel uur het team beschikbaar heeft. Nooit meer uren schrijven werd een steeds aantrekkelijker vooruitzicht. Adverteerders zouden bureaus sowieso zelden per uur moeten betalen, maar laat ik over de talloze nadelen van dat businessmodel maar niet uitweiden. Althans, niet in dit interview.

Kortom, ik heb ontzettend veel mooie herinneringen aan die tijd en had me geen betere omgeving kunnen wensen om m’n carrière te beginnen.”

Je bent gestart met het ontwikkelen van je eigen software, TrueClicks. Waarom ben je software gaan ontwikkelen?

“Zoals gezegd wist ik dat ik aan iets schaalbaars wilde werken. Software ligt dan voor de hand en heeft altijd al mijn affiniteit gehad. Sommige mensen denken ‘Nee he, niet weer een tool’, maar ik dacht altijd ‘Yes! Weer een tool om mee te spelen’.

Het mooie van een zelfbedachte tool is dat je gelooft dat het problemen oplost waar je zelf ook last van hebt. Het idee voor TrueClicks had ik al een tijdje, dankzij het schrijven van de audit-artikelen en de positieve reacties die ik daarop kreeg. Maar pas toen mijn medeoprichter Ales er serieus bij betrokken raakte, ontstond het fundament om er echt iets van te maken. Ales’ enorme kennis en ervaring op technologisch vlak en mijn SEA-achtergrond vormden de ideale combinatie om een bedrijf als TrueClicks te starten.

Naast de geld- en tijdsbesparing die je met software altijd moet kunnen realiseren voor klanten, ben ik ook TrueClicks begonnen omdat ik geloof dat er behoefte is aan een onafhankelijke derde partij die beoordeelt hoe goed SEA-accounts gemanaged worden. De meeste bureaus die hun eigen werk of dat van hun concurrenten gaan ‘auditen’ zullen coulant naar hun eigen werk kijken en bij accounts van concurrenten er met een gestrekt been ingaan. Dan heb je nog Google zelf dat met examens, Partner badges en OptiScores de kwaliteit van personen, accounts en bureaus in kaart probeert te brengen. Begrijpelijk dat ze dat doen en er zitten zeker nuttige onderdelen bij, maar hun belang mag ook duidelijk zijn.

Wij willen dus graag de rol van onafhankelijk keurmerk op ons nemen. Omdat wij zelf geen accounts beheren (zoals bureaus) of kliks verkopen (zoals Google) denk ik dat we daarvoor beter gepositioneerd zijn.”

Met Google’s ‘Aanbevelingen’ biedt Google organisaties een helpende hand door suggesties te doen om de prestaties van hun campagnes te verbeteren. Daarnaast geeft Google bij elke aanbeveling een optimalisatiescore weer, een schatting van hoe de optimalisatiescore verandert als de aanbeveling wordt opgevolgd. Wat vind jij van deze functionaliteiten?

“Laat ik positief beginnen. Een paar jaar geleden had je alleen nog maar de Opportunities-tab en dat was lachwekkend self-serving, zoals dat mooi heet. Dat ging bijna alleen maar over budgetten en CPC’s verhogen. De functionaliteit Aanbevelingen gaat over veel meer dan dat en zou ik er minstens eens per maand een blik op werpen en eruit halen wat voor jou van toepassing is, ongeacht de weging in de OptiScore. De score zelf heeft wat mij betreft namelijk allerlei gebreken. Om te beginnen is het hilarisch dat de zichtbare score direct omhoog springt als je op dismiss klikt. Ik begrijp dat er een ‘echte’ score op de achtergrond blijft, maar in het kader van transparantie naar gebruikers met wat minder verstand van zaken is het niet sterk. Een paar keer op dismiss klikken en je lijkt 100% te scoren. Daarnaast wegen vooral uitbreidingen en automatisering erg zwaar in de score. Zaken als het toevoegen van brede zoekwoorden en het aanzetten van smart bidding leveren de meeste puntenop. Dat kunnen goede ideeën zijn, maar niet vijf keer beter dan aanbevelingen die over andere zaken gaan. Toch wegen ze vaak wel vijf keer zo zwaar in de score.

Wat ik ook opvallend vind, is dat de OptiScore zeer verschillend gewaardeerd wordt, ook binnen bureaus. Het ene bureau vindt het bijvoorbeeld ontzettend belangrijk en het andere totale onzin. Het is dan ook één van de vragen die we momenteel stellen op PPCsurvey.com en nu al zie je het antwoord alle kanten op gaan. Er is nog geen duidelijke consensus over, wat het natuurlijk een heerlijk onderwerp maakt om over te discussiëren”

Friends of Search komt eraan. Wat kunnen bezoekers van je verwachten?

“Gek genoeg niets over het auditen of monitoren van je accounts. Ik ga het hebben over een relatief nieuwe ontwikkeling, namelijk het genereren van tekst met AI. In de zomer van 2020 heeft OpenAI de beta van GPT-3 gelanceerd en sindsdien zijn er talloze tools en nieuwsberichten die claimen dat deze technologie in een paar seconden tekst kan schrijven die niet te onderscheiden is van tekst die door mensen is geschreven. Tijdens mijn sessie wil ik uitleggen hoe deze technologie werkt en hoe je het kunt gebruiken om advertentieteksten, productbeschrijvingen, blogs, etc. te genereren. Daarnaast heb ik AI-assisted advertentieteksten getest tegen 100% zelfgeschreven advertenties en laat ik de tussentijdse resultaten zien.

Laat ik niet te veel verklappen, behalve dat ik zelf tegenwoordig altijd eerst even de AI aanslinger voordat ik iets schrijf. Maar ook dat ik het resultaat nooit zomaar kopieer en plak!”

Wijnand Meijer spreekt op 16 november (Amsterdam) en 17 november (Brussel) op het searchcongres Friends of Search 2021. Zijn presentatie tijdens Friends of Search 2021 vind je hier.